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    赌秒速赛车输的人:网络品牌概念,需要提升窄带营销

    博锐管理在线 2009年4月6日 作者:马得草

    文章关键词: 豪狼营销   马得草   名甫专家   顾问团   电子商务   安曲尔  
         

      

    提起电子商务营销,就会想起传统营销,其区别在于一个是产品网络铺货就是一张照片和产品介绍,成本几乎可以忽略不计。传统营销需要大量的货源,营销人员满世界地跑到传统的零售终端进行码货、产品展示、促销等活动。但不论怎么样,有一个是共通的,那就不论是电子商务营销还是传统营销都需要进行产品品牌的概念提升,产品没有品牌概念,消费者就不知道他购买的到底是什么东西?买去有什么作用?特别是电子商务营销,没有一个产品的全新概念提升,要想成为网络品牌,那除了做梦,就没有更多现实概念了。

    一直认为,在网络上进行营销行为,产品的特点越多越好,诉求点越宽越好,因为网络最大的特点就是可以像报纸一样把产品说明白,甚至比报纸还有优势,可以通过整合,不会受到发行区域和量的限制。然而,在做了几个电子商务产品品牌后,才发现,在网络进行产品品牌提升,特别是概念的提升,不是越多越好,也不是越宽越好,更不是拉得战线越长越有利。而要想让产品在很短的时间成为目标群所知道的产品品牌概念,应当是概念越集中越好,说的越少越好,产品特点总结的越窄越好,其网络运行的整合越短越有利,只有这样,产品的品牌概念在最短的时间让目标人所接受。

    对于电子商务营销的品牌概念提升,我们可以从四个方面来阐述。

    第一、产品网上营销需要给自己一个身份证——品牌形象点

    我们先是要解决产品品牌形象,没有一个参照物,就无法识别产品本身的价值。说一个例子,家里有六个兄弟姐妹,要是全部给出一个品牌形象,结果社会上的人最后谁也搞不清谁真正的品牌形象。一个女人说是长的非常漂亮,到底漂亮在哪里,是鼻子?是嘴巴?还是身材?要是说女人每一个部位都漂亮,那么也就告诉大家,这个女人什么也不漂亮。所以给产品找一个品牌突出的形象,是电子商务营销创立品牌的首要条件。

    这跟一个人的居民身份证一样,身份证谁都有,但身份证的号码一个人只有一个,看到你的身份证号才能确认你的品牌是谁。

    我们最早为淘宝网上一个群系设计了一个品牌形象,想通过这样的品牌形象来解决消费者对群系品牌的识别,我们第一个群系品牌形象叫做《天使在人间》,从整个传播与概念上来解释,都是非常不错的,比柠檬绿茶群系做化妆品品牌对路的多??墒窃诵幸桓鍪逼诤?,发现问题出来了,《天使在人间》这个群系品牌在百度进行搜索时,全是那些名人的博客,名人的文章,名人的小说等等,要搜索到我们设定的群系品牌,几乎是难上加难,过于的名人抢摊,过于的热门,我们设计的淘宝网群系品牌全部消失在天使的大潮中去了。后来通过大家提议,我们放弃了这个品牌形象点,重新设计了一个群系品牌——野人天使,野人代表着自然的灵性,代表着自然营养的纯真和货真价值。天使代表着给消费者带来的利益,无穷快乐和尊重?!兑叭颂焓埂肪褪亲匀挥返拇?,这个群系所提供的最集中的目标就是健康营养品,而且这些产品并不一定在市场中能够购买的上,就是购买得到,也肯定不如群系所提供的产品品牌那样的品质专一和至尊。

    现在《野人天使》就是中国自然营养品的网络身份证号码,就是品牌形象的具体体现。只要搜索《野人天使》时,第一个跳出来的品牌就是它。

    所以我们在进行网络品牌概念提升时,要做得第一步就是给产品品牌或是体系品牌一个非常突出的品牌形象点,让形象点为提升品牌概念打下第一点基础。

    第二,产品网上营销形象三集中——品牌中心点

    马得草这怂经常提到营销三集中,是不是没有三集中,市场营销就没有意义了?说这话,还真有相当的道理。

    当家里有六个孩子时,如果要想让这个家庭被周围的人认可,并且成为区域的家庭品牌,那么需要对家庭进行中集中组合。集中家里所有的优势特点,集中一个目标孩子,集中一种口径。大家必须围着已经确定的目标孩子中心点进行品牌传播,虽然牺牲了其他孩子的利益,但却让目标孩子得到更多、更大的利益点,最后目标孩子成为区域家庭品牌,那时其他孩子的品牌价值效应也会随之有效得到提升。

    产品网上营销同样的道理,有许多企业提供了不知道多少系列的产品,但要是全部进行品牌概念运行,最后的结果可能什么也不是,如果把企业作为一个主体进行品牌形象点设定,给消费者带来的直接利益非常复杂。我们只能把那么多的产品进行三集中筛选,从中找到一个身份证号码,找到一个消费者认可的品牌中心点,才有可能在网络营销中成为有效的目标品牌体系,对品牌概念的提升打下了扎实的基础。

    第三,产品网上营销目标闭环——品牌窄带论

    宽带现在成为网络的必然的时尚点,于是有许多企业对营销宽带论情有独钟,认为产品在市场营销中宽度越宽,对市场销售越利。产品一进入网络后,就开始把产品说得非常神秘,明明只有一二个特点,他就会说出N个特点,N个优势和N个价值点。但真正一进入网上营销体系,发现产品有着那么多的优点,却不如企业自己所想像的那样,在网络中可能一个大的收获。最后产品看的人多,问得的多,但真正购买的却少得可怜。有一位著名的泰斗级传统营销策划大师,不知什么时候也搞起电子商务营销了,让大师一直不能理解的是,网上营销信息量那么大,按理一个产品在网上要怎么说就怎么说,能多说就多说,宣传的广泛性,必然会带来产品效益性。但结果最后并不是这样,大师手里的几个电子商务营销项目一个也没有成功,搞得企业非常的不自在,其实毛病就是出在信息量大不等于有效性强,信息窄向集中才是产品网络营销最有力的武器。

    其实,网上营销最大的特点就是把产品最好设计成一个非常有品位的窄带闭环,这个闭环越小越好,其理由是消费者在进行网上购买时,接触的信息量非常大,其相当于传统营销信息量的一千倍以上,所以,要是产品优势线数越多、越宽,消费者选择的游离性就越强,消费者自己形成的购买锁定闭环就会越大,那么产品的销售机会就会越小。

    我们做过一个叫安曲尔的营养品,安曲尔作为无花果的一种,对于治疗各种癌症,被世界医学界所公认,其效果无可争议。而且产品最大的作用就是阻止对癌细胞蛋白的合成,这是其它植物所不能比拟的,特别是对胃肠癌患者效果非常明显。当然作为现有研制的营养液来说,就不能说治疗了,但抑制改善整个癌症病情还是非常明显的。

    但从文献资料里,特别是从现在研究权威机构得到的最新资料,安曲尔基本可以解决十三种癌症病变,并且都有详细的资料说明。不过,我们看完资料后,认为要是全部把安曲尔的优势说出来,消费者并不相信。

    于是我们最后集中一点,只说对防止胃肠癌细胞变异有着抑制作用,对胃肠癌放疗化疗加快癌细胞的灭杀起到辅助作用。

    当营销闭环确定后,我们开始对目标群体进行了窄带处理:

    一是品牌诉求只有一个胃癌病人窄带。

    二是目标消费群只是针对网络上与健康有关的圈子群进行传播窄带。

    三是产品专业品牌形象只是一个专业点的窄带。

    四是在这三个窄带之间成立一个集中的营销闭环。

    事实结果就像我们所预料的一样,安曲尔没有进行大规模的宣传传播,而是在窄带闭环里寻找营销的基本点,其消费者拥有量达到了我们其它产品的整个六倍以上的集中购买量。

    营销就是一个非常奇怪的事情,你越是想让人不知道时,别人就越想知道,越是劝别人只能解决一个问题时,人家却越要去尝试一下解决这个问题以外的问题。这就是我们网络营销品牌窄带论欲擒故纵的一种最为有效的方法。

    第四,产品网上营销品牌提升——概念统一点

    无论是品牌形象点,品牌中心点,品牌窄带论,到最后九九规一就是对品牌概念的提升。

    其实现代营销开始越来越不注重品牌概念,因为概念在人们的心目中越来越觉得不是非常真实的东西,但人们有时又不得不去注重品牌概念,要是没有概念的存在,就没有购买理由的存在。

    网上营销对于品牌概念的理解,有别于传统营销,首先有别于是网上品牌概念的建立,网上品牌概念必须是真实的,能够经得起考验的。其次网上品牌概念具有统一性,不能因为一个城市区域结构的不一样,而对产品概念的设定也不一样,那样,产品会因为概念的不统一性而扼杀在摇篮里。最后是产品品牌概念肯定性,传统营销最大的毛病就是企业虽然对产品进行了概念性的品牌提升,但其确实性与肯定性几乎说是纸上谈兵。网上营销一旦产品品牌概念确定,一定是确实性或是肯定性,网上销售要是没有这样的定位,那么品牌概念是无法提升的,更无从谈起品牌概念对营销的持续性。

    如《野人天使》群系品牌概念非常确定,就是提供中国最有特色的自然营养品,在市场中购买不到的,或是品质别人无法比拟的独特产品。

    再说淘宝网的品牌概念提升一直是肯定的,“淘自己想要的宝贝”。

    再看看拍拍网的品牌概念则从来没有好好地做过什么,搞得非常糊涂的。

    更可笑的是百度的有啊网,品牌形象本身就有问题,有什么呀?需要更多的人通过第二思考才能完成对品牌的理解,一旦出现品牌第二思考,那么对于品牌概念的记忆只有10%的人会去落实它,其品牌概念的肯定性和确实性大打折扣。

    所以品牌概念的提升四点式要点:定位的统一性,诉求的统一性,目标的统一性和服务的统一性。

    四个统一设计形成一个品牌概念的闭环,与品牌运行的闭环相结合,那么,网上营销进行品牌概念的提升,将会得到全面的加速反映。

    总之,有许多专业营销专家,一直认为网络营销比传统营销要简单的多,单一的多,但却不知道网络营销最大的弊端就是信息量的无限大,要想从那么大的信息里找到你的营销位置,没有专业的一把刷子,那可能就是大师也不一定能搞得清楚。要想解决网络品牌概念的全面提升与网络营销的加速课题,虽然棘手,也是值得每一位营销专家去思考和解决的问题。

    但我们认为只有抓住两网络闭环的设定,那么就是信息量再大,也会通过宽带路线,筛选集中,窄带效应把信息传递到我们所想要的目的地。

    马得草 昵称:西北豪狼 浙江豪狼营销执行机构“领头狼”,传统营销实战专家,电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、浙江中小企业发展促进会副会长、浙江电子商务营销协会副会长、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人,著有《营销暴风雨》等实战营销专著。豪狼营销机构网址://www.hlf2f.com/ 邮箱:[email protected] 专家顾问团电话:13575971136 15099555239 野人天使群系://www.tsf2f.net/

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    作者 马得草 的介绍:
    马得草 昵称:西北豪狼 浙江豪狼营销执行机构“领头狼”,传统营销实战专家,电子商务营销策划专家。现为中国名甫中小企业营销专家顾问团首席营销官、浙江中小企业发展促进会副会长、浙江电子商务营销协会副会长、新疆营销协会常务副会长、《中国营销传播网》《全球品牌网》《博锐管理在线》等多个网站特约撰稿人,著有《营销暴风雨》等实战营销专著。豪狼营销机构网址://www.hlf2f.com/ 邮箱:ww ……
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