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    秒速赛车五码怎么压:工业品如何进行市场细分

    博锐管理在线 2009年4月6日 作者:杜建刚

    文章关键词: 工业品+市场细分+目标市场战略  
           最近在批改学生论文的时候发现,很多做工业品的学生不知道该如何细分市场。这是因为很多时候我们多以消费品市场为例来说明市场细分,较少提及工业品的市场细分。这里,我将工业品细分市场的标准及如何进行细分介绍一下。当然,这里提到的工业品市场细分还适用于一切以公司为客户的市场,并不仅仅局限于工业品。

    工业品市场细分的标准

      很多用于细分消费者市场的变量,同样适用于工业品市场,如追求的利益、使用者情况、使用数量、忠诚度和态度等。工业品市场的细分还有以下主要考虑以下变量。

      一、地理细分

      地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如,我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等;轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区,如长江三角洲、珠江三角洲等……这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。

      二、行业细分

      冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。在产业市场上,不同的最终用户所追求的利益不同,对同一种产品的属性看重不同的方面。例如,购买轮胎时,飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多;而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时,对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场,企业为满足最终用户的不同需求,应相应地运用不同的营销组合,提供他们所真正追求的利益。

      三、规模细分

      大型企业、中型企业、小型企业。顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的,这是细分产业市场的又一个重要变量。许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统,以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如,办公家具制造商将其用户分成两类:象银行这样的大客户,由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理;其它较小的用户则通过地区推销人员联系。

      四、行为细分

      追求的利益、使用状况、使用频率、购买频率、忠诚度、价格敏感度等。

    如何细分市场

      市场由顾客组成,但不同的顾客特点又不相同。市场细分的目的就是要将这些具有相似特征的顾客找出来。企业可根据自身的实际情况,选择上述细分变量进行市场细分。细分的方法很多,既可以用单一细分变量细分,也可同时用几个细分变量进行联合市场细分?! ?br>
      理论上来说,对于工业品市场每一个客户都有可能成为一个潜在的独立市场。我们称之为完全细分。但只有当该市场客户数量不多,且需求分明时,完全细分才是可行的。例如飞机制造商,只有少量客户,他们往往对每一个买主的特殊需求了如指掌,分别应对。

      并非所有的企业都将市场完全“顾客化”的,尤其是当面对众多消费者时,完全细分市场不合算也不可能。需求的相对同一性,使企业可根据某些变量将众多的消费者划分成几群??突У恼庑┨氐悴⒉皇枪铝⒌?,可能有多个因素同时起作用。企业可用多个细分变量进行联合市场细分。如珠三角的大型家具生产厂家,就包含了地理、规模及行业三个变量。

      一般来说,我们细分市场运用的细分变量越多,所获得的精确度就越高,每个细分市场的客户数量也越少。同时,企业的细分成本随着细分市场的增多而递增。所以恰当的市场细分应该既能保证市场细分的有效性和精确性,又能使成本最低。

      一般来说,进行联合市场细分时,普遍使用产品-市场矩阵细分市场。产品-市场矩阵是同时以产品(顾客的不同需要)和市?。ú煌墓丝腿海┱饬礁霰淞拷⒕卣罄聪阜质谐?。矩阵的横轴代表各种不同的产品,即以顾客需要为依据进行市场细分。矩阵的纵轴代表不同的顾客群,即以使用者的类别进行的市场细分。这些我们都在课堂上讲过,这里不再赘述。

      此外,还可以用多个变量为依据由宏观到微观、由粗到细地依次进行细分,层层深入地剖析市场。这里我们以铝制品公司的市场细分说明。首先进行宏观细分:第一步是按最终用户的不同把铝制品市场分为汽车制造业、住宅建筑业、饮料容器制造业这三个子市场。假设我们选中住宅建筑业为目标市场。第二步是按产品应用将住宅建筑市场进一步细分为半成品原料、建筑部件和铝制活动房屋三个子市场。假设我们选择建筑部件市场为目标市场。第三步是按顾客规模这个变量把建筑部件市场进一步细分为大客户、中客户、小客户三个子市场,假设这家公司选择大客户为目标市场。接着,我们还可以在大客户建筑部件市场内进行微观细分。按大客户在质量、价格和服务等方面的不同要求,我们决定为重视产品质量的大顾客服务。这样,经过一系列的变量逐步细分,我们的目标市场就很具体了。

    目标市场战略

      最后再强调下目标市场战略。目标市场战略分为三个主要步骤。

      首先通过市场细分区分不同的客户群体;然后进行目标市场的选择,即评价和比较好的客户群体,从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标客户群体。最后,进行目标市场的定位,建立与在市场上传播自己给客户提供的产品或服务的关键利益,以获得竞争优势。这三步环环相扣的过程,又简称为STP战略。



    杜建刚:营销战略专家,高级营销师、深圳市营销协会常务理事、高级讲师。在竞争战略、营销管理领域有着丰富的实战经验。他一直关注于营销理论发展的最前沿,在研究最新的市场营销规律方面有着深刻的悟性,并展现了不可多得的综合与交叉的广阔视角。目前主要的研究方向是企业营销战略规划、竞争战略、市场细分与定位战略、营销组合战略、整合营销传播、网络营销等领域。更多交流可以进入杜建刚的博客://www.dujiangang.cn/



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    杜建刚:营销战略专家,国家高级营销师、高级讲师、深圳市营销协会常务理事。在竞争战略、营销管理领域有着丰富的实战经验。他一直关注于营销理论发展的最前沿,在研究最新的市场营销规律方面有着深刻的悟性,并展现了不可多得的综合与交叉的广阔视角。目前主要的研究方向是企业营销战略规划、竞争战略、市场细分与定位战略、营销组合战略、整合营销传播、网络营销等领域。
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