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    玩pk10有真正赚的人吗:红塔山品牌年轻化策略

    博锐管理在线 2009年4月1日 作者:姚日来

    文章关键词: 红塔山   品牌   年轻化   策略  
         红塔山品牌发展历程

    “天下烟叶在云南,云烟之乡在玉溪”,依托得天独厚的原料基础,玉溪卷烟厂于1958年研制生产出“红塔山”品牌。80年代,技术引进、“三合一”体制创新和“原料是第一车间”的建立,使得企业进入高速发展阶段,红塔山品牌到了1996年,销量接近90万箱,创造了“红塔山”现象,被经济学界誉为“红塔山现象”,树立起民族工业一面旗帜。

    然而,进入上世纪90年中后期,红塔山品牌发展进入了调整和低迷时期。销量急剧下降,企业效益也出现急剧下滑。

    2002年,红塔集团高层领导进行调整,开始新的改革与创新。经过几年的艰难调整,2005年,红塔山实现恢复性增长, 2006年,“红塔山”呈现强劲发展势头,以同比增长71.4%的速度快速恢复到62.4万箱。2007年,“红塔山”继续保持快速发展势头,同比增长84.32%,销量突破百万箱,达到115.8万,超过历史最好水平,品牌市场信誉和消费者信心得到明显增强。2008年1至11月,红塔山继续保持稳健发展态势,销量达到154万箱,创历史新高,预计2008年将达到170万箱。

    2006年至2008年,红塔山品牌销量从36万箱到170万箱,翻了近5倍,创造了新的奇迹。



    大宝品牌的发展历程。

    大宝品牌源自始建于1985年的北京大宝化妆品有限公司原称北京市三露厂,原属于国家二级企业,是北京市为了安置残疾人就业而设置的国有福利企业 。

    1990年,当时的北京市三露厂流动资金极度匮乏,银行存款余额仅7000元,职工情绪不稳,生产技术骨干纷纷调出,陷入停产的边缘 。杜斌临危受命担任厂长。

    1993年,“大宝天天见”的广告第一次出现在中央电视台。从此,大宝被越来越多的中国人记住,这成为大宝变身全国性品牌的契机。正是大宝品牌大胆的广告策略,使得大宝品牌成为家喻户晓。

    那么,广告的巨大效应带来的是大宝品牌的经济和社会效应。

    “大宝”牌化妆品从1997年起连续6年荣列中国市场护肤品销量第一名。

    2001年实现销售收入7.8亿元人民币,实现利税3.5亿元人民币,向国家上缴税金1.5亿元。

    2003年,在润肤品行业中,以每年8亿元左右的稳定销售额长期居于润肤产品前列,市场份额是17.79%,远高于其他竞争对手。

    近20年的发展,大宝打造了自己的品牌,长期以来被看作是与外资日化品牌分庭抗礼的一面民族“旗帜”

    然而,大宝品牌经历高速发展之后,便停滞不前了。2005年,大宝销售额为7.8亿元,在护肤品市场份额已经滑落到10%以内,2006年销售额进一步下滑到6.76亿元?!?

    到了2007年,一场巨大的收购战打响。强生以23亿元收购大宝。一个民族品牌瞬间卖给国外企业!



    两大品牌下滑的原因

    当简要了解和熟悉大宝和红塔山品牌之后,两个品牌都走过下滑,但不同的是,大宝品牌陷入了低迷时期,红塔山品牌实现再次崛起。

    首先,我们共同分析两大品牌下滑的原因。

    面对成功,很多人都会眷恋成功,毕竟,成功是美好的回忆,也是最难舍弃的。

    然而,正是成功的因素固化了人们的思维。正所谓,成功的延长线就是失败。

    三星总裁李健熙曾说过:“除了老婆孩子,一切都要变?!?br>
    可是,不管是大宝,还是红塔山,曾经都有过以不变应万变的思维惯性。大宝品牌不变的包装、不变的价格,还有不变的广告代言人形象,使得给人感觉,大宝就是40、50岁人在用的品牌。于是,品牌开始老化。

    同样,红塔山品牌也经历了这样历程。一个口味、一个包装一统天下。

    然而,消费者在变,需求在变,人们对品牌认识也在变。过去先进的,并不代表现在先进;现在先进的,也不代表将来一定先进。只有与时俱进,才是真正的先进。

    那么,怎样才能与时俱进呢?

    那就是需要品牌不断创新,实现品牌年轻化。

    大宝品牌的一成不变,致使其在消费者心目中渐渐老化。记得大宝品牌有一个广告,十多年过去了,还是用那些老面孔来拍广告。广告词大概是这样的,大宝就是好,这么多年我一直在用的。笔者估计企业做这个策划的目的是告诉大家,大宝品牌有很多忠实的消费者。但也隐含一个意思,大宝是那个年代用的人。给年轻人感觉就是,那是我爸我妈用的产品。

    如果一个产品或者一个品牌在年轻人心目中形成,那是我爸我妈用的产品,意味着就是老化。除非这个产品就是老年人用的产品。

    何况,谁都不愿意承认自己已经老了?

    产品老化的具体特征是:品牌有很高的知名度,但就是没有认知度。从消费者角度讲,所谓品牌老化,大家对品牌都认识,却在购买时,往往没有购买该产品。比如,大宝品牌大家都知道,但是,很少人在买护肤品能够想起?

    说明,大宝品牌已经老化了。

    红塔山品牌曾经也一成不变,陷入低谷;2001年,红塔集团针对红塔山品牌,邀请联纵智达对市场进行跟踪,消费者访谈,最后发现,对于“红塔山”品牌,90%以上的烟民认为“红塔上”存在形象老化的问题,“红塔山”亲和力不足,缺乏和消费者的沟通。具体表现在,红塔山品牌销量一直处于下滑。



    红塔山品牌年轻化策略

    品牌老化,就需要让品牌年轻化?

    那么,年轻化怎么做?

    年轻化策略之一:美容

    要想品牌年轻化,第一方法就是对原有品牌进行美容。美容做什么工作呢?对于产品,就是对产品进行局部创新,进行包装改进等措施。对于卷烟产品而言,包括吸食口味改进,卷烟包装进行改进。

    红塔山品牌在2005年推出一款卷烟,那就是经典1956,整个包装保持了红塔山品牌原有的元素。经典1956包含的含义很多,其中一是红塔集团成立于1956年的,前身是玉溪复烤厂。二是红塔山品牌有辉煌的历史,又有经典含义。同时,包装进行处理,更加简洁明亮,更加符合现代人审美视角。第二,对吸食口味进行改进,符合时代潮流。

    正是红塔山经典1956的推出,让消费者唤起对红塔山美好的回忆。同时,合理的价格定位,符合时代趋势的吸食口味,让消费者感受到超值感,经典1956红塔山成为2005年卷烟产品销售亮点,也成为打响红塔山恢复发展战役的第一攻势。之后,红塔集团又推出经典100和大经典,经典系列日趋完善,发展更是势不可挡。



    年轻化策略之二:再生一个

    要想品牌年轻化,第二方法就是再生一个。

    再生一个,就是针对完全不同目标消费群体,对品牌内涵有更新的注解,同时,包括包装、吸食口味都做全新全方位的变化。这种变化是全面的,而非局部。从某种程度来讲,完全摒弃红塔山过去所有的元素,从理念、包装、吸食口味,还有品牌所赋予的内涵,从而成为新的产品一类。

    如何入手?

    对于一个品牌,解决品牌老化问题,就需要让品牌注入时代元素。现代社会有很多社会热点,热点就是一种有效资源。我们在品牌打造时,要学会抢占社会资源。因为,社会资源是万众瞩目的地方,既然你想让你的品牌始终让人关注,那你就必须始终把你的品牌放到万众瞩目的舞台上去。通过抓住热点焦点,对潜在能量进行释放,抓住并引爆它,那就可能成为赢家。通俗说法,就是追捧热点,借力打力,制造概念,简化传播。

    2005年,以一个“想唱就唱”的主题,令多少少男少女为之疯狂,同时也让娱乐界和营销界热血沸腾的事件当属“超级女生”了。尽管对于“超级女生”的评论也如其受到关注一样,它已经定格成社会发展过程中一道不可磨灭的风景线?!俺杜笔恰拔沂贝钡牟?,是“个性张扬、自我、叛逆”精神的集中体现!在市场竞争日益激烈、产品严重同质化的今天,只有占领消费者心智阶层的品牌营销才是真正成功的营销。中国卷烟第一品牌——“红塔山”再度迸发一股新的力量,势不可挡,那就是红塔山“新势力”。2005年4月,红塔山“新势力”从诞生到现在,受到消费者广泛青睐和欢迎。,红塔山“新势力”因其独具匠心、别出心裁的品牌包装设计,具有冲击的广告语:“未来,我来”,成为卷烟市场“我”时代的典范。



    再生一个,就需要从名称、产品、包装、标志进行更新,更主要的是产品口号进行更新。

    红塔山新势力,首先从产品名称绝对年轻化的,再加上咖啡色包装,时代特点,同时,再加上具有高科技,冲击力的户外广告,更令人耳目一新。更让年轻人产生共鸣的是“未来,我来”的口号。

    至此,红塔山品牌在2005年4月上市之后,出现了快速发展势头,成为年轻人消费的青睐。尤其在高校、年轻人娱乐场所,有很多年轻人在抽红塔山烟。

    至此,红塔山烟不仅仅是我爸在抽,年轻人也在抽。红塔山年轻化迈出了坚实一步。



    红塔山品牌创新之年轻化启示

    作为一个知名品牌,如果死守过去成功模式,眷恋以前成功的经验死死不放,对于品牌而言,是必死无疑;对于企业而言,终究要穷途末路。

    正如国际权威品牌专家—大卫•爱格所说的那样:“品牌经营就像旅馆经营一样,每年都要投资一定的维护、保养费用,使之焕然一新?!?

    红塔山品牌创新表明,要实现品牌年轻化,防止品牌老化,就是象经营旅馆一样,给品牌不断创新,总之,以战略为导向,集中资源,抓住时代焦点热点,适时调整,以新对老,以年轻对老化,以时尚对古板,以热点对遗忘,是老化品牌重新焕发生机的不二法门。

    天下烟叶在云南,云烟之乡在玉溪

    个人简介:

    姚日来,专业培训师,工商管理硕士,红塔集团战略研究员、内训师,《销售与市场》烟草专刊特约撰稿人,烟草在线专栏专家,浙江省温州亚美信管理咨询公司、新加坡开锐管理咨询公司、玉溪三维知识管理咨询、北京清蓝管理咨询、昆明君略咨询、厦门启智管理咨询公司等国内多家机构特邀培训讲师,玉溪聂耳书城大讲坛专家组成员。曾担任清华大学职业经理人训练中心昆明班教练,北京远京管理研究中心培训部主任,西南负责人。有着丰富的企业培训和管理咨询经验,曾为红塔集团、红塔集团楚雄卷烟厂、浙江温州烟草、四川烟草、四川南充烟草、四川内江烟草、四川乐山烟草、福建南平烟草、江西烟草、昆明铁路局、云南烟草学会工业委员会、玉溪市安全生产监督管理局、玉溪江川烟花爆竹企业、云南省人事厅、云南包装厂、昆明世昌经贸、昆明泰丽国际酒店、河北驼马集团等几十家企业组织内训和管理咨询。玉溪农业职业技术学院特聘讲师,主讲《应用心理学》、《人际关系学》、《职业规划与管理》等课程。曾在《销售与市场》、《人力资源管理》、《理财》、《中国驰名商标》、《现代物业》、《东方企业文化》、中国营销传播网、中国烟草在线等杂志网络媒体发表各类文章上百万字,详细了解请“google”或“百度”姚日来。

    姚老师培训联系电话:0877-2066608  2968881



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    作者 姚日来 的介绍:

    天下烟叶在云南,云烟之乡在玉溪
    作者简介:工商管理硕士,知名培训师,中国实战培训的积极倡导者,专注于人力资源管理、职业发展、卷烟品牌营销研究和培训,现就职于红塔集团。玉溪宜思特酒店管理有限公司管理顾问。先后在合资企业、咨询公司、私营企业和国有大型企业担任过各类管理职务,具有十年培训经历和较为丰富的企业实战经验。出版专著《烟草培训师培训教程》、《职业成长——比薪水更重要的十堂必修课》, ……
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