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    北京pk赛车官网:汉堡王:你的色情与低俗打动了谁

    博锐管理在线 2009年3月31日 作者:翁向东

         最近,在每天上下班的必经之路——大厦的电梯里,发现一张非常诱人的平面广告,引起大家的频繁关注,更成了大家饭后的焦点话题,那就是汉堡王的“要玩就玩真的”的系列广告之一——一个美女诱人的大腿放在火上烧烤,与其相匹配的广告语为“至嫩火烤,至热诱惑”。







    显然,汉堡王延续了它的个性路线,与“开荤菜”(KFC)、麦当劳的大众化路线、中国风路线以及实惠路线完全不同,汉堡王一直将嘻哈风、时尚味感进行到底,塑造出一种另类的调性,不能不承认,广告十分刺激打人,能够吸引消费者的眼球;同时,汉堡王深知自己的目标消费群是胃口较大的男性,也了解女性的胸部永远是男性目光的逗留之处,遂将品牌logo巧妙地放在女性的胸部之上,让消费者第一眼就记住了品牌。







    然而,这则广告就算成功了吗?很多同事表示,在有限的空间内(电梯里),这个广告让他们无处可逃,他们认为这则广告有点低俗,甚至恶心。一双脚放在汉堡王旁边,让他们以后在吃汉堡王的时候,不由自主地闻到一股淡淡的脚臭味。我们说,品牌战略的关键点在于管理好消费者的大脑,在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的、有感染力的正面品牌联想。具体而言,就是深入研究消费者的内心世界、购买此类产品时的主要驱动力、行业特征、竞争品牌的品牌联想等方面。由此可见,汉堡王一味形式上求新,却忽视了广告最本质的内核,在消费者的心智中种下了消极而负面的品牌联想,使广告的效用大打折扣。







    广告追求另类的初衷是好的,但另类的表现并不是说“人类都吃饭,我就一定不吃饭”,而是“我一定要吃饭,吃出特色、健康、快乐来”。汉堡王应该坚持自己的品牌定位——纯正美国风味的汉堡,而不是被中国化、被稀释、被改良后的汉堡,它应该突出自己的品牌个性——分量足、块头大;它还应该充分考虑产品的物理属性,遵循行业的一些基本规律;它也需要监测目标消费群看过广告后的反应,如果是抵触的、反感的、讨厌的甚至愤怒的,这就说明整个广告的调性偏离了消费者的喜好,应该及时做出调整。





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    作者 翁向东 的介绍:
    翁向东上海浦东新区十大杰出青年、中国十大策划专家(中国生产力学会评定)、影响中国品牌进程的50大风云人物、著名品牌战略与营销广告专家、上海杰信咨询有限公司总经理。
    演讲与培训足迹遍及清华、交大、复旦、同济、上海财大等各校。在各大名校的市场总监班、品牌总监班EMBA班的《品牌战略管理》、《低成本营销策略》所获评分为最高分。
    服务客户:海信、格兰仕、报喜鸟、中国石油、昆仑润滑油、西子奥的斯 ……
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