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    玩pk10倾家荡产案例:从“步步为‘银’”到“步步为‘营’”——房地产企业营销战略概论

    《营销学苑》 2009年3月31日 作者:张宸

         一、前言

    2008年,绝对是房地产行业的冬天,从美国由房地产市场引起的次贷?;?,到国内房地产市场自开年以来全国70个城市房地产市场量价齐跌,大小房地产企业资金纷纷告急,政府出让商业用地接近两成流拍,各种有关是继续降价还是要政府救市的讨论不绝于耳……有一点是肯定的,房地产行业的冬天来了,这个冬天有多冷,成为了社会各界讨论的热点。

    片面强调以基建投资拉动GDP的中国经济终于在2007年把房地产市场推向了顶峰,可以用四个字来形容2007年的中国房地产市场,那就是“步步为银”。据统计,2007年,全国商品房销售面积7.6亿平方米;2007年上海房地产企业的平均年销售总额同比增加了200%以上。无论什么样的楼盘,无论多高的价位,只要一开盘就被一抢而空。然而,短暂的“步步为银”的市场带来的却是2007年年末2008年初市场拐点的出现:2008年1~10月全国商品房销售总额同比下降了18%,截止10月末,全国商品房空置面积高达1.33亿同比增长13.1%。房地产泡沫的破裂,损害了房地产商和购房者双方的利益,房地产市场由万人空巷的热情盛况变成了门可罗雀的清冷局面。自去年9月起短短4个月内,央行分5次下调了人民币存贷款基准利率,各地方政府刺激楼市的政策纷纷出台,10月27日中行颁布了自 2008 年 10月 27日起,将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的 0.7倍;最低首付款比例调整为 20%的重大利好“救市”政策。尽管政策频出,但利好难挽颓势,这个冬天有多冷,有多漫长?该如何度过这个冬天?成为了拷问当前我国房地产市场的一系列的难题……

    显而易见,仅靠地方政府的救市政策绝非企业能够越冬的口粮,对于房地产企业来说,如何采取行之有效的行动渡过难关是当前最现实的问题。房地产企业必须切实转换经营思路,从“步步为‘银’”的守株待兔,转变为“步步为‘营’”的主动出击。步步为“营”中的“营”重点指的是营销,就是要以产品营销为企业经营的核心,快速响应市场需求,加快存货周转和资金流动,这是当前市场环境下房地产企业越冬经营战略的必然选择。

    这一战略应包含三个基本方面的内容,一是房地产开发企业内部的全员营销。即以营销战略为核心,每个部门,每一个业务流程都要为营销服务。二是房地产企业要主动出击,创造需求,在经营和产品推介策略上要体现出精准化的特点,合理定价,提高产品附加值。三是房地产企业面临疲软的市场环境,更要稳扎稳打,练好内功,尽可能改善粗放式的经营方式,培养自身的核心竞争力。

    二、全员营销从企业内部挖掘资源

    与其他行业企业产品开发不同,房地产产品开发具有长流程管理的显著特点。从拿地到交房,房地产开发商经历的若干大小中间环节粗略估计在50个以上,而且多数环节是环环相扣,一个环节滞后,其后的环节都会受影响而被延误。整个开发周期往往要持续2~3年甚至更长,并且绝大部分流程环节的审批权掌握在政府的各级主管部门手中,政府办事效率的快慢成为了项目开发效率乃至房地产企业的生存和发展的重要影响因素。由于政府审批流程相对繁杂,这使得开发商在进行项目开发规划时无法相对准确地掌握和控制开发进程,因此,大多数开发商在其房地产产品开发过程中都在尽可能地“抢进度”——尽量把可控的流程往前赶,以留出相应的缓冲时间应对政府审核过程中可能产生的不确定性问题。这给房地产产品开发过程带来了局部开发阶段上交叉工序多,需要协调的矛盾多,资源冲突集中的问题。同时也在房地产企业的内部管理上造成了在不同环节阶段个别部门职能作用会过于突出的现象。

    从企业内部经营的角度来看,个别部门职能作用的过于突出,无形之中将导致以部门职能为考核标准的体制形成。这种以职能考核为主的体制一方面会加剧短期内企业资源冲突的局面,另一方面不利于地产企业内部各部门之间的合作,以及各流程环节之间的衔接。再加之长流程管理本身的特点会造成房地产企业对市场环境和政策响应的延迟性(平均延迟周期在4~6个月左右)。这无疑会加剧房地产企业对市场反应的延迟和项目开发总控上的“长鞭效应”,无法根据市场变化及时调整诸如开工规模、预售放盘量、交楼时间等重要节点和计划内容。特别是如果出现如2007年末开始的这种深度调整的市场行情,就会造成项目产品开发失控,企业坐失市场良机的被动局面。

    由于涉及诸多政府部门的利益关系,房地产开发的这种长流程管理的局面一时很难改观,但从房地产企业自身来说,必须着眼解决开发流程中出现的资源冲突和各职能部门间合作松散的问题。解决问题的关键在于两点,第一,要在企业内部建立起以营销为核心的基本原则。较之其他制造业,房地产开发企业更加直接地面对消费者。企业开发出来的产品是否能被消费者认可,这才是开发商关心的最本质问题。因此,每一个职能部门,每一项中间业务环节,甚至每一名员工都应该树立起为企业最终的产品营销而服务的理念。以营销为核心的理念建立能够从内部为企业深度挖掘资源,具体可行的做法是:必须将传统的部门考核方式转变为以过程和结果考核相结合的模式。从部门考核到以过程和结果为目标考核,考核从关注“一个职能点”变为关注“一个业务环”,加强部门之间的合作和对于关键业务环节过程和结果的掌控,将由于长流程管理造成的“长鞭效应”降到最低,以便于企业能够在可控范围内根据市场变化最大限度调整关键业务节点。

    三、精准营销、合理定价以高附加值产品赢得市场

    2008年楼市陷入低迷以来,市场上最激烈的声音莫过于两个字——救市!随着各地方政府一系列缓解楼市的政策出台,2008年11月10日,温家宝总理在省区市人民政府和国务院部门主要负责同志会议上明确提出了对房地产行业的政策定调:“促进房地产市场平稳健康发展,继续整顿房地产市场秩序,规范市场交易?!庇氪送?,11月9日,国务院常务会议出台总投资高达 4 万亿的 10 项保经济增长措施,其中包括计划3年内投资 9000 亿元用于建设保障性住房。政府明确了当前“房地产救市”的态度。

    但必须看到,政府“救市”并不等同于“救开发商”。政府救市的目的在于保障经济增长,通过加大房地产交易、投资来增加流动性。政府通过大幅增加保障性住房投资能够实现解决民生问题和防止部分开发商因政府救市而提价的双重目的,又能保投资和稳定经济,是必然的举措。然而这一块投资力度和保障性住房销售面积的加大对房价构成了降价的压力。

    降价,是房地产开发商最不愿意做出的选择,但却是政府通过政策调控给予房地产市场最明确的暗示。在开发商和政府的这一博弈局势中,房价是问题的焦点,但必须看到在焦点问题的背后,关键的决定因素是——市场,即市场销量是房地产企业恢复投资的第一主导条件,也是政府出政策刺激开发商投资、救地产投资进而保经济的目的所在。但当前市场销量的恢复不仅取决于政府和政府降息、减税等刺激政策,从宏观市场看,当前房地产市场的主要矛盾是过高的房价与普通购房者较低的支付能力和收入预期之间的矛盾。尽管房地产的价格泡沫牵扯到方方面面,但在这种大势要求之下,开发商不可能回避降价问题,开发商必须认识到对前期商品住宅产品定价的错位源于:(1)市场投机心理过盛,过度强化把住宅作为投资品来定价,房价是资产价格而非消费价格;(2)强调行业长期供给偏紧下的资源稀缺性;(3)基于购房者中长期均衡收入甚至恒久性收入;(4)利润刚性。显然,在经历了2007年楼市的拐点后,前三点假设已经基本不能成立了,一面是大量以消费为主体需要的购房者大量存在,一面是近2亿平方米的商品房空置积压。合理的产品价格将决定开发商能否在这一轮调整中坚守住市场。合理的产品定价策略意味着房地产企业需要根据自己的产品线理性的制定产品价格策略:例如对于普通商品房产品不妨以成本定价,给予购房者更多的优惠,通过调动广大普通消费者的热情来带动销售人气;而对于旗下高端的住宅产品(如别墅产品),因其产品在未来市场的稀缺性(2008年1月3日《国务院关于促进节约集约用地的通知》中明确提出了“优化住宅用地结构。合理安排住宅用地,继续停止别墅类房地产开发项目的土地供应”的指示要求,限制了未来别墅型产品的市场数量),则可以通过有差异化的产品附加价值,制定有差异化的产品价格,满足高端群体的品位和特定需要,进而为产品销售创造丰厚利润。最终,房地产企业可以通过这种产品组合销售的模式来实现企业整体盈利的刚性要求。

    在理性的价格定位后,还需要通过精细化的营销手段,提供出产销对路的产品,才有可能在市场上占有一席之地。精准营销的前提需要对房地产消费市场进行细分,在明确自身的目标市场群体后,就需要在产品设计上下足功夫,只有通过提供高于产品内容的附加价值才能有效锁定顾客。如时下很多公寓楼盘送入室花园,让购房者直接在面积上享受实惠;还有在产品设计上为顾客创造附加值,例如在连排别墅产品的设计上可以通过前后拉开咬合错落的手法,将三户合成一个基本单元体,营造出类似独栋别墅的感受,以新颖的创意无形中为产品升级。但房地产产品如果仅仅满足特定顾客的对产品的功能需求还是不够的,以消费为目的的住房产品所潜在的本质内涵是购房者对生活体验、生活方式和生活品位的需求或价值取向。因此,产品的功能,风格以及环境设计都必须围绕这个核心来开展营销。以今年保利地产的一个成功项目——保利叶上海为例,它抓住了都市消费者对自然宜居生活的渴望,以紧邻楼盘的顾村生态公园为亮点,在营销中把“城市、住宅、公园”三个概念要素紧密绑定在一起,不是将单一的楼宇产品,而是将一种生活体验模式完整地推向顾客,超越了一般产品推介的维度,因而获得了市场的广泛认可。

    四、结束语

    就在即将结束的2008年年底,12月15日,在上海市房地产行业协会召开的一个高规格座谈会上,新上任的上海市住房保障和房屋管理局副局长庞元一再向在座的开发商强调今后房管局调控的重点,要求开发商调低开盘价格、放量供应;12月21日国务院办公厅颁布了《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》,意见第6条明确提出“引导房地产开发企业积极应对市场变化。房地产开发企业要根据市场变化和需求,主动采取措施,以合理的价格促进商品住房销售?!钡胤秸椭醒胝奶纫恢?,明确而坚定——房地产市场必须要“低开、放量、稳定”。

    在经历了2007年~2008年房地产市场的大起大落后,房地产开发企业作为市场经营的主体,确实应该冷静下来认真地分析和应对市场和政策的走势,放弃前期寡头垄断市场时期的浮躁心态,实现从步步为“银”到步步为“营”的转变,采取更为积极的经营行为帮助恢复市场信心和市场销量?!坝笔紫仁且茸∽约旱钠笠?,解决好企业内部方方面面的问题和矛盾,修炼好内功;更深层次的是要加强“经营”能力,当前的重点即是营销推广、扩大销量、赢得市场的能力。纵观国际国内房地产市场,现在可能还不是最冷的时候,离春回大地的时刻也许还有相当一段时间,但笔者相信只要房地产企业能够在步步为“营”上做足功夫,即使在最冷的季节,也未必不能在自己的市场范围内赢得几个漂亮的胜利!

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