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    玩pk10倾家荡产案例:品牌定位的“十八般武艺”

    《营销学苑》 2009年3月31日 作者:肖坤梅、苏华

         广阔无垠的市场每天都在接纳着各路商家宣泄的产品,然而大漠孤烟,长河落日,无情的竞争毫不犹豫地将弱者踢出场外。如何使自己的品牌或产品成为最后赢家?品牌定位的“十八般武艺”,锁定差异化,将为你打开一片新的天空。

    1.首席定位

    首席定位的依据是人们对“第一印象”最深刻的心理规律。例如第一个登上月球的人,第一位恋人的名字,第一次成功或失败等等。尤其是在现今信息爆炸的社会里,各种广告、品牌多如过江之鲫,消费者会对大多数信息毫无记忆。据调查,一般消费者只能回想同类产品中的七个品牌,而名列第二的品牌的销量往往只是名列第一的品牌的一半。因此,首席定位能使消费者在短时间内记住该品牌,并对以后的销售打开方便之门。

    但是,在每个行业,每一产品类别里,“第一”只有一个,而厂商、品牌众多,并不是所有的企业都有实力运用首席定位策略,只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力动作。对大多数厂商而言,重要的是发现本企业产品在某些有价值的属性方面的竞争优势,并取得第一的定位,而不必非在规模上最大。如七喜汽水是非可乐型饮料的第一;迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一;如百威啤酒宣称是“全世界最大,最有名的美国啤酒”;双汇强调“开创中国肉类品牌”等。采用这种定位策略,能使品牌深深印在消费者的脑海中?!?br>
    2.USP定位

    USP(Unique Selling Proposition)中文意思为“独特销售主张”或“独特卖点”,一个产品只提供一个卖点。USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上,寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。比如美国M&M巧克力就是以“只溶在口,不溶于手”的独特卖点,从众多巧克力中脱颖而出,奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位;乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP定位的经典之作。尽管USP定位能大大增加品牌定位成功的系数,但对于成熟行业,独特卖点难以挖掘,因而不大适应。

    3.攀附定位

    攀附定位也叫比附定位,即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势,衬托自身的品牌形象。在比附定位中,参照对象的选择是一个重要问题。一般来说,只有与知名度、美誉度高的品牌作比较,才能借势抬高自己的身价。比附定位有三种主要的形式:

    ●甘居第二。就是明确承认同类产品中另有最负盛名的品牌, 自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象,相信公司所说是真实可靠的,同时迎合了人们同情弱者的心理,这样消费者对这个品牌的印象会更深刻。美国阿维斯出租汽车公司定位为“我们是老二,我们要进一步努力”之后,品牌知名度反而得到很大提升,赢得了更多的忠诚客户。

    ●攀龙附凤。具体来说,就是首先承认同类产品中已卓有成就的品牌,本品牌虽自愧弗如,但在某一地区或在某一方面还可以与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱,平分秋色。内蒙古宁城老窖打出的广告语“宁城老窑——塞外茅台”,就属于这一策略。

    ●进入高级俱乐部。公司如果不能攀附第二名,也可以利用模糊数学的手法,借助群体的声望,把自己归入高级俱乐部式的品牌群体中,强调自己是这一群体的一员, 从而提高自己的形象和地位。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国三大汽车公司之一,使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名轿车, 同样收到了良好的宣传效果。

    4.价格定位

    现代企业的价格定位是与产品定位紧密相连的。所谓价格定位,就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上,这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况:一是高价定位,即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位,即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者,有的可能比竞争者更好。之所以采用低价,是由于该企业要么具有绝对的低成本优势,要么是企业形象好、产品销量大,要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位,即把价格定在市场同类产品的平均水平上。

    企业的价格定位并不是一成不变的,在不同的营销环境下,在产品的生命周期的不同阶段上,在企业发展的不同历史阶段,价格定位可以相机而灵活变化。例如,长虹彩电在1996年采取的大幅度降价措施,就是对价格的重新定位,从而大大提高了市场占有率,并有力地抑制了竞争对手。由此可见,现代市场上的价格大战实质上就是企业之间价格定位策略的较量。

    5.人群定位

    消费人群细分是几乎所有的品牌,甚至是大品牌所使用的一种常规的定位方法。也就是将消费者基本特征以及行为特征进行横向、纵向的细分市场定位。譬如根据年龄、性别、收入以及区域行为、个性消费行为等。

    奇瑞QQ就是汽车行业人群定位的典范。奇瑞QQ的成功,使得奇瑞汽车从2001年的21亿元的销售额,一举突破了2006年的200亿元,如今,奇瑞成了自主创新的代名词,很多年轻人,尤其是年轻女性,提到汽车就会想到QQ。经商第一黄金定律:世界上女人和小孩的钱最好赚,赢得别人老婆的喜欢,还愁没钱吗?!根据调查发现,不少QQ用户选购的理由就是“老婆喜欢”,这个理由无法让男人拒绝,好在便宜,男人唯一能做的就是赶紧买单。勇敢地锁定年轻的白领,尤其是女性消费者。奇瑞QQ的定位就是年轻(女性)白领的第一辆车。QQ外形设计上以“快乐、时尚”为主题,看QQ的第一眼,迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛,前格栅就是一张含笑的小嘴巴,憨厚的笑意溢于唇边,再配以小巧玲珑的标志,一张快乐的笑脸迎面而来,一种快乐的感觉扑面而至; 前保险杠以大包围方式设计,前雾灯、转向灯上下分布在两侧,与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情,方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足,动感快乐;产品名称“QQ”设计极具传播价值,和时尚一族的网络聊天生活紧密相连,极具亲和力。个性张扬的时代更需要有人性化的汽车产品,其实质是昭示了一种新的生活方式。

    6.文化定位

    品牌文化定位是通过建立一种清晰的品牌定位,在品牌定位的基础上,利用各种内外部传播途径形成受众对品牌在精神上的高度认同,从而形成一种文化氛围,通过这种文化氛围形成很强的客户忠诚度。如何进行品牌文化定位,最核心的主要有如下几条:

    ●围绕品牌文化核心价值而展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分,应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性,获得消费者认同、喜欢乃至爱戴。如同样是沐浴露,舒肤佳能“有效去除细菌”,六神代表的价值是“草本精华,凉爽夏天使用最好”;同样是名车,宝马是“驾驶的乐趣”,沃尔沃定位于“安全”。

    ●定位并全力维护和宣传。品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识,是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响,人类与大猩猩的基因的差别只有1%,但这是因为1%的差异,人类比大猩猩聪明了不知多少倍?! ?br>
    ●个性化定位。品牌策略家赖利·莱特(Larry Light)说:“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处,而非强调品牌有多便宜……” 俗话说:如果你想讨取所有人的欢心,那么你最后只能是众叛亲离,过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成为了追求成就、勇往直前、勇于挑战,年龄以30岁至40岁男士为主要目标消费群体的男士精品形象,这种个性鲜明地突现男性精神的品牌文化,从而使七匹狼品牌以其深刻的文化品质,取得了中国男性群体时尚消费生活的代言人地位。

    7.品质定位

    品质定位就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容,如“好品质”、“天然出品”等,以面向那些主要注重产品品质的消费者。适合这种定位的产品往往实用性很强,必须经得起市场考验,能赢得消费者的信赖。如阳光乳品定位于“优质、诚信”;蒙牛高钙奶宣扬“钙源自好奶”;如乐百氏纯净水的“27层净化”让消费者至今记忆深刻;长富牛奶宣传的“全体系高端标准奶源,全程高端标准工艺,纯品质完成真口味”给人以不凡的品质印象。

    8、情感定位

    事实上,有时消费者购买某个品牌的产品时,不仅要获得产品的某种功能,更重要的是想通过品牌表达自己的价值主张,展示自己的生活方式。如果企业在品牌定位时忽略了这一点,一味强调产品的属性和功能,不能满足消费者心理上的更多需求,就会渐渐被市场所淘汰。一个触动消费者内心世界的情感诉求往往会给消费者留下深刻而长久的记忆,在消费者做出购买决策时激发出一种直觉,增强消费者的品牌忠诚度?!拔蚁不丁蓖取拔倚枰钡奈Ω志?。情感的包容力比产品属性的包容力大得多,能为品牌向其他领域的延伸创造更多成功的机会。如宝洁公司的洗发香波品牌沙宣定位为“时尚现代”,就成功地从洗发护发产品延伸到定型产品,如摩丝等,即使将来向化妆品延伸也是可行的。

    9.属性定位

    具有相同或相近产品属性的品牌被消费者划分成若干个品牌群,并以简单的认知加以区分、定性(如高档、时尚、实用等),这就是品牌的群属性,品牌的群属性是品牌塑造的重要部分,它会使品牌建设事半功倍,是品牌实现消费者心智占位的有效手段。在追求品牌定位的个性化营销的今天,品牌群属性的共性研究却一直被市场和企业所忽视,其实,从品牌的群属性到品牌个性(形象)的运行轨迹着实能为企业提供品牌建设的一些新思路。

    1998年6月,娃哈哈刚刚推出非??衫?,便遭到了业内的普遍质疑。面对强大的可口可乐与百事可乐的夹攻,非??衫志烤箍梢宰叨嘣妒翟诹钊说P?,而几年后,非??衫忠猿晒φ叩淖颂卫握季萘酥泄愦笈┐宓奶妓嵋鲜谐?,个中因由除娃哈哈被外界称道的强大渠道掌控力外,品牌群属性发挥的作用也功不可没?!?

    在当时的中国市场,可口可乐与百事可乐经过长期的市场耕耘和品牌建设,已经使“可乐”的品牌群属性得到大多数消费者的确认,但在农村及城镇市场,“可乐”还处于相对高档且购买不便的饮品范畴,“两乐”在这些区域市场的大面积空白为非??衫痔峁┝艘桓鼍鸦帷恰翱衫帧?,而且是中国人自己的可乐,它以农村及城镇消费者能买得到,买得起的产品迎合了这种品牌群属性的消费需求,加之渠道保障和强势传播,其成功实属必然! 

    非??衫?,首先是可乐,然后才是非??衫?!品牌的群属性使品牌形象直接形成消费确认,并在一定程度上降低了非??衫值挠杀?。

    10.利益定位

    利益定位也称为功能定位,是指在目标市场选择和市场定位的基础上,根据潜在的目标消费者需求的特征,结合企业特定产品的特点,对拟提供的产品应具备的基本功能和辅助功能作出具体规定的过程,其目的是为市场提供适销对路、有较高性能价格比的产品。

    影响企业产品的功能定位因素是多方面的,有企业自身实力因素,有市场需求因素,有地域市场因素,有消费者因素等等。在进行功能定位过程中,企业要综合考虑这些因素,并且能够明确哪些因素是决定性因素。

    产品的定位是单一功能,还是多功能?这也是值得厂家仔细考虑的问题。定位于单一功能,则造价低,成本少,但不能适应消费者多方面的需要;定位于多功能,则成本会相应地提高,然而能够满足顾客很多方面需要。定位于多、定位于单一各有各的妙处,就看企业自身的发展需要了?!?br>
    11.类别定位

    该定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区别,或给自己的产品定为与之不同的另类,这种定位也可称为与竞争者划定界线的定位。如美国的七喜汽水,之所以能成为美国第三大软性饮料,就是由于采用了这种策略,宣称自己是“非可乐”型饮料,是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料,突出其与两“乐”的区别,因而吸引了相当部分的“两乐”转移者。又如娃哈哈出品的“有机绿茶”与一般的绿茶构成显著差异,江苏雪豹日化公司推出的“雪豹生物牙膏”与其他的牙膏形成区别,也都是类别定位策略的运用。

    12.心理定位

    人的行为总是受到一定动机的支配,消费行为也不例外。常见的消费动机有价值、规范、习惯、身份、情感等几种。根据杰克·特劳特的定位理论,有人把消费者的消费动机称为消费者心理定位。相应地,消费者心理定位也就有价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理等。

    消费者之所以喜欢某种产品,是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品更大的价值,也就是说具有更大的潜在价值。潜在价值取决于产品的潜在质量。所谓潜在质量,它不是指质量监管部门检测出的质量,而是指消费者心中感受到的质量,是消费者主观上对一种品牌的评价??煽诳衫种粤煜劝偈驴衫忠桓龆嗍兰?,就是因为它以标榜“正宗”、“原创”、“独一无二”而使消费者相信它具有无可替代的价值,这就是它的潜在价值。事实上,一种品牌之所以能够打开销路,常常不是因为它的真实价值,而是由于它的潜在价值。潜在价值具有独特性、独立性、可信性和重要性。潜在价值就是名牌效应,正如名人效应一样,就是一种观念,这种观念已深深根植于消费者的心目中。

    13.对比定位

    对比定位是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的定位,也可称为排挤竞争对手的定位。在该定位中,企业设法改变竞争者在消费者心目中现有形象,找出其缺点或弱点,并用自己的品牌进行对比,从而确立自己的地位。在止痛药市场,泰诺击败占“领导者”地位的阿斯匹林,也是采用这一定位策略,由于阿司匹林有潜在的引发肠胃微量出血的可能,泰诺就对此发起针对性的广告,宣传“为了千千万万不宜使用阿司匹林的人们,请大家选用泰诺”,最终,阿斯匹林一蹶不振,其位置自然由泰诺取代;又如农夫山泉通过天然水与纯净水的客观比较,确定天然水优于纯净水的事实,并宣布停产纯净水,只出品天然水,鲜明地亮出自己的定位,从而树立了专业的健康品牌形象?!?br>
    14.观念定位

    观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,重塑消费者的习惯心理,树立新的价值观念,引导市场消费的变化或发展趋向。

    由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识,在通常情况下消费主体都有其确定的价值判断,这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种产品的标准。有时某种产品由于种种原因,形成了消费者观念上的某种障碍。采取观念定位,有助于推动产品为消费者所接受。

    消费观念就是针对消费者的价值判断来进行定位的,它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念,从而促成消费者产生购买动机的重要因素。随着社会和消费潮流的变化,它直接影响了人们对商品的看法和态度,并加速某种产品的推销。

    当年宝洁公司推出的一次性尿布,最初在市场上受到了阻碍。广告策划人员发现障碍的核心乃是观念,所以创造性的策略在于通过观念转变,为一次性尿布定位不是因为母亲要图方便,而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿布,一次性就当然是最好的了。这样用一个转变了的观念去看它,一切就迎刃而解了。

    15.自我表现定位

    该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品位、心理期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃,右手叉腰,左手拿着果汁饮料,陶醉地说着“QOO……”这个有点儿笨手笨脚,却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理,小朋友看到酷儿就像看到了自己,因而博得了小朋友的喜爱;浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、高雅、时尚”的品牌内涵,给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足;夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力?!?br>
    16.空当定位

    空当定位法是品牌定位的一种??盏倍ㄎ?,即寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。任何企业的产品都不可能占领同类产品的全部市场,也不可能拥有同类产品的所有竞争优势。 寻找和发现市场机会是品牌经营成功的必要条件,而空当定位策略正是捕捉市场机会的有力武器。品牌经营者可以从以下几个角度加以考虑:

    ●时间空当:“反季节销售”是利用时间空当的典型例子。有些企业在夏天推出羽绒服、棉鞋,给顾客一种便宜实用的感觉;空调厂家、冰激凌厂家往往在夏天来临之前加大其品牌宣传等等。

    ●年龄空当:年龄是人口细分的一个重要变量,品牌经营者不应当捕获所有年龄阶段的消费者,而应寻找合适的年龄层,它既可以是该产品最具竞争优势的,也可以是被同类产品品牌所忽视的或还未发现的年龄层??煽诳衫滞瞥龅目岫乒?,在营销界堪称成功的典范,一个重要原因是瞄准了儿童果汁饮料市场无领导品牌这一市场空当。

    ●性别空当。现代社会,男女地位日益平等,其性别角色的区分在许多行业已不再那么严格,男性中有女性的模仿,女性中有男性的追求。对某些产品来说,奠定一种性别形象有利稳定顾客群。如服装、领带、皮鞋等产品,由于具有严格的性别区分,其消费群也截然不同。常规的做法是加强品牌形象定位,强调其性别特点,如西装要体现男士的潇洒高贵,纱、裙则强调女性的柔美端庄。

    17.档次定位

    不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和体验。现实中,常见的是高档次定位策略,高档次的品牌传达了产品高品质的信息,往往通过高价位来体现其价值,并被赋予很强的表现意义和象征意义。如劳力士、浪琴和上百万元一块的江诗丹顿能给消费者独特的精神体验和表达“高贵、成就、完美、优雅”的形象和地位;奥迪A4上市时,宣称“撼动世界的豪华新定义”,显示出产品的尊贵和气派;TCL手机走高端路线,推出的蒙宝欧S320彩屏手机以华贵的外表和内在的优秀品质,成为手机中一个耀眼的新星,独领风骚,其“真钻品位,至尊豪迈”的高档次定位,尽显豪华气派。

    18.形状定位

    根据品牌的形式、状态定位。这一形状可以是产品的全部,也可以是产品的一部分。 在产品的内在特性越来越相同的今天,产品的形状本身就可形成一种市场优势。如“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白、黑两种形式”,并以此外在形式为基础改革了传统感冒药的服用方式。这两种全新形式本身就是该产品的一种定位策略,同时将其名称命名为“白加黑”,也使这一名称本身就表达了品牌的形式特性及诉求点。又如“大大”泡泡糖也是以产品本身表现出来的形式特征为定位点打响了其市场竞争的头一炮?! ?

    还可以借助产品的部分标识作为诉求点。汽车的象征标识就是最典型的例子。如“宝马”的蓝白扇形;“福特”的“Ford”变体;“奥迪”的四连环;“三菱”的三个菱形……它们的共同特征是清晰、醒目,给人留下深刻的印象。利用形状定位有两点不能忘记;一是形式不能过于复杂,应给人一种明快、洒脱的感受;二是要注意点、线、面的结合,点难以构成独立形象,但配合起来具有密集感、呼应感和跳跃感;线是流动、速度、力量、静止、稳定、柔和等的化身;面能够促成立体效果三者的巧妙搭配就勾画出了一个美好的品牌图画。

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