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    pk10四码二期必中方法:“脱下包装”之双刃分析——白酒包装策略深度分析

    博锐管理在线 2009年3月30日 作者:蒋文剑

    文章关键词: 糖烟酒周刊   白酒   营销   包装   品牌   策略   蒋文剑  
         原刊《糖烟酒周刊》(2009年2月下)总第770期

    主持人:攀岩

    特邀嘉宾:

    王祥兵 沱牌集团(600702.SH)副总裁

    蒋文剑 知名营销专家

    王唤明 安徽山鹰企业CEO 

          



    焦点锁定

    “喝酒喝品质,不喝纸盒子”,张弓酒的广告语是“光瓶酒”的经典体现??梢运?,光瓶酒是一个生命力强大的白酒品类,而且光瓶酒消费者也是数量最大的酒类消费人群之一。但是,由于原材料成本、生产、运输费用的不断上涨,光瓶酒带给企业的压力越来越大,同时,光瓶酒在进行产品升级上也带有无法磨灭的“低端”印象。所以,光瓶酒如何改变消费者的传统认知,打破“光瓶”双刃剑的瓶颈,是光瓶营销的焦点问题。



    现场探讨



    光瓶酒的“优势情结”

    主持人:说起来,光瓶酒是一个生命力强大的白酒品类,光瓶酒的市场也在吸引着越来越多企业的关注。沱牌酒在很多区域市场都有不错的销量,我们首先请王总来谈谈光瓶酒市场的优势在哪里?

    王祥兵:首先,从消费者角度看,随着消费的逐渐理性,光瓶酒比起中低档的盒装酒更给人一种实惠的感觉,具有更强的亲和力。这种消费环境给光瓶酒提供了很大的市场空间。

    王唤明:王总说的有道理,光瓶酒在许多消费者心目中有一份特别的熟悉与亲切,相比较于现在各种各样的商务用酒、接待用酒,光瓶酒更像是一种独特的情结存在于很多消费者心目中。

    这种情感是相当普遍的,并不因为你是平凡打工者或是商务政务人士而有所区别,因为很多消费者接触白酒就是从当年看着长辈每顿晚饭从瓶里倒出二两酒开始的,也有很多消费者第一次喝白酒,也是毕业之际三五好友打开一瓶光瓶酒开始的。很多年过去了,有的人现在喝上了茅台,有的人喝上了洋酒,但他们看到别人打开一瓶光瓶酒浅酌豪饮时,仍会觉得亲切怀念。从这一角度而言,光瓶酒的消费基础是非常好的。

    主持人:二锅头是光瓶酒的优秀代表,特别是在北京市场,光瓶酒约能占据40%的市场份额。那么,我想问一下蒋总,您对光瓶酒市场怎么看?

    蒋文剑:

    光瓶酒有根深蒂固的市场基础,这个基础首先是建立在情感方面的。很多全国知名品牌都有过自己的“光瓶时代”,这就给了消费者一个深刻的印象——那就是好酒也可以是光瓶的!

    此外,光瓶酒在许多生产企业中具有特殊地位,因为它是一个战略性的产品,能帮助一个品牌巩固阵地,特别是对于区域品牌而言,如果没有光瓶酒,其市场份额将大打折扣。并且,光瓶酒虽然单瓶售价低,但其销量极大,光瓶酒可以深入到市场的每个角落。

    有一个问题值得所有酒界同仁反思:“为什么你所有的广告画面上都是酒瓶的形象,而在终端货架上却非要用一层纸盒挡住消费者,不让他们直接看到、摸到你的酒瓶?”

    王唤明:正如牛栏山、红星、京白等二锅头市场,光瓶酒已经成了市场上“流动”的广告牌,一旦消费者形成消费习惯,打开了某个市场,那么一般生命周期都会比较长。

    “低端”印象根深蒂固

    主持人:光瓶酒市场的优势确实是很明显的,但是,我们可以发现,光瓶酒的销量大多都是集中在中低端市场。这种印象可以说是根深蒂固。那么,还想请各位谈谈光瓶酒的阻力主要体现在哪方面?

    王祥兵:从市场形势看,光瓶酒以价格低、酒质好的性价比优势,得到了消费者的认可。但是,由于没有太多的操作空间,所以留给经销商的利润空间不足。而做的成功的光瓶酒经验告诉我们,除了良好的性价比外,要想长期保持一定的竞争优势,光瓶酒必须克服这种“低端低利润”的弊端。

    王唤明:是这样,从经营者的利润看,经销商为了市场需要,也会经销一些品牌的光瓶酒,不过不会主推,因为没有合理的利润空间,所以,光瓶酒市场就很难有所作为。

    主持人:确实如此。不过,从市场调查反馈来看,“简包装没档次!”也是消费者对光瓶酒存在的一种根深蒂固的印象。

    王唤明:目前有几款中高端光瓶产品在区域市场上表现不错,但是这种产品还很少在市场上流通,主要用于礼品和团购渠道。其实,白酒行业的包装浪费现象还是很严重的,对资源?;し浅2焕?。各企业应该在充分研究、了解市场和消费者心理的基础上,靠品质、品牌竞争,同时不要有比拼包装的思想。追求精简,这也是光瓶酒走出弊端的一个方向。

    蒋文剑:

    其实光瓶≠低档,关键是看你的酒瓶能否彰显高档感。

    光瓶的低档印象完全是白酒行业过度包装的风气所造成,一些卖二三十元的白酒也非得搞个纸盒,实在看不出有什么高档感。你看红酒,上百元的红酒也都是光瓶,并且瓶型都是固定的几个模子,可从来没人觉得它档次低。

    当然一些新锐白酒品牌已在积极进行“光瓶高档化”的探索,拿定位为“新一代二锅头”的京白来说,京白开发的以圣火、火炬、印章等为创意元素的光瓶,由于创意新颖、制作精良,消费者就普遍认为很高档。

    创新思维,打破升级瓶颈

    主持人:张弓酒的广告语“喝酒喝品质,不喝纸盒子”,是“光瓶酒”的经典体现。但是,在真正的面对团购和高端市场时,光瓶酒的升级又显出了品牌阻力。光瓶酒要想展开升级营销,需要从哪方面入手,才能打破升级瓶颈呢?

    蒋文剑:

    光瓶其实最有利于强化一个产品的个性化形象,这是一种重要的差异化价值。外盒的形状都大同小异,而瓶型却可以各有千秋,甚至像京白的做法那样,直接以瓶型表现产品概念。因此光瓶酒要想升级就一定要在瓶型创意、工艺精细方面下大力气。

    另外,酒厂一般都有自己的内部接待用酒,这类产品通常都是光瓶的,酒的品质极高,很多人到了酒厂甚至不喝其市场上的高端形象产品,而指名要喝内部专供酒。如果能对“内部专供”的差异性与稀缺性资源进行合理运用,也不失为光瓶酒升级的有效策略。

    主持人:按照惯常的思维定式,给酒换一个新造型、新材质的瓶子,换一个更大更精美的盒子,产品的档次立刻就“飞跃”了。但从光瓶酒角度来分析,这种升级策略是否能靠“包装”说话呢?

    王祥兵:从说服消费者的角度而言,白酒升级靠“包装”说话,将越来越苍白无力。因此,经销商代理光瓶酒应该需要一定的创新思维,可以在酒质、瓶型上提档升级,同时适当提高价格,增加产品的利润空间。

    以前的光瓶酒绝大多数包装粗糙,有的甚至是回收瓶,给人直观感受是低档。而现在的光瓶酒,在瓶子的运用上,有水晶瓶、高白料瓶、磨砂瓶、瓷瓶等,这些包装上的提升加速了光瓶酒的升级。

    王唤明:去掉包装喝好酒,当白酒企业普遍在包装上动脑筋的时候,张弓直白地告诉消费者,光瓶酒去掉的是包装,提高的是酒质。通过强化“去掉包装喝好酒”这一诉求,加深消费者的印象。同时,张弓还对光瓶酒的销售渠道和通路进行了大胆升级,像盒装产品一样开始进入中高端市场通路。这一系列做法使得张弓酒努力突破光瓶酒只能卖低档的误区。

    主持人:光瓶酒既有消费者基础,也有市场战略意义。那么,企业围绕酒的内在品质做文章,再加以引导,能否加速光瓶酒的升级呢?

    王唤明:理性的消费者都希望喝好酒,毕竟市场和品牌都是“喝”出来的,而不是“包装”出来的。当企业实实在在地把光瓶酒做成“好酒”,那它必然会获得与其价值相匹配的价格,只要把握好这种消费心理并加以合理利用,光瓶酒将会顺利升级成功的。

    另外,还要通过在终端的引导,如张贴画、宣传手册等进行传播,让消费者产生某种固定的关联情节,如“超值”、“实惠”等。说到底,产品最根本的竞争力还是品质,光瓶酒在升级的时候还要注意,光瓶酒的品质是核心力。

     

    思考总结

    在消费者已经回归到价值认定的理性消费趋势下,光瓶酒市场还是让人充满期待的。同时,企业也应该清醒地认识到,酒类包装精简化也是大势所趋。其实,当白酒的豪华包装都在褪下的同时,这已经不仅仅是一种盒子到瓶子的表象回归,更是一种新的市场理念的创新。包装精简,凭酒说话,也不仅仅是消费理念的引导结果,更是企业和行业自信心的体现。



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    作者 蒋文剑 的介绍:
    蒋文剑,北大纵横管理咨询集团高级合伙人,战略营销与品牌管理专家,成功主导数十家大型企业的战略、营销、品牌、集团管控和企业文化建设?;队涣[email protected],QQ:522061628 ……
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