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    秒速赛车是正规的吗:巴氏奶收复城市乳业市场的3条锦囊妙计

    博锐管理在线 2009年3月30日 作者:蒋文剑

           常温奶由于运输与储存便利,短短几年间呈燎原之势在中国急剧扩张。到今天,常温奶已占据中国液态奶市场七成以上份额。

    在几大常温奶巨头的强力挤压下,各地的中小巴氏奶企业斗志全无,纷纷跟风也上常温奶生产线,希冀以此对抗对手。殊不知,作为中小巴氏奶企业,其赖以与常温奶巨头竞争的唯一底牌就是巴氏奶了,凭此,还能有一些差异化优势。现在也跟人家一样做常温奶,当然就只有坐以待毙,加速灭亡了。

    但,是不是巴氏奶真该被淘汰,从此真会走向消亡?

    我们看到,消费者成熟度高的发达国家,不论美、日还是英法德等国,巴氏奶在市场上的占比均超过95%。因为巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2-4.3倍,是活性营养成分保全率最高的牛奶。发达国家的人选择巴氏奶绝不是偶然的,科学和理性让他们选择了巴氏奶。

    这说明,巴氏奶的真正营养价值远非常温奶可比,具有具有极强生命力!关键在于,如何运用超低成本的市场教育手段,让消费者切实了解到巴氏奶的营养价值大大超过常温奶,以及发达国家95%以上的消费者选择巴氏奶。

    笔者在为某巴氏奶企业咨询作业中,通过深刻洞察巴氏奶与常温奶的比较优势,并透过一系列简单有效的营销策略,将二者的关键差异点放大,让消费者能很直观地感知、触动,迅速在市场实践中取得了令人振奋的实效。



        旗帜鲜明地给巴氏奶一个反面定位——拒绝罐头牛奶!

    常温奶相比巴氏奶最大的好处是——保质期长,但这同时也暴露了常温奶的致命劣势!

    打个比方来说,常温奶其实就相当于罐头水果,能保存很久但活性全无、营养受损;而巴氏奶则相当于新鲜水果,因需保持新鲜,而富有活性、营养丰富。

    为此,我们打出了极富震撼力的旗号——“拒绝罐头牛奶”,并在终端物料和软文宣传上,对巴氏奶与常温奶的异同运用详实的科学数据进行科普告知。软文的标题直接而富穿透力——我爱新鲜水果,我爱X X巴氏奶。

    由此,巴氏奶作为一个品类的USP就很明确了——那就是活性营养成分得到有效保全的活牛奶!



         有国外生活经历的社会精英发出响亮的声音

           ——发达国家的消费者都只喝巴氏奶

    只要认真分析国际乳业市场的资料,你就不难发现:在发达国家巴氏奶的市场占比普遍超过95%!

    发达国家科技昌明、公众受教育程度高、消费选择丰富、消费行为成熟,因而从某种程度上说,他们的消费选择总是值得参照甚至效仿的。

    问题的关键在于,国内的消费者都还不知道这一事实,在常温奶企业铺天盖地的宣传攻势下,消费者往往误以为喝常温奶是代表国际潮流的行为。

    如何在传播投入有限的情况下,将这一事实快速有效地告知消费者?

    我们的策略是邀请当地有代表性的“有国外生活经历的社会精英”代言!如大学教授、外企白领、歌舞团艺术家、归国留学生、离休老干部等,巧借他们的社会公信力,请他们自述出国后获知真正更有营养价值的奶是巴氏奶,进而改变喝奶习惯,以及回国以后选择XX巴氏奶的经历和原因,从而培育巴氏奶市场消费、提升自身品牌。

    真实的证言传播关键词——

    ——巴氏奶是真正的非罐头牛奶;

    ——发达国家95%的选择巴氏奶;

    ——中国精英阶层都选择喝巴氏奶;

    ——巴氏奶中蛋白质、氨基酸、维生素等营养成分保全率比常温灭菌奶高2-4.3倍,是活性营养成分保全率最高的牛奶;

    ——巴氏奶是每天送到家门口和在超市冷柜里销售的更有活性牛奶;

    ——利乐砖、利乐枕包装的牛奶是罐头牛奶;

       ……

    软文和宣传物料形成系列化主题传播:

    ——到英国做了半年访问学者,改变了喝奶习惯

    ——到欧洲进行了一次巡回演出,改变了喝奶习惯

    ——留学美国后,改变了喝奶习惯

        ……



          增加消费者让渡价值:强化渠道壁垒

    巴氏奶有一种相对常温奶最具优势且完全排他的独享渠道形式——订奶。

    巴氏奶企业只需通过贴心服务,增加消费者可感知的让渡价值、制造品牌转换成本,就可有效提高订奶用户忠诚度,使之成为一个封闭的销售回路,将常温奶隔阻在外。

    同时,通过不断开发高附加值产品等,更可追求订奶用户利润贡献率的最大化。

    具体措施可以有很多,比如:提供“定时送奶” 个性化服务;建立消费者数据库,进行会员制营销推广(订户互动活动,抽奖,礼品,回馈忠诚订户);围绕消费者品牌接触点的全面形象、服务提升等等。

    以上3大震撼性策略,环环相扣,相辅相成,都属于抓准竞争对手常温奶的软肋,予以全力一击。

    不同企业不同区域的市场条件或许会有所差异,但只要将这3大策略结合实际略作调整,然后集中资源全力一击,必能在当地开创一番巴氏奶营销的全新景象!

    巴氏奶与常温奶之间的市场争夺十分复杂,我们说巴氏奶具有强大生命力,只要进行营销策略创新,就可能打个翻身战;同样的,常温奶在未来相当长的一段时期,在中国,还是会占有相当的市场份额,只是常温奶的市场重心必将逐步转移到广阔的农村市场——巴氏奶赖以生存的冷链系统无法企及,那里才是任由常温奶主宰的乐土。(翁向东,蒋文剑)

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    蒋文剑,北大纵横管理咨询集团高级合伙人,战略营销与品牌管理专家,成功主导数十家大型企业的战略、营销、品牌、集团管控和企业文化建设?;队涣[email protected],QQ:522061628 ……
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