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    玩分分彩最后一定会输:好风凭借力,送我上青云

    博锐管理在线 2009年3月30日 作者:宁浩

    文章关键词: 家电下乡  
         好风凭借力,送我上青云

    -----家电下乡带来的机遇

    文/宁浩

    改革奇迹三十年,中国经济一直处在高速增长期,但毋庸讳言,中国的经济增长结构是有些失衡的。在推动经济增长的“三驾马车”——消费、投资、出口中,我国消费增长的贡献率只有37%。长期以来的重投资、重出口、轻消费的经济增长结构造成内需、外需供求关系不平衡。

    由于我国消费增长贡献率不足,经济发展过多依赖于出口和投资,因此,在此轮美国次贷?;⑷蚓没芈湟岳?,我国家电业出口受阻严重。据相关统计数据,去年CRT彩电出口下降17%;今年一季度,冰箱、手机、洗衣机出口增速分别比去年同期下降35%、19%、15%。

    正是基于这种背景,由国家财政部建设司、商务部共同组织开展的为期4年的家电下乡活动正在全国范围内如火如荼的开展,旨在通过政府手段拉动内需,促进消费,增加消费在GDP增长中的比重,从而促进GDP健康、可持续性增长。从2008年初家电下乡活动在鲁、豫、川三省试点运行,到2008年10月13日家家电下乡推广工作扩大到14个?。ㄗ灾吻?、直辖市),再到2009年2月1日起家电下乡工程在全国范围内开展;本次参与补贴的产品也从最初的冰箱、彩电、手机扩展到现在的冰箱、彩电、手机、洗衣机、电脑、热水器、空调、摩托车、微波炉等,而且目前国家政府有意继续扩大下乡补贴产品范围,将更多的优质的家电产品纳入享受国家财政补贴的范畴。

    自家电下乡活动开展以来,所取得的成绩是有目共睹的。家电下乡工程真正做到了拉动农村消费。以试点之一的河南省为例:2008年第一季度河南省在家电下乡政策及农民收入快速增长等因素拉动下,县以下社会消费品零售额同比增长26.8%,高出城市2个百分点。毫无疑问,家电下乡活动的开展对GDP健康持续发展起到了重要作用,同时也给生产企业、流通企业、以及渠道带来了史无前例的机遇。

    一、 家电下乡活动4年,将拉动家电产品消费市场16000个亿,巨大的农村市场消费潜能被撬动。

    中国农业人口占总人口80%,农村消费市场潜力巨大,尤其家电消费潜能更是大到超乎想象。长期以来,影响巨大的农村消费市场消费的主要原因主要有两点:农村居民的收入水平和社会保障体系,这个同时存在,造成农村消费能力和消费水平滞后。试想:假如单纯的增加农民的收入或是单纯的给予13%的补贴,并不能够完全刺激农村消费的增长,更为重要的是政府必须加强农村的社会保障体系,从而减少农村居民的远期消费(如攒钱养老、攒钱盖房子等)、增加近期消费,只有增加收入和建立社会保障体系两条腿同时走路,才能真正的让农村居民增加当前消费而无后顾之忧。

    可喜的是,早在家电下乡前,政府就开始着手农村居民的减负及社会保障体系的建立,目前为止,已经收到了可喜的成绩:三农政策、农网改造、农村医疗保障体系的建立、提高农民工社会地位等都为农村居民增加近期消费打下了坚实的基础,而家电下乡活动可以说是一条引燃农村巨大消费潜能的“导火索”,巨大的农村消费市场已经“一触即发”,即将“引爆”。

    因此,家电生产企业、流通企业、渠道将面临千载难逢的机遇。随能抓住家电下乡的机遇,随就能得到跨越式增长,从而彻底改变自己的命运。

    二、 家电下乡活动使得冰箱、洗衣机行业成为最大的赢家,冰洗行业面临巨大的机遇。

    从已经开展的家电下乡活动地区的统计数据来看,冰箱类产品占总销量的60%左右,洗衣机产品紧随其后,占总销量的24.5%,而对彩电、手机等下乡产品,拉动的效果不明显。之所以出现这种情况,具有深层次的原因:首先,根据最新统计数据,目前农村每百户居民冰箱拥有量为26.1台,洗衣机百户拥有量为45.9台,彩电百户拥有量为94.7台,因此,冰箱、洗衣机因为目前农村家庭保有量较低而成为最具增长潜力的产品。其次,传统的CRT彩电长期以来一直处于销量下滑状态,彩电业未来的增长点主要要靠平板电视,但本次家电下乡对于彩电产品最高2500元的限制,将平板电视挡在了家电下乡活动之外(很少有平板电视低于2500元的零售价)。

    专家预计,家电乡4年,将拉动冰箱消费每年1200万台的增长。

    家电下乡对其它类型的家电产品所起到的拉动作用如何呢?通过家电下乡信息系统统计的数据来看,本次家电下乡对手机的拉动作用几乎没有,主要因为第一,手机在农村市场的消费群体大部分在外务工,第二,购买手机后产生的后续费用(话费)仍超出了大部分农村居民的承受能力,难怪农民朋友会说:“手机买得起,但用不起啊”。本次家电下乡后期增加了许多新的下乡家电品类,以笔者的预计,并不能够产生很好的拉动作用,如:空调产品受高额使用费用、住房不密封等条件的制约、热水器产品受农村居民用水不利和卫生习惯的制约、电脑产品受农村文化教育水平的制约等等,其拉动效果都将远远不如冰箱、洗衣机产品。因此,冰洗行业正面临史无前例的机遇,加之本次家电下乡对参与的生产、流通企业者强制性的高标准要求,以及对下乡产品利润的保障,从另一个角度讲,规范了企业的经营行为,促进了企业快速的发展。

    三、 城乡消费“二元结构”开始打破,借力政策东风,一线品牌下乡开始变得轻松。同时,二、三线品牌的农村市场渠道建设速度也得以加快。

    长期以来,农村市场家电产品无论在产品品种、产品流通速度以及服务上都落后于城市市场。由于消费分散、渠道逐利、价格敏感等消费特点,一线品牌难下乡在营销上几乎已成常态。

    因此,“家电下乡”的一个重要意义在于,它开始打破了家电产品城乡消费不同的“二元结构”。

    借力政策东风,一线品牌下乡开始变得轻松。同时,一二线品牌的渠道下沉速度也得以加快。

    四、农村市场“净化”效果明显,下乡品牌竞争范围缩小,下乡品牌间距离缩短。最大的受益者应该是那些之前并不著名、但拥有良好品质的品牌企业。

    长期以来,面对诸多长期盘踞在农村市场的“杂牌军团”,一、二线品牌渠道下沉阻力巨大。尽管“农村消费品牌化”正在形成,但以“引导消费”为主的消费方式,仍然为“杂牌军团”提供了巨大的生存空间。由于利润空间不如“杂牌军团”,不少一线品牌被渠道雪藏,并不是稀奇事。

    家电下乡实行统一产品的零售价,免去了农村市场“讨价还价”环节,渠道获得了固定、统一的利润空间。这大大缩小了销售“名牌产品”与销售“杂牌”产品所获得利润差距,更为重要的是,经营名牌产品,渠道会更有“安全感”。

    这一切,都为那些拥有良好品质的加电产品提供了良好的竞争舞台,一方面,“杂牌军团”的逐渐淡出,缩小了下乡品牌的竞争范围,另一方面,下乡品牌之间的品牌差距逐渐缩小,品牌相似开始取代品牌阶梯,消费者会认为所有的下乡品牌都是国家指定的,都是相似的、可靠的??銮腋髌放浦涞南孪绮芳鄹褚蚕嗖钗藜?。因此,从这个角度来讲,本次家电下乡最大的受益者应该是那些之前并不著名、但拥有良好品质的品牌企业,这些“非著名”品牌企业有可能通过高超的市场操作手段,快速的崛起,甚至彻底改变自己的命运。

    “好风凭借力,送我上青云”。国际著名管理大师耐斯.比特在<<定见>>中说:“成功不是因为解决了问题,而是因为抓住了机遇”,面对家电下乡给整个行业带来的巨大的机遇,您准备好了吗?



      





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    作者 宁浩 的介绍:

    宁浩,资深家电行业观察家,营销策划人.美国科勒营销中国区域签约培训师、美国麦肯锡中国区域营销专家顾问团成员、TCL集团领导力开发学院认证讲师、曾担任河南商业经济协会营销专家团顾问、郑州大学管理学院客座讲师. ……
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