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    pk10冠军固定公式:“蛋糕毛巾”的品牌王霸之道

    博锐管理在线 2009年3月27日 作者:朱煌

         “这是一块看起来非常美味的“蛋糕毛巾”,同时又是一份诙谐而独具匠心的礼物?!笆翟谑翘普媪?,我都想一口咬下去了!”在婚礼、会议、商场促销等场合频频现身后,小小毛巾有了大商机”?!捌涫?,这种充满创意的产品早在1959年就诞生了。当时法国南部一个小镇的甜品店老板发现,每天给对面旅馆送毛巾的马车上一叠叠洗好的毛巾很像刚出炉的蛋糕,于是他突发奇想,尝试着用毛巾折成蛋糕的样子摆在橱窗里,这样既节省了用实物做样品的成本,又有噱头。果然这家甜品店的生意越来越好,不过不是蛋糕卖得好,而是客人都把他毛巾买走了。后来这家甜品店再也不做蛋糕了,专门卖这种蛋糕形状的毛巾”。

    笔者看到商报刊登上述关于“蛋糕毛巾”的报道,对“蛋糕毛巾”类产品以及行业市场进行了一下梳理,发现只是在阿里巴巴上销售蛋糕毛巾的商户就有5000多家,整个行业中的企业大都在积极的拓展外贸市场,近来也有不少企业尝试拓展国内市场。他们每个都这么鲜活,但又都不大。所以“蛋糕毛巾”市场环境就象春秋列国时期一样,既有广阔的成长前景,又必然会有有混杂的成长纷争。

    一、前景光明、无序竞争的蛋糕毛巾行业:

    (据中国纺织经济信息网资料分析)目前,我国城市人均年毛巾消费水平250克、农村人均消费100克左右(注:平均60克/条),而中等发达国家人均在1000克以上,欧美发达国家人均则在1500克以上。

    毛巾,作为中国城市居民的一个符号,长期以来始终伴随着人们每一天的生活。在物质生活匮乏的年代,中国城乡家庭全家合用一条毛巾、一条毛巾用上一年的例子早已一去不赴返。目前随着消费者可支配收入不断增加,人们生活水平的提升,“一家、一巾、一年”的现象逐渐消失了,形成了后来“一人一巾”甚至“一人多巾”的功能性消费走势。

    毛巾基本的清洁功能,已经远远不能满足市场的需求,对家纺产品的多样化、个性化消费日趋明显。从基本日常需求,向多层次需求细分,如现在出现的擦手巾、美容巾、儿童毛巾、厨巾等。这当然还远远不够,毛巾的必须从款式、面料、色彩、图案、功能、用途等方面,对应和发掘的新的市场需求,而不仅仅是做技术和花型设计。由此看来,有着13亿人口的中国家用纺织品市场,消费增长空间何等巨大!

    蛋糕毛巾行业是毛巾行业的一个新兴品类,由于其高品质特性、高绿色特性与艺术美特性的多重产品属性,在毛巾行业势必将带来一场新兴的毛巾革命,在完成早期的产品生产成本优化与消费教育以后,走进中国寻常百姓家庭也是顺理成章之事。

    由于蛋糕毛巾在发达国家的市场需求不断上升,具有成本优势的中国纺织品企业就成了外贸OEM的风水宝地,所以形成了目前诸如“春秋列国”一起朝拜周天子的竞争格局。不管是现在的专利之争,还是“山寨正宗”口水,以及今后惨烈的价格战,这一切就注定了“蛋糕毛巾”行业是要通过一定时间的无序竞争才能形成有序的发展局面。



    二、蛋糕毛巾企业的品牌王霸之道

    笔者作为一个资深品牌营销策划人,对“蛋糕毛巾”行业这样的行业竞争态势,有着很深的体会,90年代的保健品、家电、瓶装水、化妆品、通信产业、皮鞋、休闲装都是处于这个状态,一个新兴行业刚刚发展的时候,都是经过一系列的成长的烦恼以后,才能成为真正的强势品牌,诸如今天哇哈哈纯净水、联想电脑、海尔家电、格力空调、格兰仕微波炉、养生堂龟鳖丸、奥康皮鞋、美特斯邦威休闲服等等,而与他们同时期的太多竞争对手的早已日薄西山。 笔者建议,与其在纷争不休的“专利与山寨”口角漩涡里挣扎,还不如就此机会,抓紧时间规划自身的品牌王道,以此做到不在低端竞争的层次遇见对手,早一步成为行业的龙头企业,早一步构筑自己的百年品牌王霸基业。

    1、实施龙头品牌战略,挤占行业龙头地位:

    随着整个蛋糕毛巾行业的竞争升级,蛋糕毛巾将从目前的产品形式竞争、走到即将来临的价格竞争、产品力竞争、广告竞争、品牌竞争阶段。注册了一个商标、申请了一个专利,这些都不能是长治久安之道!谁能够最大化的整合资源,通过“品牌王道系统链”,定位适合自己的目标消费群,利用高价值的品牌体验,与目标消费群建立持久、准确的深度沟通以及适当的品牌关系,谁就将会在整体市场形成较强的竞争优势,以有效的阻止竞争对手跟进,为占领全国市场龙头地位奠定基础。

      2、蛋糕毛巾需求将日益多样化,产品创新与升级成为品牌王道之道

      我们相信消费者很快就不再满足蛋糕毛巾花色、造型之不同,将更加注意更时尚、更环保、装饰性、健康性、个性化的特性,因此整体行业必将掀起一场产品创新的大战。这种产品创新关键不在于产品的技术含量有多高,而在于是否贴近消费者需要,能否满足他们特别的需求和生活方式,所以,不断改变原有的产品形态,不断开发毛巾的新需求就是关键所在。如:以蛋糕毛巾为面料的浴衣浴袍、家居服、沙滩包、玩具、休闲服饰也将成为新的市场增长点。

      3、依托女性市场,展开市场拓展攻势

      女性对蛋糕毛巾的需求和档次,远远高于男性和其他消费者,而且是家庭消费的主要影响者和购买者,谁率先占领这一市场,获得女性消费群得芳心,谁将决定未来自己在“蛋糕毛巾”行业的市场地位。作为现代都市女性,有很多生理需求和心理需求还未得到充分的满足和宣泄,这恰恰是毛巾企业进行创新、占领市场的机遇,如美容毛巾的深度开发、可爱化的毛巾造型都将会受到这一群体的喜爱。

    4、构筑强大的特许经营(加盟)系统,积极拓展全国市场

    蛋糕毛巾市场的销售不能依托于简单的网上销售,蛋糕毛巾企业应该立即构筑自己的特许经营(加盟)推广系统,笔者所说的“特许经营(加盟)系统”不是很多国内广告公司们的专卖店视觉系统,也不是所谓的专卖店管理制度体系,而是一整套能够帮助加盟商获得好业绩、帮助加盟商赢利的系统模式。蛋糕毛巾企业在发展加盟上的时候,尤其是优先、重点发展设立在超市卖场、百货公司以及一二线城市的专卖店加盟商,为蛋糕毛巾企业迅速树立一个高端品牌形象提供道具支撑。

     

    最后笔者建言蛋糕毛巾企业,如果不想受价格战的煎熬威胁,又要从众多蛋糕毛巾企业中脱颖而出,获得更持久更成功的发展,就不能陷在专利纠纷与山寨口水里面,集中自身的精力,整合一切资源,路就在脚下——品牌王霸战略





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    作者 朱煌 的介绍:

    朱煌,煌道品牌营销咨询机构首席顾问,12007品牌中国金普奖“中国百强品牌专家” ,请GG“朱煌品牌”。
    12年实战经验,擅多行业企业问题诊断、品牌整合策划、市场推广策划及媒体投资运营策划,曾任全国性知名企业品牌总监、专业品牌策划机构策划总监、全国性杂志社品牌管理总监,现任某著名全国性经济报策划总监、运营副总。现兼任网易商业频道、中国营销传播网、中国管理传播网、全球品牌网、中国食品产 ……
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