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    全民彩票是合法的吗:娃哈哈啤儿茶爽能否“爽”起来

    博锐管理在线 2009年3月26日 作者:谭维金

         娃哈哈是国内首屈一指的饮料公司,然而这样的大公司却难掩其品牌战略的缺失。

      娃哈哈以儿童饮料起家,随着娃哈哈品牌知名度越来越高,娃哈哈踏上了近乎"疯狂"的品牌延伸之路,于是有了娃哈哈儿童营养液、娃哈哈饮用水、娃哈哈罐头,甚至出现了娃哈哈童装……如果说娃哈哈早期的品牌延伸因市场竞争不太激烈表现还算良好的话,那么后来的品牌延伸就不太理想了,比如娃哈哈童装就出师不利,最终退出了市场。此后,娃哈哈推出了非??衫?,因可乐不具有国家心智资源优势,营销专家并不看好这一产品,但娃哈哈采用游击战术,避开了可口可乐、百事可乐把持的城市市场,非??衫衷谂┐迨谐∪〉昧司薮蟮某晒?。在此基础上,娃哈哈故技重演,将"非常"繁衍成了一个品牌大家族:非常柠檬、非常甜橙、非常苹果、非??Х瓤衫?、非常冰红茶、非常冰绿茶……而且,很快又推出了一个"呦呦"家族:呦呦奶咖、呦呦奶茶、呦呦奶醇……

      娃哈哈掉入品牌延伸的陷阱不能自拔,早晚会食苦果,如今,它又步入融合的误区。

      娃哈哈先是推出了咖啡与可乐融合的非??Х瓤衫?,随后推出了果汁加牛奶的营养快线,接着又推出了奶加咖啡的呦呦奶咖、奶加茶的呦呦奶茶、奶加花生的呦呦奶醇??Х瓤衫指胀瞥鍪痹鸨皇?,但因娃哈哈战略上的迷失,导致咖啡可乐后劲乏力,最终昙花一现。如果说营养快线在强大的广告攻势下市场表现还不错的话(关键原因在于消费者把营养快线当成了一种牛奶品类的细分-果味牛奶),那么"呦呦"家族就乏善可陈了。

      近来娃哈哈又推出了一个新产品-啤儿茶爽,同样是一个融合的产物,它的命运将会如何呢?

      融合的产品是一个复杂的产品

      ■复杂的产品概念啤儿茶爽是一个什么样的产品?娃哈哈说:啤儿茶爽萃取天然绿茶添加香浓麦芽,采用混比充气,二位一体灌装技术,零酒精,低热量,高营养,像啤酒一样酷爽,像绿茶一样健康……

      您看明白了吗?像啤酒一样爽,但它不是啤酒;像绿茶一样健康,但它不是绿茶。那它到底是一个什么产品?没有答案。

      2001年2月,TCL也曾推出过一款复杂的产品-HiD。TCL宣称,HiD不是彩电,但它有彩电功能,还可以显示相连的互动电视、数字股票机、可视电话、网络PDA、数码相机,加上机顶盒即可上网。TCL为推广HiD,仅前期就投入了6000万元费用,制作的平面广告画面精美,让消费者猜一猜HiD是什么,最终无果而终。

      其实,TCL本来是可以避免失败的。前车之鉴是,苹果公司曾经耗巨资推出过一款牛顿掌上电脑,功能齐全,既可以打电话,又可以上网,还可以处理文字,它自己也搞不清楚牛顿掌上电脑是什么,所以在印刷品广告中说:"'牛顿'是什么?"在电视广告中,苹果公司同样在问:"'牛顿'是什么?'牛顿'在哪儿?谁是'牛顿'?"遗憾的是苹果公司一直没有回答这些问题,结果是牛顿掌上电脑给苹果公司带来了一场灾难。

      ■复杂的产品名称产品复杂,导致这个产品到底是什么搞不清楚,因此也就无法定义品类,最终这一产品缺少一个品类名。

      而一个产品要在消费者心智中立足,需要两个名称:一个是品类名,一个是产品名。消费者首先将新产品在自己的心智中进行归类,随后取一个符合常识的名称,即品类名。比如,将水进行分类,分为天然水、矿泉水、蒸馏水等品类名;将酒进行分类,大类分为白酒、红酒和啤酒,啤酒又可细分为普通啤酒、纯生、干啤、冰啤、黑啤等等。消费者将品类名存入心中,然后将符合这一类的产品存进这一品类的格子里,这一格子是阶梯型的,每一个产品都要取一个名字即产品名放在阶梯上。只有产品名在品类的阶梯上占据一个位置的时候,才有可能成为消费者购买时的选择。比如,农夫山泉之于天然水,茅台之于白酒,张裕之于红酒,青岛啤酒之于啤酒,等等。消费者有需求的时候,首先想到的是品类,然后才是品牌。比如,渴的时候,我们想到的要喝水,然后再想:是喝矿泉水还是果汁、可乐?如果是可乐,我们的选择是:喝可口可乐,还是喝百事可乐?

      现在,啤儿茶爽竟然没有一个品类名,在消费者心智中自然也就无法存在,如此,当消费者有了解渴的需求的时候,根本想不到有这样一个品类,购买啤儿茶爽也就无从谈起了。

      娃哈哈也许意识到了这一点,干脆给它起了一个名字-啤儿茶爽,是产品的名字,又是品类的名字,结果就成了一个混乱的名字、复杂的名字。啤儿茶爽是产品的名字,但它不够简单,不够顺口,也谈不上独特;如果说它是品类的名字,却又不符合消费者的认知,因为消费者的心智中不存在啤儿茶爽这样一个品类。

      ■复杂的市场竞争一个新品上市,必然面临激烈的市场竞争,其销售业绩的取得必然是以牺牲其他品类的销量为代价的。啤儿茶爽当然也不例外。一个产品概念复杂、名称复杂的新品,遭遇到的必将是更为激烈的竞争。

      啤儿茶爽是啤酒吗?从容器瓶的外观和液体的色泽来看,酷似,但它没有啤酒必须含有的酒精,而且掺入了绿茶。由此看来,啤儿茶爽的竞争品类不是啤酒。啤儿茶爽是绿茶吗?它在绿茶里加入了啤酒所含有的麦芽,好像绿茶也不是啤儿茶爽的竞争品类。啤儿茶爽因为说不清自己到底是什么,也就无法确认自己的竞争品类是谁,当然也就无法明确自己的竞争对手是谁。事实上,啤儿茶爽无意间陷入到与众多饮料品类为敌的境况中。

      从目前娃哈哈的广告和其选择的目标消费群体来看,也可以证实这一点。

      啤儿茶爽针对的主要消费目标是学生族、上班族、开车族等。他们共同的特点是受到学习环境、办公场所和开车作业的限制而不能喝啤酒,啤儿茶爽就添补了这三个消费群体想喝啤酒而得不到满足的空当。

      我们姑且不论啤儿茶爽所针对的目标消费群体是否有这个需求,我们首先要搞清楚的是,在没有推出啤儿茶爽之前学生族、上班族、开车族消费的是什么饮料,答案是所有的饮料-饮用水、可乐、果汁、茶饮料甚至咖啡等等。因此,这就意味着啤儿茶爽是向所有的饮料开战。如此一来,娃哈哈首先要解决的问题,就是让目标群体放弃他们目前正在喝的饮料,给出让他们放弃的理由,而且是分别给出放弃各种饮料的理由,这就意味着,娃哈哈是在打一场四面树敌、异常艰难的战争。显而易见,一个似是而非的产品,娃哈哈不可能针对所有饮料品类制订整体性的竞争方案,也不可能针对各个饮料品类分别制订竞争方案。如此,啤儿茶爽的目标消费群体由于没有放弃其他饮料的理由,所以,他们会一如既往地延续其固有的消费习惯。

      融合的产品为什么容易失败

      ■融合的产品不符合品牌发展规律品牌的发展规律与自然界的物种一样,都处在不断的分化之中。在自然界,环境的变化创造了促使物种分化的条件。而在商业界,技术、文化和传播环境的变化创造了促使品类分化的条件。市场越成熟,竞争越激烈,品类分化的程度就越高。纵观中外商业史,分化是一个必然趋势。比如,从最早的大型主机电脑逐渐分化出小型主机电脑、个人电脑、家用个人电脑、商用个人电脑,随后又出现了掌上电脑、笔记本电脑、便携式电脑,如今简易电脑开始风靡世界。电脑还将进一步分化,而每一次分化都会有新的品牌诞生。

      ■融合的产品不符合品牌竞争规律品牌竞争就是一场战争。一个新品面市,首先要明确自己的竞争品类和对手,并找到其战略性的弱点,然后集中一切力量攻击它。而融合的产品,是两个或两个以上产品的组合,分跨多个品类,融合的产品是同多个品类的专家级对手作战,这就像体育比赛中的全能冠军,如果他接受单项比赛冠军的挑战,他必将失败。分散兵力在多条战线上同众多敌人同时作战,是兵法之大忌。同样,在营销中,与众多品牌同时竞争,对于融合产品来说,也是一场灾难。

      ■融合的产品不符合心智运行规律人们心智运行的一个规律,是喜欢简单而厌恶复杂,将复杂的信息拒之于心智之外。一个融合的产品,是对两个或两个以上的产品进行组合,其功能必然繁复,难以得到消费者的喜爱,当然也就难以进入消费者的心智了。人们心智运行的另一个规律,是将外部信息进行简化归类并以类别名进行储存。但融合产品是多个产品的大杂烩,其概念复杂,消费者难以对融合产品进行归类,而不能归类,融合产品就无法进入人们的心智,因此,当消费者有需求的时候,融合的产品也就进入不了消费者的选择序列中。



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