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    北京pk10技巧5码选位置:低投入中小品牌广告运作思路

    博锐管理在线 2009年3月25日 作者:沈菏生

    文章关键词: 广告  
         低投入中小品牌广告运作思路

    作者 沈菏生

    广告总是靓丽的。她五彩缤纷,她代价高昂,人们对她十分热衷。但是很多时候广告也化成泡影,广告是现代营销中最具风险的投资之一。

    有关这一说法已经流传了几十年,有一位广告人说过:“用于广告的钱有一半打了水漂,搞不清楚的是到底那一半打了水漂”

    目前大家都有一种共识:那就是随着竞争的加剧,现阶段广告的效果是越来越差了,以前,系列广告一经播出,咨询电话动辄数十个,市场就会明显有所反映;但在现在,广告刊出后,咨询电话总是寥寥无几,市场反映很小,目前,就算是整版广告也已经成为一项常规武器,没有以往的神奇效果了。那么对于一些中小品牌,广告预算少,如何运作广告,才能取得更大的效果呢

    一、 正确的认识广告。

    首先我们要要正确的评估广告对销售的贡献,广告是为营销服务的,广告只是营销运作中的一个环节,做广告最终是为了促进销售,广告不仅仅面向新消费者,实现初次购买,更重要的是也要面向老消费者,给消费者以信心,实现长期的销售。我们既不要盲目夸大广告的作用,将市场成败的全部责任系于广告一身,也不能轻视广告的作用。其次,我们还要充分认识到广告发挥作用的条件,广告必须在产品定位、终端、促销、公关、服务等其他营销要素配合下才能最大限度的发挥作用。

    二、 中小品牌广告的影响因素。

    广告的影响因素,大体有三个方面,第一是广告媒体运作,包括媒体类别、发布计划、发布量、发布时机、时段、版面、规格等等,第二是广告创作,包括广告目标、诉求对象、诉求点、诉求方式,以及在策略指导下发想广告创意,还有广告文案、广告构图等。第三是广告战略,由于广告是讲究累计效应的,单次广告运作,其效果毕竟是有限的,只有坚持正确的、长期的、一致的广告战略,广告才能更有效的说服消费者。

    影响效果的广告本身因素,我们还可以从另外一个角度去理解,即策略、创意、执行,无论是媒体、还是创作、以及战略,都需要有一个正确的策略,作为中心,然后再进行创意,活化创意,最后再表现执行,进行撰文、构图、媒体选择、战略执行。

    最后还要分析一下广告的外在影响因素,社会文化规范、风土人情、政策法规、经济收入、保健意识,均对广告效果有着影响:广告本质是一种文化的范畴,保健品广告的内涵必须与消费者内心的道德规范相吻合,方能被消费者自觉的接受。

    三、 中小品牌广告运作原则:

    根据价值工程学原理,效果=功能/成本,对于广告来说,功能就是创意策略,成本主要是媒体费用,从目前的市场情况来看,正版广告的效果并不是半版广告的一倍,更不是1/4版的四倍。中小品牌的市场由于若干大品牌的先期教育,消费者已经接受了消费的概念,有了保健的意识,而中小品牌往往具有直观的品牌名称,能够体验品牌的基本定位,消费者基本清楚产品的作用,广告不需要大量的说理,最重要的是运用有效的创意,科学的提醒消费者,因此,中小品牌广告要采取“优创意、小版面,多频次”的原则,软文与硬广告相结合,最大限度地节约成本,同时还要产出最大的效果。

    四、 广告具体目标:

    广告要想取得预期的效果,必须明确广告目标。一般来讲,广告是为了建设品牌、促进销售,大卫.奥格威也说过“广告是为了销售,否则便不做广告”,但对于具体的品牌广告,则显得过于笼统,不细致精确,具体目标才是重要的,中小企业制定广告计划,首先要为广告制定合理可行的具体目标。而要确定一个具体目标是否适合作为广告目标,检验方法是提出这个问题:“该目标能否只通过广告实现?”,如果答案是“不能”,那么该目标就不能成为广告直接目标。

    广告只是决定销量众多因素中的一个,所以,销量增加不能作为广告的具体直接目标

    制定广告具体目标要先明确两个基本问题:“我们要影响谁?”“我们要向他们宣传那些特定利益,传递那些歇息?”,企业可以聘请广告公司设计制作发布广告,但具体的广告目标一定要由企业自己制定,而不是广告公司。

    广告目标可以有很多,例如:

    1、 传递信息

    2、 改变观念

    3、 改变态度

    4、 激发购买欲望

    5、 建立联系

    6、 引导行为方向

    7、 让受众放心

    8、 提醒

    9、 提供购买理由

    10、 演示

    11、 吸引潜在顾客前来查询,参与活动等。

    五、 广告策略模式

    1、 强化需求的模式:消费者的某种需求受到越多的刺激,他就越迫切的想满足这一需求。我们应该采取哪些手段刺激消费者需求呢?

    1) 树敌手段:给自己品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌,或者起一个可怕的名字,或者以最糟糕的形式将它展示在众人面前。

    抗疲劳的保健品,首先将疲劳综合症导致猝死称为“过劳死”,引起具有相似症状的消费者恐惧,诉求:“服用**产品,使你远离过劳死”,,撬开了保健品市场中最为理性的中青年男性市场,获得了成功。



    2) 后期效应手段;假如消费者无法解决一个表面无危险的疲劳现象,那么我们将他必然陷入的处境严重化、戏剧化

    儿童尿床在许多人眼里是一个正常现象,引不起大家的重视,遗尿停产品却获得了成功,其广告策略巧妙地演绎了后期效应手段,指出儿童尿床如果不及时治愈,将会导致儿童自卑、智力低下,导致学习成绩下降,尿床成为了少年儿童成长的大敌,而遗尿停就是儿童尿床的克星。

    3) 社会惩罚手段:假如消费者不能解决他的问题,那我们就将他所面对的重要社会后果戏剧化。

    肝炎患者不仅要承受的病痛的折磨,还会受到社会的歧视,找不到工作,参加社会活动被拒绝,产品的出现,解决了患者的问题。

    儿童近视产品则诉求孩子将来升学、参军、工作受到限制,要尽早的治疗保健,会还给孩子光明的未来等等。

    4) 诉诸指标的广告手段:从品牌的研制、发展、使用范围中提炼出一个特别的指标加以宣传,让消费者从中得出质量优异的结论。

    a) 使用者的有效认定:证言式广告,即消费者的现身说法或专家的推荐。

    b) 权威单位的推荐:比如**学会、**研究院等等,能够有效地提高广告的可信度。

    c) 产地:地域品牌能树立消费者对产品品质优良的认知。

    2、 合乎规范的广告模式:消费者之所以喜欢某一品牌,是为了避免或消除一种(与其规范和价值相左的)的内心冲突。

    儿女为父母购买产品,父母年龄大了,身体不好,但是儿女却是很忙,无暇孝顺父母,内心不安,只有借助送能让父母满意的礼品表达心意。

    孝,是中国人的传统美德,看看黄金酒的广告,一句“想喝,让你的儿子给你买去”,充分体现现了这一模式的精髓,买黄金酒就是孝;那么,不买就是不孝了

    丈夫或妻子为家庭做出了贡献,健康状况下降,妻子或丈夫深爱对方,内心不安,送**产品,这是补肾产品常用的策略。

    3、 诉诸情感的广告模式:向消费者说明,服用产品能够产生某种积极的情感,使消费者喜欢品牌。

    1) 家庭生活、男女之间的性吸引力,将产品巧妙的融入到消费者的情感生活之中。

    补肾产品广告策略经常诉求,由于男性功能障碍,无法进行正常的夫妻生活,导致妻子的不满,久而久之,家庭出现?;?,这时,产品就像英雄一样从天而降,解决了?;?,生活又重新步入幸福轨道。

    2) 社会认可、事业生涯、朋友、社交圈子等。

    3) 针对送礼市场的广告宣传。

    4、 诉诸习惯的广告模式:

    消费者之所以喜欢你们公司产品,是因为他无意识的习惯使用这种产品,这句话背后的意思是:消费者把他人事的所有品牌自动的归入他头脑中的概念“抽屉”中。举一个简单例子:有一种治疗咽喉炎产品,消费者习惯将其放入“重症治疗药”,这个概念抽屉中,因此只在他们确实疼痛难忍时才服用。而另一些咽喉炎的医药产品,消费者把他放入“保健、糖果”这个概念抽屉中,稍有不适就吃,不停的吃。

    5、 诉诸身份广告模式

    消费者之所以喜欢某一种产品,是因为产品使他自己更觉得尊贵,也在他人面前尽显身份。医药保健品市场中,洋参类可以赋予其目标顾客希望得到的身份认知,具有社会成就,在朋友圈里,在工作中,在社会上均如此。因而有着较佳的市场表现。



    六、 广告文案基本格式:

    最基本的广告文案格式有硬广告和软文,在此基础上,还可分为品牌广告、论说体、新闻体、诗歌体科普短文、故事性软文等。我们在此将最基本的广告文案格式表述如下:

    1、 提出问题:首先讲一个消费者由于各种原因出现疾病,身体不健康症状,严重影响了消费者的工作与生活。问题提出要到位,与消费者时机症状相吻合,能与消费者产生共鸣。

    2、 分析问题:接着讲消费者出现问题的原因,由于劳累过度、不良生活习惯等等导致出现疾病等现象的原因。

    3、 解决问题:再接着说**品牌能够解决问题,消除痛苦,恢复健康等。

    4、 为什么:紧接着分析**品牌能够解决问题的原因。

    5、 实际效果:给消费者一个强有力的承诺,同时结合消费者使用效果进行印证。

    七、 媒体运作:

    1、 确定目标阶层: 重点是要研究目标阶层的生活形态及媒体接触习惯,以确定媒体选择和发布时机。

    2、 确定媒体目标: 首先制定营销目标,在此基础上在订出媒体目标,确定所应投入的媒体费用,这是根据市场操作者的雄心和胆识来设定的媒体预算,同时各市场还应考虑以下四点因素:

    1) 最低媒体投入量:广告如果要发挥作用,必须要达到最低媒体投入量,广告必须有一定的积累,方能产生应有的效果。

    2) 市场规模:较大的市场需要较大量的投入;

    3) 媒体环境:媒体多的、媒体环境复杂的市场需要较大的投入;

    4) 竞争状况:竞争对手多、竞争激烈的市场往往需要较大的投入。

    3、 分析市场要素:

    1) 竞争者:首先要对竞争情况进行初步分析,包括要对竞争者的范围先做一番了解,然后对于竞争者所使用的媒体及发布时间、方法也要掌握,最后估算竞争对手所用的媒体费用。

    2) 市场时机:掌握我们所处的市场地位,分析一下市场占有率,同时考虑产品淡、旺季对运作媒体的影响因素。

    3) 整合推广:现代的市场推广讲究整合,而广告只是市场推广的一个环节,发布广告一定要与终端、活动、促销等策略紧密配合,方能发挥最大效果,各媒体之间也要加强整合,不要迷信单一媒体的效果,要明确影响广告效果的最重要的因素是各媒体的整合。

    4、 媒体的选择:在对目标阶层、媒体目标和市场要素分析的基础上,就可以确定具体的媒体,不论采取何种媒体策略,媒体选择是首先要确定的。

    1) 媒体覆盖人群:首先要对媒体所覆盖的人群进行分析,重点选择能覆盖品牌目标对象的媒体。

    2) 对媒体进行量的考虑,包括电台、电视的收听率、收视率等,报纸的发行量、发行方式等。

    3) 对创意策略的影响:控制较严的媒体会影响广告的创意策略,使广告效果下降;控制较松的媒体可以充分的表现广告创意策略,发挥广告效果。

    4) 媒体权威性的考虑:媒体的可信度也是影响广告效果的因素,有些价格高、控制严的媒体,我们也要适当的发布广告,以提高广告的可信度,最大限度的促进购买。

    5) 媒体选择策略:

    a) 考虑媒体的权威性,以提高品牌功效可信度,加深理解度,对各终端市场进行支持,同时配合销售。

    b) 场选择媒体,确定电台、电视、报纸等媒体费用预算比例。

    c) 在确定媒体大类后,再细化选择各媒体,报纸要确定:日报、晚报、电视报、生活报、晨报、女报等,电台要确定:人民台、交通台、经济台、文艺台等;电视要确定:无线台、有线台、电视剧台、体育台、生活台、综艺台等。

    d) 在细化各媒体后,要进一步确定电视、电台的时段、节目、长度、主持人等;报纸的版面,有头版、尾版、报头下、国际新闻版、文艺版、体育版、健康版、生活版等,尺寸,有整版、半版、通栏等。

    孙子兵法云:善战者必先求势,广告就是营销的“势”,中小企业利用有效广告巧妙造势,必能产生较大的市场冲击力,创造流行的消费观念,开创良好的销售局面。



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    作者 沈菏生 的介绍:

    沈菏生:著名实战派创新营销专家、爆炸销售、品牌管理专家,被评为“寻找品牌崛起幕后英雄-我最喜爱的100中国策划人(山东省十大策划人)”在二十年营销管理实践中,曾率领团队创造年销售额同比增长500%的奇迹,致力于营销创新的研究和实践,独创BEM营销模式,开创了创新营销的里程碑。被中国传媒大学、国际广告研究所、国际广告三方联合认证,IAI营销与广告水平达A级标准。现为日月红鑫管理咨询机构总经理 ……
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