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    秒速赛车开奖结果:货,应该这样来铺

    博锐管理在线 2009年3月25日 作者:芮新国

           “铺货”又称“铺市”,是说服零售商经销本企业产品的一系列过程,是企业与经销商(或上线经销商与下线经销商)之间合作在短期内开拓市场的一种活动,是市场快速启动的重要基础?!捌袒酢庇欣诓房焖偕鲜?,有利于建立稳定的销售网点,有利于造成“一点带动一线,一线带动一面”的联动局面……

      通常,“铺货”行动具有三大特点:一是时间短(某具体市场的“铺货”一般在三个月内可以结束);二是速度快(“铺货”要求企业集中优势人力、物力、财力来高效、快速地开拓市?。?;三是手段多(在实施“铺货”时,企业要综合利用人员推销、试用、张贴海报、赠送等多种方式来开发市?。?。



      “铺货”工作经常包括以下工作:企业销售人员与经销商人员协同拜访目标区域内的批发商、零售商,并主动、积极地向其介绍企业(或经销商)的有关情况和产品特色;张贴广告;销售产品;赠送促销品;调查竞争对手的情况,等等。



      一、抓好铺货“三阶段”



      区域市场的“铺货”行动可分为前期准备、中期实施和后期服务三个阶段。



      在“铺货”前期准备阶段,企业要做到:第一,掌握目标区域内的批零市场的特征,包括产品批零差价、付款方式、消费趋势等方面的信息。第二,与区域内的经销商恳谈,根据企业对目标区域市场总的指导方针来与其协商“铺货”的品种、规格、数量、价格以及渠道选择等相关因素。第三,根据企业需要和目标区域市场的特定情况确定促销品,这包括选择哪些(类)产品作为促销品,促销品的品种、规格、数量以及“促销配比率”等(促销配比率指促销品与产品的数量比例)。第四,应该制定整体市场和局部市场的“铺货”计划和货源调度计划(货源可考虑从经销商仓库调度或从企业仓库装货或两者相结合)。第五,需要选择、培养得力“铺货”人员,“铺货”人员的选拔、培训和辅导是影响到“铺市”成败的一个重要方面,企业应挑选那些有丰富的市场运作经验、较强的市场开拓能力、推销技能全面的人才去推进各区域市场的“铺货”工作。第六,在“铺货”之前,企业销售人员应与经销商应仔细研究、分析实施过程中可能遇到的困难,并商讨应对措施。第七,在实施“铺货”行动之前,还需要预先设计一些表格,如《铺货一览表》、《市场调查跟踪表》等,表内的主要内容包括客户名称、地址、负责人姓名、电话、商业性质以及进货情况、第二次拜访的时间及注意事项等内容。



      在“铺货”中期实施阶段,要做到:“铺货”人员要抓住有利时机来开展产品销售、促销品赠送、广告张贴等活动,要充分发挥自己的推销才能来说服客户接受本企业的产品,还应该及时准确地填写《铺货一览表》。在实施“铺货”时,有三个重点需要把握:第一,销售人员应学会如何应对顾客的拒绝。销售人员经?;嵩庥龉丝偷木芫?,如“不需要,我们已经有同类产品”、“价格高,不好卖”等。针对这些可能的拒绝,销售人员需要事先想好应对之策,并善于把促销品作为有效的武器来争取顾客的同意。第二,“铺货率”并非越高越好,而要根据产品档次、性质来选择合适的零售店?!捌袒酢奔纫⒅毓愣?,也要注重适度;选点应分布均匀,尽可能地方便消费者就近购物。第三,还要处理好“铺货率”与“铺货量”的关系。对单个零售商的“铺货量”并非越高越好。如果“铺货量”过大,产品可能会积压货架,给经销商造成产品滞销的印象,反而会影响产品销售。



      在“铺货”后期服务阶段,要做到:第一,让销售人员就“铺市”的实施情况撰写书面总。第二,请销售人员根据《铺货一览表》安排好电话访问和内容,安排好第二次拜访和第二次供货,以及第三次拜访和第三次供货,并请销售人员认真填好《市场调查跟踪表》。第三,针对“铺货”效果较差的区域反复进行研讨,重新审定“铺货”思路和方法,确定该区域是“补铺”、“重铺”或采取其他手段。第四,切实、及时地履行商业承诺,妥善处理商业纠纷。



      二、遵循铺货“三原则”



      通常,开展“铺货”工作应该遵循以下三条原则:



      第一条原则是“费用自负,毛利归他”。即“铺货”中的各项费用(包括汽车过路费、过桥费、油费、停车费、餐费、饮料费等)可以由企业来承担,销售中所产生的毛利全部归经销商。



      第二条原则是“钱账归他,风险归他”。即货款由经销商收取,赊销也须由经销商同意,“收款单”由经销商保管,“铺货”后所产生的货款风险由经销商承担。



      第三条原则是“价位统一,配比一致”。销售人员执行统一的“铺货”价格,保持二级批发商供应价、三级批发商供应价、大中型零售商店供应价、中小型零售商店供应价的价差,以及促销配比率的一致性。

     三、铺货管理“三关键”



      1.目标得当



      在“铺货”之前,销售主管(主要是指区域销售主管)应制定详细的“铺货”目标与计划,让销售人员有章可循;同时,还应制定事后评估的标准。在确定“铺货目标”时,可参考以下“SMART”法则。



      S—SPECIFIC(明确)?!捌袒跄勘辍辈荒芰?,必须具体明确。如“某一产品只走超市、连锁店及大型批发商,而不采用其它形式的渠道”。



      M—MEASURABLE(可衡量)。如“超市铺货200家,食品专卖店铺货率达到100%”等。而不是订“大部份”或“大量”等无法衡量的标准。



      A—ACHIEVABLE(可达成)。例如:某地区只有三名销售人员却要求在半个月内铺500家网点,这可能是一个不切实际的“铺货目标”。



      R—RESULT—ORIENTED(目标导向)。即以“铺货目标来确定奖励标准,引导铺货行为。例如:在第一次“铺货”时,着重点是“铺货面”而不是销量,考核的主要标准是成交数量(客户数量)。



      T—TIMETABLE(时间表)。例如:连锁超市“铺货”在七月三十日前完成100%。具体的时间期限必须明确。



      2、政策到位



      为调动经销商对“铺货”的积极性,企业往往需要制定“铺货奖励”政策。在制定“铺货奖励”政策时应注意以下几点:



      第一,制定完善的“铺货”政策?!捌袒酢闭卟煌晟?,客户可能会钻政策空子。如“一箱送1瓶”活动的本意是激励零售商并提高零售店“铺货率”,但有些零售商可能会大量进货以赚取赠品利益,从而使活动背离了企业的初衷,白白地增加促销成本。有些企业在“铺货”活动中采取两套不同的政策(如“零售店进一箱送一瓶,批发市场进100箱送1箱”的政策)可能会引起大户的不满。所以,政策制定不当,好事可能会变成坏事。最好的办法是执行统一的标准,可以用“进货坎级”来界定活动目标,例如:如果你的本意是面向批发商,不妨限定进货下限为5箱;反之,不妨进货上限为10箱。



      第二,选择赠品要慎重。例如,如果“铺市”对象中有批发商,为了防止批发商降价“倾销”,“铺货”赠品以不能兑换现金的礼品为佳。



      第三,要避免造成低价出货的印象。在面向零售商以优惠价实施“铺货”时,一定要注意精确沟通,不要给零售店造成“低价位”的认识误区,否则会给经销商的日后出货工作带来障碍。



      第四,增加对经销商的掌控。多数“铺货奖励”政策是通过经销商来执行的,这可能会引发一个问题:经销商侵占促销品,奖品没有落到实处。为此,我们可以采取以下措施:加大经销商促销配合奖励的额度;直接把赠品放到产品包装内;印刷信函,将活动方式以信函的形式发到每一位客户手中以告知其促销内容;等等。



      3、跟进及时



      为确?!捌袒跄勘辍钡靡允迪?,企业应对“铺货”情况进行检查。事实上,仅仅知道成交客户数量、新产品铺出数量等数字还远远不够,销售人员还需要到市场上去盘点新产品的陈列面。这样做的主要原因是,在实际销售活动中,经常存在下列现象:店头已经订货,但是货还没有送达;或者,订货已经送达,但还没有陈列出来;或者,订货已经陈列出来,却被放在角落里或最下层的货架上;或者,企业为吸引顾客而制作的各种陈列材料因销售人员“怕麻烦”而没有得到使用(既浪费了资源,又影响了“铺货”效果);如此等等。实际上,如果顾客看不到产品,铺货就没有多大意义。因此,企业的销售人员一定要及时对铺货情况进行盘查:产品是否已经陈列到货架上?陈列了几排、几列或几处?是不是已经摆放在了理想的位置上?……



      具体而言,对“铺货”情况进行跟进的内容主要包括以下几个方面:



      ● “铺货”网点数量是否达到了预定目标?



      ● 大型百货、连锁超市的大量陈列是否已经做到?



      ● 店头对本企业的产品或送货服务有无意见?



      ● 产品和品牌的知名度、美誉度如何?消费者是否拿到了免费样品或促销样品?



      ● 预定的销售目标达到了吗?没有完成还是超额完成?原因何在?



      ● 有无缺货或产品积压现象?



      开展“铺货调查”要特别注意征询消费者和店头老板(包括采购人员、现场人员、经销店老板等人)的意见。由于消费者可能是由于受到广告、赠品或出于好奇心而做出购买决策,所以,销售人员最好能从他们身上了解到一些信息:为何购买?试用的感受?是否会重复购买?产品有哪些优缺点?等等?!?br>


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    作者 芮新国 的介绍:
    科特勒咨询集团(中国区)常务副总裁、科特勒学院常务副院长,也是国际著名版权课程“行动销售(Action Selling)”首席中文讲师,曾被“中华讲师网”等权威机构评为“全球500强华人讲师(2011)”,并成功入选“2012中国千强讲师排行榜”。芮新国老师主要关注销售技巧(工程机械/工业品/金融/高端服务/化工/机械/汽车等领域)、营销管理领域的培训和咨询服务,曾先后在《销售与市场》、《中国经营 ……
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