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    博发彩票:浅论品牌联合

    博锐管理在线 2009年3月25日 作者:芮新国

          “当品牌单独出现没有说服力时,联合品牌可以更好地标明商品的品质”,美国明尼苏达州大学卡尔森管理学院的一位教授这样说。

      品牌作为一种资产可以转让,也可以与其他品牌组成协作联盟,这就是品牌联合(或联合品牌)。品牌联合有时是把两种有形产品结合在一起,如:IBM电脑和英特尔(Intel)机芯;有时则是宣传两种产品互为补充,彼此可以独立使用,如:天使土豆片与可口可乐。



      在国外,品牌联合有许多成功的案例。例如:由于允许苏打水、糖果、维生素等不同种类的产品使用自己的品牌,Sunkist(新奇士公司)获得了10,300,000美元的品牌使用费;固特异公司(Goodyear)声称其生产的车胎是奥迪(Audi)和梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)车推荐使用的部件;柯尼卡(Konica)的广告也强调,象US AIR(美国航空公司)和Kemper Securities(肯特证券)这类公司都使用柯尼卡复印机设备┅┅



      一般来讲,一个品牌能被顾客认可是因为它已经在顾客心目中有了明确的定位,而且能使顾客产生丰富的品牌联想。例如,奔驰汽车使人联想到安全、舒适、豪华;麦当劳使人想起金色的拱门、优质的服务、儿童及慈善事业;大众汽车使人想起无微不至的售后服务┅┅有了品牌的帮助,顾客就会很容易地买到自己所需的产品或服务。当产品和品牌单独出现不太能说明问题时,走品牌联合之路就可以利用另一方品牌(一般是著名品牌)给顾客带来的品牌联想来说明该产品的品质。例如,美国纽特威产品(一种低糖脂)在开始上市时,公司需要让顾客相信该产品不会有余味,而且十分安全。第一点很容易证明,他们广泛地向顾客邮寄含有纽特威低糖脂的口香糖,让顾客做无风险品尝。第二点则较困难。纽特威声称该产品是安全的,但这种品质特性只有在长期使用后才能得到验证。后来,他们通过可口可乐、百事可乐及其他品牌推出含纽特威低糖脂的产品来支持了其关于产品安全性的说法,人们由此普遍认为纽特威产品是食糖的安全替代品。总而言之,品牌联合对于一个需要宣传产品品质的品牌而言有很大的帮助。当人们对产品尚有疑问时,用联合品牌有助于人们对产品品质产生信心。



      此外,对于品质可以观察得到或已经成名的品牌来说,用联合品牌也能进一步彰显其已有的特性,起到相得益彰的效果。例如,索尼(Sony)通过与杜比(Dolby)联合,达到了使盒带在顾客心中产生“更高的声音品质”的效果。





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    作者 芮新国 的介绍:
    科特勒咨询集团(中国区)常务副总裁、科特勒学院常务副院长,也是国际著名版权课程“行动销售(Action Selling)”首席中文讲师,曾被“中华讲师网”等权威机构评为“全球500强华人讲师(2011)”,并成功入选“2012中国千强讲师排行榜”。芮新国老师主要关注销售技巧(工程机械/工业品/金融/高端服务/化工/机械/汽车等领域)、营销管理领域的培训和咨询服务,曾先后在《销售与市场》、《中国经营 ……
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