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    游戏论坛:管好您的客户(谈谈“客户管理”的方法和“客户辅导”的内容)

    博锐管理在线 2009年3月25日 作者:芮新国

    文章关键词: 管好您的客户  
        

    前言

      企业的竞争很大程度有依赖于关系营销和营销网络(Relationship Marketing and Marketing Network)。关系营销是与关键成员(顾客、供应商、分销商)建立长期满意关系的实践,目的是保持企业的长期业绩和业务。关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产,即一个营销网络——与利益相关方(顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理等)建立互利的业务关系。这样,竞争不是在公司之间进行,而是在整个网络之间进行。一个建立了更好的关系网络的企业将从竞争中胜出。



      在企业的营销网络中,批发商、分销商、零售商等分销渠道成员构成了其中最为重要的一环。为了最大限度地获得并维系客户资源,企业必须推行科学的“客户管理”,对客户进行科学管理是掌握客户需求、获得并维系客户资源的重要方法?!翱突Ч芾怼钡姆椒òㄒ浴翱突ё柿峡ā蔽诵牡目突菘?、对各类客户的需求及经营状况等内容开展的调查研究、将客户组织系列化(如进行ABC分级管理)三个方面??突Ч芾硪彩且恢止低ㄒ帐?,与客户进行有效沟通的方式有倾听、教育、帮助三种。



      除了运用正确的方法来管理客户,还需要对客户进行辅导,通过提升客户的专业度来提升客户的竞争力,从而最终增强本企业的市场竞争力。为客户提供软、硬件方面的各种支援,可以密切厂商关系、扩大市场占有率。这种支援通常包括以下几方面的内容:与经营管理相关的支援、与销售活动相关的支援、与广告、公关相关的支援、指导店铺装潢、商品陈列的改善、拟定并推动与促销活动相关的节目或活动。



    (一)客户管理的方法

      第一部分:建立客户数据库



      进行“客户管理”,必须建立客户档案资料,实行“建档管理”?!敖ǖ倒芾怼笔墙突У母飨钭柿霞右约锹?、保存,并分析、整理、应用,借以巩固厂商关系,从而提升经营业绩的管理方法。其中,“客户资料卡”是一种常用工具。



      建立以“客户资料卡”为核心的客户数据库是客户管理的基础。除了应列入客户的基本资料,关于客户需求、经营状况等方面的调研资料也是客户资料卡的一项重要内容。



      1.建立“客户资料卡”的用途及好处:



      ● 可以区别现有顾客与潜在顾客。



      ● 便于寄发广告信函。



      ● 利用客户资料卡可以安排收款、付款的顺序与计划。



      ● 了解每个客户的销售状况,并了解其交易习惯。



      ● 当业务员请假或辞职时,接替者可以为该客户继续服务。



      ● 订立时间计划时,利用客户资料卡可以订立高效率的具体访问计划。



      ● 可以彻底了解客户的状况及交易结果,进而取得其合作。



      ● 可以为今后与该客户交往的本企业人员提供有价值的资料。



      ● 根据客户资料卡,对信用度低的客户缩小交易额,对信用度高的顾客增大交易额,便于制定具体的销售政策。



      2.“客户资料卡”的内容:客户资料卡通常包括客户基本资料、客户特征、业务状况、交易状况等四个方面的内容,具体内容见下表。

    客户资料管理内容



    类别 详细内容

    基本资料 客户的原始资料包括客户名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人代表、个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、创业时间、起始交易时间、企业组织形式、资产等。

    客户特征 主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方向、经营政策、企业规模、经营特点等。

    业务状况 主要包括销售实绩、经营管理者和业务员的素质、与其他竞争对手之间的关系、与本企业的业务关系及合作态度等。

    交易状况 主要包括客户销售现状、存在的问题、保持的优势、未来对策、企业形象、声誉、信用状况、交易条件等。



      3.“客户资料卡”的填写和管理:销售人员第一次拜访客户后即开始整理并填写“客户资料卡”,随着时间的推移,销售人员应注意对其进行完善和修订,主管应协助和监督业务员做好“客户资料卡”的建档工作。应妥善保存客户资料卡,并在开展业务过程中加以充分利用。对客户资料卡进行“建档管理”应注意下列事项:



      ● 是否在访问客户后立即填写此卡?



      ● 卡上的各项资料是否填写完整?



      ● 是否充分利用客户资料并保持其准确性?



      ● 主管应指导业务员尽善尽美地填写客户资料卡。



      ● 最好在办公室设立专用档案柜放置“客户资料卡” ,并委派专人保管。



      ● 自己或业务员每次访问客户前,先查看该客户的资料卡。



      ● 应分析“客户资料卡”资料,并作为拟定销售计划的参考。



      4.主管善用“客户资料卡”:主管应关注客户资料的建档管理,并注意利用(或监督业务员利用)“客户资料卡”。下面是主管善用客户资料卡增加业绩的一些方法:



      ● 每周至少检查每位业务员的客户资料卡一次。



      ● 提醒业务员在访问客户前按规定参考资料卡的内容。



      ● 要求业务员出去访问时,只携带当天访问的客户资料卡。



      ● 要求业务员访问回来时应交回“客户资料卡”。



      ● 在每月或每季终了时,主管应分析客户交易卡,作为调整业务员销售路线的参考。



      ● 应参考“客户资料卡”的实际业绩,从而拟定“年度区域销售计划”。



      ● 将填写客户交易卡视为评估该业务员绩效的一个重要项目。



      ● 主管更应提醒自己是否常与业务员讨论前一天(或数天前)客户的交易成果。



      ● 检阅销售、收款是否平衡,有无逾期未收货款。



      5.利用“客户资料卡”进行客户管理的原则:在利用“客户资料卡”进行客户管理时,应注意把握以下原则:



      ● 动态管理:“客户资料卡”建立后不能置之不理,否则就会失去其价值。由于客户的情况总是在不断地发生变化,所以对客户的资料也应随之不断地进行调整。通过调整剔除陈旧的或已经变化的资料,及时补充新的资料,在档案上对客户的变化进行追踪,使客户管理保持动态性。



      ● 突出重点:应从众多的客户资料中找出重点客户。重点客户不仅要包括现有客户,而且要包括未来客户和潜在客户。这样可以为选择新客户、开拓新市场提供资料,为市场的发展创造良机。



      ● 灵活运用:客户资料收集管理的目的是为了在销售过程中加以利用,所以,不能将建立的“客户资料卡”束之高阁,应以灵活的方式及时提供给销售人员及相关人员,使死资料变成活材料,从而提高客户管理效率。



      ● 专人负责:由于许多客户资料是不能外流的,只能供内部使用,所以搞客户管理应确定具体的规定和办法,由专人负责管理,严格控制、管理客户情报资料的利用和借阅。

     第二部分:客户调查



      认识、了解客户是销售人员的重要工作。为了积极、有效地扩大市场份额,必须通过各种途径和方法了解以下内容:



      1.客户的需求和期待是什么? 对客户来说,其中最重要的是什么?



      2.对于这些需求和期待,我们能满足多少?竞争对手能满足多少? 



      3.如何才能做到不只是单纯地满足客户需要,而是真正满足客户所追求的价值?



      第三部分:组织客户系列化



      一个地区少则几十,多则几百个,甚至更多客户。如何管理好众多客户是一项十分重要的工作。组织客户系列化,就是这样一种化繁为简、行之有效的管理方法。



      具体操作时,可使用两种不同的工具。



      1.按客户对待产品的态度进行组织。按照客户对待产品的态度,可将客户分为忠诚客户(包括新产品的率先使用者)、品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类??突Ч芾淼闹氐?,就是培养对本企业产品忠诚的客户和率先使用者。



      2.按客户购买产品金额进行组织。在客户管理中,就是把全部客户按购买金额的多少,划分为ABC三类。A类,大客户,购买金额大,客户数量少;C类,小客户,购买金额少,客户数量多;B类,一般客户,介于A、C类客户之间。管理的重点是抓好A类客户,照顾B类客户。所谓客户系列化,就是培养本企业产品忠诚客户和率先使用者,或者是A类客户??突盗谢潭雀?,说明企业产品形象好,有十分良好的客户关系。根据客户系列化,企业应与忠诚客户或A类客户保持密切联系,同时吸引品牌转移客户、无品牌忠诚客户。

     第四部分:客户管理的沟通方式



      对客户进行管理,需要采用科学的管理方法,实施“巡视管理”是一种非常重要、行之有效的管理方法。因为巡视管理的实质是倾听客户的意见和建议,与客户保持接触,所以有效的巡视离不开有效的沟通。通常的沟通方式有以下三种:



      ◆ 倾听



      首先,要制定有效倾听的策略:



      1.鼓励他人说话。表情友好,精力集中,态度自然等,都是鼓励他人畅所欲言的良好因素。



      2.反馈性归纳。即不时地把对方谈话的内容加以总结并征求意见,如“您刚才说的话是这个意思吗?”这也说明巡视管理者对客户的观点慎重考虑,并使客户有重申和澄清其本意的机会。



      3.理解对方。在倾听客户所谈内容的同时充分理解客户的感情。



      4.避免争论。当客户在讲一些没有道理的事情时,不要急于纠正。在谈话开始的时候要避免谈那些有分歧的问题,而是强调那些双方看法一致的问题?!?br>


      其次,要采用有效倾听沟通的方式。沟通有许多种方式,概括起来,主要有:走出去、请进来和利用通信(通讯)工具三种。



      1.走访客户。即深入客户中间,倾听他的一些真实的看法、想法。



      2.客户会议。即定期把客户请来举行讨论会。



      3.利用通信、通讯工具与客户沟通。一是认真处理客户来函来信,及时消除客户疑虑;二是安装免付费用的“热线”投诉电话来处理客户抱怨。



      4.热情接待来访客户。



      ◆ 教育



      引导客户树立正确的消费观念,教会客户如何使用本企业产品?!?br>


      ◆ 帮助



      帮助客户解决购买、使用、维修中所有问题,为客户提供优质服务。

    (二)辅导您的客户

      对客户(主要指经销商)的辅导、奖励、协助涉及面较广,可视客户的需求有选择地进行。对经销商的支援通常包括以下五方面的内容(详见表格):



      1.与经营管理相关的支援。



      2.与销售活动相关的支援。



      3.与广告、公关有关的支援。



      4.指导店铺装潢、商品陈列的改善。



      5.拟定并推动与促销活动有关的活动。

    支援经销商的内容



    内容 详细描述

    与经营管理相关的支援 1.有关拟定收益目标、销售目标或经营计划的指导。

    2.对变更经营方针提供意见与指引。

    3.对经营者、管理者进行进修教育。

    4.指导预算制度的编订与运用。

    5.指导资金周转表的编订与运用。

    7.指导确立内部组织结构。

    与销售活动相关的支援 1.灌输商品知识与销售教育。

    2.提供行业动向、厂商动向等有关信息。

    3.举办店员、业务员业务训练。

    4.指导改善商品管理方法。

    5.支援开发新客户的宣传。

    6.协助改善顾客管理。

    与广告、公关有关的支援 1.支援制作广告宣传单或DM。

    2.支援海报、广告板的制作和配发。

    3.支援客户举办的文娱活动。

    4.在电视、新闻广告上经常提及客户。

    5.允许客户使用商业影片、广告片、广告信息。

    6.支持、协助召开消费者座谈会或其他会议。

    7.分??突У墓愀娣?。

    指导店铺改善装潢和商品陈列 1.支援制作店铺的招牌、标示牌。

    2.支援开设展示窗、陈列室。

    3.对店内商品展示、陈列技术作实际指导,协助制作POP广告、展示卡、活动广告等用具。

    4.协助提供展示台、陈列台、各种台架。

    5.协助提供或选择各种陈列器具。

    6.协助制作各种旗子、吊牌或展挂字幕。

    7.对店内装潢布置、商品排列提供技术指导。

    拟定并推动与促销活动有关的节目 1.传达企业宣传活动计划并邀请其参加。

    2.支援客户的企划宣传活动。

    3.支援举办企业对社会、客户的“新产品展示会”和客户对消费者的“产品展示会”。

    4.举办品尝活动、试用宣传活动。

    5.协助地毯式销售活动的筹划及推动。

    6.邀请其参加企业举办的销售竞赛活动。

    7.协助各种销售活动。



      辅导、协助客户是企业的重要活动之一,业绩的成长离不开企业与客户之间的精诚合作。上表中所列的是一些典型的“支援”方式,企业可以根据实际情况选用,并创造性地开展对客户的辅导工作。在辅导、协助客户时要注意以下几点:



      1.应制定年度支援计划。



      2.要特别研究达到理想效果的具体办法。



      3.要做必要的经费预算。



      4.除了资金或物质方面的协助外,还要特别注重人事方面(特别是经营、销售等技巧)的协助。



    结语

      遵循科学的客户管理方法是管好客户的前提,也是确保企业营销信息系统(MIS系统)完善的重要一环。充分利用企业的资源优势(管理优势、资金优势、人才优势等)来积极主动地辅导、协助客户,这是建立良好的“客情关系”的重要手段。如果要建立稳定、高效的营销网络,如果要确??突Ф云笠凳贾毡3纸细叩目突е页隙?,就必须将“科学管理”与“辅导协助”有效地结合起来。



      在这一点上,许多跨国公司(宝洁、通用、可口可乐等)堪称我们的楷模。在刚过去的10月份,北京迎来了全球整合营销传播大师唐·E·舒尔茨先生,在其10月21日的演讲中,三星数码公司及北京华宏新元科贸有限公司为了加强对经销商的支持与沟通,特别组织了百名经销商参加了此次活动,让迫切需要“有效的营销方法”的经销商们与唐·舒尔茨教授进行了现场交流,受到了经销商们的热烈欢迎。相信该类活动会给经销商带来许多有益的启迪。



      随着中国入世的最终敲定,国际、国内企业对渠道资源的争夺将更加激烈,国内企业应采取积极有效的措施来巩固自身的渠道优势,这是企业应对WTO条件下竞争的重要手段之一。



      谨以此文献给力争上游的国内企业和营销人士,并希望此文能对他们有所启迪和帮助。





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    作者 芮新国 的介绍:
    科特勒咨询集团(中国区)常务副总裁、科特勒学院常务副院长,也是国际著名版权课程“行动销售(Action Selling)”首席中文讲师,曾被“中华讲师网”等权威机构评为“全球500强华人讲师(2011)”,并成功入选“2012中国千强讲师排行榜”。芮新国老师主要关注销售技巧(工程机械/工业品/金融/高端服务/化工/机械/汽车等领域)、营销管理领域的培训和咨询服务,曾先后在《销售与市场》、《中国经营 ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入芮新国的个人专栏,了解更多精彩观点
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