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    F1方程式赛车解说词:商贸公司客户管理的四个困境

    博锐管理在线 2009年3月24日 作者:英昂林

         杨总的困扰:靠人情维护客户关系很累

    杨总的百丽商贸公司是当地一家小有名气的经销商。经过多年的积累之后,公司已颇具规模,生意做得也算大,代理了十几个品牌百余个品种的产品,底下销售网络也甚发达,分销商加终端客户总共300多家??墒蔷褪呛驼馐父龀Ъ液?00多家客户打交道,却让杨总疲于奔命。

    因为多年打交道,与不少厂家和客户都建立了很好的交情,见了面称兄道弟、拍肩膀喝酒,兴起的时候谈生意都不用签合同,一诺千金,靠感情和相互信任维系合作??墒撬孀派庠阶鲈酱?,问题也来了。喝酒喝到内伤,应酬多得让人无法静下心来考虑公司发展的问题,光维护现有的客户就很累了,哪还有精力去开发新客户?

    哥们义气有时候好办事,但有时候也能坏事。有些产品,多年代理下来明明已经没什么价值了,但是因为与厂家的老板或销售经理交情好,宁可不赚钱,也得带着做?;褂械目突?,一时周转不过来,只要打个招呼,回款就可以拖慢,结果造成自己的资金流混乱。

    以前做生意大家都不注意这些细节的问题,认为赚钱就可以了,大家见面说话就可以了。但渐渐地这样那样的问题出来了,才发现光靠人情维护客户关系,不仅活得累,而且做不大。杨总思前想后,首先想到的是自己充电,参加了不少培训班。知道了人家规范的大企业客户管理做起来是一套一套的,听回来后想着学学吧,却又一团乱麻,不知从何做起,心里一点底都没有。到底这经销商的客户管理该怎么做?



    杨总的困扰不是个别现象,大部分的商贸公司都存在客户管理的问题。我们曾经对华东六省一市的600个经销商做过调查,反馈回来的经销商中有85%正在为客户管理的问题头疼。

    总结起来,经销商在客户管理方面的问题主要集中在四个方面:客户回款问题、客户忠诚度问题、客户掌控问题、客户服务问题。



    客户回款问题

    这是所有问题中最困扰经销商的一个。也是关系到经销商企业生死存亡的一个关键。因为客户回款问题关系到经销商的资金流转,稍有不慎,就会为自己带来灭顶之灾。资本资本,生意之本,没有资本就做不了生意,资本越多生意当然就更好做??墒?,现如今,很多经销商虽然资本越来越雄厚生意越作越大,却高兴不起来。为什么呢?因为卖场越开越多,特别是KA卖场更是遍地开花??患衣舫∑桃患一?,少说一家也得铺几万甚至十几万的货吧。这几十、上百家卖场铺下来得多少钱?货是铺到终端了,促销也上了,活动也做了,产品也火了,但就是”压款没商量”,短的几个月,长的一二年,谁让人家强势呢?谁让你经销商的货必须放到那儿卖呢?铺货就是滚雪球,应收货款膨胀越滚越多,一个月几十、上百万的款收不回来,你说着急不着急?可怕的是,弄不好哪个卖场关门倒闭,就是上万的损失,搞不好还被拖垮。终端回款难,是所有经销商心头的痛。

    回款难,到底难在哪呢? 回款难具体表现为以下几种形式:

    1) 不能回款或零回款。由于客户经营不善导致其经营难以为继,比如终端客户倒闭,分销客户一夜”蒸发”等,造成一些款项再也不能回收,即产生了坏帐或呆帐。

    2) 能回款但饱受折磨?;蹩钏淙蛔钪找材芙峄乩?,但由于经销商或厂家的一些因素,比如,送货不及时,服务不周等,客户故意刁难,有钱不给,直到让你精疲力竭,方才一点点”零钓”给你,让你服气透顶。

    3) 能回款但久拖不决。由于产品的特性以及品牌力影响等,比如,产品销量小,使用周期长等,造成一些产品在回款过程中,回款时间相对较长,动辄需要3个月、半年甚至更长的时间,以致让经销商望”钱”欲穿。也严重影响到经销商的资金周转甚至库存周转的速度。

    4) 能回款但一波三折。一些客户抓住经销商运营中的”短板”或”缺陷”进行要挟,比如,要求开增值税发票,要求给予一定折扣、要求给予店庆费等,否则就要产品进行”下柜”或借故不予结款,对经销商进行”威胁”或”恐吓”,从而让回款过程充满曲折。

    虽然资金压力越来越大,现金流量越来越小,这已是事实,但急也没有用,我们要冷静分析它的形成原因,并积极的需求对策。一般来讲,造成回款难的原因有如下几种:

    1) 结款帐期太长。很多经销商为了促成生意,在和客户谈判的时候把拉长帐期作为优惠条件,结果就导致无法保障快速顺利的回款。象那种把帐期谈到60、70天的,等于就是压了二个月的货款。如果一家几十个分店的系统全压上二个月的货款,就会有少则几十万多则上百万的货款无法周转,当然就有资金压力了。经销商在与客户谈判的时候一定要注意帐期的重要性。

    2) 产品品牌力不强。致回款难的一个关键因素就是该产品品牌力不强,在终端没有较高的认知度,在此情况下,往往争取不过来较好的结账周期,从而出现”上打下”赊销的状况,为客户拖欠货款埋下伏笔。

    3) 产品销售差。产品在进入销售或消费终端后,由于陈列、理货、淡旺季、品牌力等诸多因素的影响,造成产品销售或消费不畅,产品销量小,终端”回现”少,从而容易为他们所忽视或忽略,借此延缓结账时间,造成相应的回款难。

    4) 服务不周到。一些经销商缺乏服务意识,也是造成回款难的一个重要原因,比如,在销售旺季,由于产品供不应求,缺乏对一些客户的客情维护,造成送货不及时,促销、返利兑现拖延,造成客户的不满,从而在结账时故意”找茬”,而不给较快地结账。

    5) 资金、商品管理不清。大多数经销商是财务、销售两条线,一个管回款一个管发货,通常发了多少货财务不知道,收了多少钱销售不清楚,最后,老板发觉出了问题,才把财务、销售抓到一起对帐、催款。

    6) 轻重不分,贪多求大。在现如今终端竞争越来越激烈的情况下,实际上有许多终端客户的单体效益在下滑,甚至是很差的。经销商应该以资金周转、现金回笼为原则,考虑投资回报率,对那些效益不好实力不够的客户要舍得放弃,切不可贪多求大。那种无论好坏遍地开花的的景象只是自欺欺人罢了。只有做有价值的客户才会有赚钱的回报,盲目的贪多求大是不可取的。

    7) 遗留问题多。一些经销商或厂商业务员在开拓销售或消费终端时,为了一己私利的拿工资、挣提成,往往容易向终端客户随意承诺,答应给客户返利、促销品等等,从而让客户”铭记在心”,待到结账时,客户便以此为借口,向经销商要求兑现以前的承诺,否则,不予结帐,为回款带来难题。



    客户忠诚度问题

    客户忠诚度问题也是一直困扰经销商的难题。经销商的客户中很多是二批商,二批商被普遍认为没有忠诚度,有奶就是娘,什么产品走的快就做什么,缺乏长线发展意识,完全是按照短期赢利导向来选择产品。同时,二批商往往还是窜货的主体,破坏价格体系的事也时常干。再有,二批商之间的战争还往往能把经销商牵进去,现在已经有许多二批商学会用经销商的资源和费用来与对手进行竞争了。

    其实,二批商”忠诚度低”,存在着诸多的必然因素。越是靠近消费者,市场竞争越激烈。市场的有限需量、白热化的竞争以及产品利润的不断下降,使得二批商们无法只忠诚于一个品牌或者一家上游供货商。利润的摊薄显然让下游渠道商难以有更多的获利空间,因此下二批商显然不会”吊死在一棵树上”,只有多种经营多向出击,才有更丰厚的利润回报。在采访一些市县级分销商时,他们表示,生存是第一位的,只有有较好利润回报,才可谈及”忠诚度”一词。在生存难以保证的情况下,为某家品牌或者某个上游经销商”忠诚”显然实属妄谈。

    影响二批商忠诚度的因素不外乎几个方面:

    1) 利润保障。保证二批商的利润是维持二批商忠诚度的关键因素。如果无利可图,二批商会毫不犹豫地抛弃你,转投他人。

    2) 满意度。需求被满足的程度、对经销商提供的产品以及服务甚至经销商企业老板或销售经理个人的满意程度,都会影响到二批商的忠诚度。

    3) 个人私交。情感也是保证二批商与经销商关系稳固的重要因素。关系好了,自然合作也长期了,忠诚度也高了,凡事也好商量了。所以不能小看情感投资的力量。

    4) 帮扶支持。维系经销商和分销商之间的关系无外乎一个”利”字,没有利益的共享就没有基础。但维系长久的合作不能光靠一个简单的”利”字,在有形的物质利益之外,经销商提供多少无形的智慧与知识支持也是争取二批商对自己忠诚的一个法宝。

    5) 受重视程度。这个主要体现在客户投诉和反馈的响应速度上,一旦二批商感受到自己受到冷落或不被重视,就会心生不满,从而忠诚度下降。

    6) 竞争对手的进攻。一旦竞争对手利用更低的价格、更好的产品、更优质的服务,更强大的宣传推广攻势,甚至是利用商业贿赂等等各种竞争手段,向二批商发起猛烈的进攻,二批商很容易倒戈。



    客户掌控问题

    因为终端的强势,经销商在与终端客户的交往中一直处于下风,对终端客户缺乏掌控力一直是很多经销商的心病。这是由经销商与终端之间不对等的博弈关系决定的。传统经销商和其下游网络及终端是松散式的组合体。其价值链很容易受到现实利益的冲击。中国的经销商很多是从以前拉板车起家,和其下游建立的关系完全是简单的交易关系。哪家缺货,一个电话,经销商就会开着车给其送货。从某种意义上可以说是比较松散的利益关系。当意识到这种松散的利益关系背后所隐藏的?;?,不少经销商放下原先只是哪家要货就送点的松散式合作关系,开始加大对自己下游客户终端的客情关系,试图加强对下游网络与终端的控制。买店、增加业务员、增加客情关系等等,随之而来的是开发和维护客户的费用急剧上升,经销商利润随之下降。

    经销商对客户掌控不力还表现在对客户情况和客户销售过程没有清楚的认知。很多经销商对自己到底拥有多少客户、客户如何分布、客户基本情况等都答不上来,有些客户流失了也要等很久才会发现,至于什么时候流失的、因为什么原因流失的更是一问三不知。

    经销商对客户掌控不力的另一个表现就是很多客户信息都掌握在业务代表手里,一旦业务代表走人他手里的这些客户也就流失了,很多甚至跟着走掉的业务代表转投到竞争对手那里。



    客户服务问题

    这是目前经销商客户管理中普遍比较薄弱的环节。经销商一般都靠个人打拼起家,基本靠的是传统做生意的模式,凭的是那一股肯吃苦的干劲和狠劲。就算生意上了规模后,对生意的管理还是处于一种原生态的事业管理的状态,离规范化、企业化还有很长的距离。在这种情况下,要经销商拥有现代企业管理理念中提倡的客户服务意识是很难的。所以经销商眼里一般都只有产品,产品交易完成也就没什么事了。吸引客户靠的是产品和价格,结果利润越摊越薄,竞争越来越激烈,客户还不买账;维护客户关系很多时候靠的是人情和哥们义气,但在利益面前,所谓人情如纸薄,没有独特的产品或者服务,想要长久留住客户是不现实。

    经销商在客户服务方面遇到的问题主要集中在以下几个方面:

    1) 服务意识缺乏:经销商因为自身所受教育和素质所限,上自老板下自员工,客户服务意识都极度匮乏。这与经销商的企业化程度有很大的关系,也取决于所处行业的特殊性质。

    2) 不知道客户服务能做什么:就算有些经销商有了服务意识,也认识到依靠好的客户服务能带来更多更有价值的客户,留住现有客户,提升客户忠诚度,但是在他们准备开始加强客户服务的时候,却依然很迷茫,经销商能提供什么服务呢?这服务服务,到底做什么,该怎么做?

    3) 缺乏服务人才:人才是企业里最有价值的资源。经销商过了单枪匹马闯天下的时代,人才对于经销商的重要性也就日益凸现出来??突Х穸跃潭晕抟墒切驴翁?,就更需要专业性的人才来辅助经销商进行客户服务了。需要专业人才制定服务策略、服务规范、服务流程,对员工进行培训等。就目前来说,在经销商队伍里这方面的人才极度缺乏。



    越来越多的经销商已经认识到客户管理的重要性,不少人已经着手整顿和规范自己公司的客户管理??汲⑹宰沤⒖突Ч芾淼南喙刂贫?,或者自己去上各种培训班学习先进理念和经验,或者假手咨询公司帮助自己建立一整套规范的客户管理解决方案??突Ч芾砥涫狄裁幌胂笾心敲茨?,只要能解决上述提到的四大问题,经销商建立运转有序、实用高效的客户管理体系指日可待。



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