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    秒速赛车贴吧:经销商盈利模式之促销活动代理

    博锐管理在线 2009年3月24日 作者:英昂林

         把促销真正看成是一门生意来专门经营,把一般经销商擅长的促销活动向上延伸或者向下延伸,扩大服务的内容和项目,把简单的促销活动做成一个流水化的全程代理过程,然后以成本低、速度快、管理简单、人力全面、专业高效等综合执行优势,完全替代或者部分替代厂家的促销执行和促销管理职能,将厂家的促销支持费用转成利润。这是促销活动代理的生意经内容。

    促销的效果一直以来不但是厂家头痛的问题,也是经销商普遍头痛的问题,一个促销活动如果作好了不但能够带来短期的销量上升和中短期的产品美誉,而且使经销商本身在企业和下游特别是卖场的形象得到极大的提升,并且是同行眼中的样板工程,说小也还真不大,顶多一个月就结束了,人嘛也就那么几个人随便指派指派就可以了;说大还真不小,上上下下左左右右方方面面的人都得处理关照。

    其实作为生产厂商,是很希望经销商主动的提出促销要求的,这起码证明经销商是在用心的做市场,申请促销支持的过程表明经销商做好市场的决心和信心。但现实是很多经销商没有把促销真正当成生意来做,不是提的促销要求没有依据,缺乏说服力而被厂家拒绝就是因为提出促销的形式不受厂家的欢迎而遭到失败。

    一个有准备、有计划、有执行评估及监测、有效果承诺的促销活动厂家是非?;队?,而且这种促销活动如果做的好说不定可以成为厂家的标兵,这样的经销商名声在外好处是很多的,但是一般经销商往往是出现问题了或者临时性简单的以库存处理的名义来进行促销的申请支持,这样厂家自然心里不爽,经销商申请促销的另外一个主要的理由是政策性促销,这种方式一般被厂家看成是要小钱的,是无赖经销商,一般不会答应,十次只能答应2次,而且支持寥寥,跟打发要饭的没有什么区别。

    经销商具备自身的核心作用,为厂家真正节省通路成本,并且能够给厂家带来真正的渠道升值,为什么偏偏受到如此不公正待遇呢?既然现在的小气扒拉的申请不被认可,那么就索性把事情做大,换个角度看促销的生意机会,做大了就海阔天空了。

    很多经销商认为只有走货才是自己的生意,而其他任何事情都不是自己应该做的,因此生怕自己吃亏,赚钱不要怕吃亏,从厂家的使用价值来看,能够被厂家利用是很有前途的事情,利用越多,生意机会就越多,做过经销商的都知道,企业每年都有庞大的促销计划,加上临时性的就不计其数了,促销是弹性很大的事情,如果仅仅是扣一点库存处理或者政策补贴之类的只能是赚小钱,被厂家看不起,事实上也是这样的,每年那些真正赚厂家大钱的经销商不但没有被瞧不起,而且申请的促销支持何指几百几千,名目繁多的促销成为这些经销商现实主要的赚钱点之一,这些经销商也往往是厂家的坐上宾,而且,大家其实心里都明白,这些经销商每次那么大的打款货量是怎么出去的,促销对他们的货流促进一点不比中小经销商少,并不见得他们出的力就多,但是他们为什么赚便宜卖乖还成为厂家的英雄呢?

    因为促销是有讲究的。

    前期是要过厂家项目的关,项目不过关,就没有费用支持。主要涉及促销的形式、内容,厂家的需求以及以往的促销偏好,费用审核流程,厂家现在的问题,解决方案、实时沟通以及后续效果的确认方式等等,不同的厂家做事风格是不一样的,怎么能够投其所好争取把促销权拿到手里才是重要的。作为一个厂家,每天会收到全国各地不同营业区域经销商的各种名义的临时促销报告,这些临时报告很多就此成为经销商、业务、厂家总部三着推磨的理由,申请不下来,经销商拿脸色给业务看,而真正起决定作用的不是业务,经销商对业务发火没有用的,业务也只能跟总部去交涉,而在内部,业务的权利是很小的,其实,作为一个聪明的经销商是不会去难为业务员的,而且同时作为厂家势力的末端,业务员和经销商的利益甚至比与厂家的更有一致性,作为业务员能够解决的问题是在市场部制定促销政策的分配上向谁倾斜的问题,比如政策给谁说不给谁说,给谁说实话给谁说假话等等,业务的作用在这些计划之内的利益分配。而利益之外的额外利益的争取则显得无能为力,经销商还不如换个思维彻底把这个促销的事情理理清楚,跟业务和分公司经理站在一起,制定自己区域市场的分时段促销整体规划,配合厂家的业务步骤,有新品上市的我怎么做,针对老产品怎么做,针对总部安排的全国统一促销我怎么辅助分担一些立所能及而厂家又无暇顾及的环节等等,这样,这个促销实际上是厂家在当地市场的一个整体的解决方案,让厂家觉得这是良民,是真正为厂家着想的,这样的典型应该支持,而且要多培养多发掘这样的典型,好了可以把这种经验作为模式往外推广,这个推广的过程中,那些有企图心的经销商不但可以趁机扩大自己的地盘,趁机向厂家建议托管或者辅导其他经销商,对不行的经销商可以建议厂家以厂家的名义降格成分销商察看后效,经销商在这个过程中可以做的事情是很多的,每一个点都可以成为向厂家申请费用的借口,而且这种费用是厂家求之不得的,给业务增光,给分公司增光,更市场部增光,其实是大家好的事情。

    以上是说的是大的战略走向的问题,这个战略框架就是一顶帽子,怎么打扮威风的问题,首先拿出来让人感到有吸引力,愿意听下去。

    接下来的事情就是怎么把这个战略的具体内容给丰富一下了,要让厂家觉得可行,看到希望。这个细节过程要相对细致一些,大体包括促销人员的招聘与准备,物料支持清单,执行程度与进度,流程等等。这个过程中重要的是把自己以前的案例拿出来做佐证,并且注意突出自己的优势要素,比如促销的成熟经验,熟练的人员储备,良好的过程管控能力等等。

    有了基本的说法,那么要选对正确的公关或者沟通对象,不同的企业权限不一样,经销商第一个公关的目标就是这个最终的决策者,而把业务、业务主管和业务经理纳入自己的阵营里面,这些人虽然起不了决定作用,但是能够出主意,并在内部起到推动促进的作用。

    把促销作为盈利的两大难点,除了申请难关之外还有执行难,执行难的一个主要问题是经销商没有专业的促销资源,主要是促销的熟练工,促销的管控,这些对于一个成功的促销意义关键,事实上,更多的问题是出在人身上。

    但是经销商促销的临时性决定了促销人员的使用成本是很高的,而找好促销人员成本更是加倍,招聘需要时间,培训不管多么简单都要时间和精力,促销过程管理和绩效确认都是烦心事,也是成本,要是活动规格和规模再稍微大一些那个物料准备与收集存放、主持人的招募和沟通,场地的谈判与确认等等能让所有人头大,怎么办?特殊产品如咖啡等要找个形象好一些的则翻倍的就不仅仅是工资了,要知道美女的成本是公认很高的,促销员不象普通员工,投入之后可以产生能力积累,从长远来看,是肥水不流外人田,但是促销员就不一样了,促销结束之后,嘴巴一动屁股一拍就走人了,你要是不培训马马乎乎凑和那效果也就自然跟没做的一样,甚至能给你带来负面影响,逼着厂家和经销商非得投入,投入之后又产生不了积累效果,投资者产生了时间成本、财务成本、沟通成本等等之后发现却没有时间效益。这真是陪钱的买卖啊。促销成了相当多厂家和商家的鸡肋,大家离不开又害怕它,只能走过程。

    做促销执行就是找到统一的管理模式,进行标准放大,减少固定成本,这就跟连锁卖场靠规模盈利一样,关键是要有足够的业务量支持这个独立的业务。这样就给一些有足够经营能力的人提供了生意机会,如果一个厂家的产品需要这样的促销服务也许业务量小,可是十个厂商呢?那么一个批发市场有多少经销商有这种需求呢?这样看来生意就很大了。

    现在,已经有一些经销商开始这么作了,石家庄就有这么一个经销商,专门培训了一批促销员,自己需要的时候自己用,平时就对外服务,由于这家经销商能够有效的规避以上出现的问题,所以不断有人来跟他谈合作的事情,生意做到一定程度了,就让儿子来负责这块业务,在不断接触各种厂家的过程中,看到了越来越大的商机,尽管现在还没有全面铺开,但是,星星之火可以燎原。

    一般促销代理可以得到的好处有如下几块:

    A. 促销经费截留

    B. 人员费用

    C. 厂家支持投入:样品、物料、车辆

    D. 活动经费

    E. 雇佣费用



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