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    秒速赛车 彩票导航:婚寿宴市场瓶颈如何突破

    博锐管理在线 2009年3月24日 作者:张海龙

         根据消费者的消费形态,白酒的聚饮形式可以分为商务、政务、日常聚会、婚寿宴等,而其中的婚寿宴用酒作为白酒市场的一个细节分支,以其消费性质,消费场地,消费人群的稳定性而让其市场份额相对稳定。这也是众多厂家在细分产品时,开发出越来越多婚宴专用酒的一个缘由,如五粮液婚宴专用酒、全兴520、今世缘红双喜等。目前市场上除全兴520产品在全国范围内单举品牌营销外,其余的婚寿宴用酒品种只不过作为了产品结构中的一个补充,没有真正意义上来从市场的消费形态上来下功夫,把婚寿宴行业做深做透,做成一个区域板块市场的老大地位。面对这一块诱人的蛋糕很多人不知该从何处操刀好,现本人从渠道促销策略层面予以解析,望对各厂家运作婚寿宴白酒市场有所帮助。



    一、常规通路运作策略



    1、 商超



    运作策略:利用婚宴集中的时段,进行商超联合促销,充分利用商超的DM和橱窗、企业年历,海报,产品展示台,产品宣传单做婚宴政策宣传,商超的婚宴促销宣传主要采取赠送方式,如:旅游、本地知名婚纱影楼的婚纱套照、数码相机、摄像机、吸尘器等。在商超的服务台处设立婚寿宴、团购酒水服务热线导航板。



    抓住核心人物:商超采购部经理、酒水课课长、门店店长、酒水课理货员等一线能得到婚、寿宴用酒信息的人员,并对此部分人员给予以一定激励措施的利益线设计。



    2、 大中型餐饮业



    运作策略:针对在大中型餐饮店渠道带来的婚、寿宴信息以赠送喜糖、茶点、可乐、啤酒、红酒、饮料为主;对婚宴客户有要求的,可以考虑赠送司仪、迎亲小车、摄像、歌舞。针对购酒的新人,我们挑选其婚纱照片制成大头贴,张贴在每瓶婚宴用酒的盒盖上,增进气氛渲染。



    在宣传上可以常年与酒店合作印制酒店的促销宣传单,在酒店对外广告的报纸上,采取共同承担费用的方式,在报纸上打上婚寿宴相关的促销信息;提供气球、彩带、喜字贴、鲜花等物资,协助酒店进行婚宴布置。



    抓住核心人物:酒店吧台服务员、大堂经理、酒店营销部经理、酒店老板;



    3、传统流通渠道(批发商、较大的零售商店等)



    运作策略:对这部分客户的婚宴政策可以灵活,主要由批发商和零售商店人员与婚寿宴用酒者洽谈,经销商以商品折扣形式直接一步到位。但婚宴用酒必须由经销商直接送到婚宴现场。宣传策略上,在每一个批发商和零店门前制作KT板一块,常年陈列宣传,并做空箱堆码陈列。重要门店制作店招和陈列柜、灯箱片。跟门店联合印制促销宣传单。在婚宴集中时间在批发商和较大的零售商店进行拱门,路演促销。



    抓住核心人物:各门店店主







    二、特殊通路选择与运作策略:



    1、 婚纱影楼。 在婚纱影楼进行酒水品牌系列产品专柜陈列和宣传品(喜贴、促销信息)陈列,努力营造婚庆酒气氛;与婚纱影楼开展“****品牌白酒+某某婚纱摄影”联合促销,如购酒赠****元婚纱套照(或婚庆配套服务)。由厂家每天提供一对赠品酒,对每天来拍婚纱照的第一位顾客免费赠送酒水一对。同时,留下客人的电话、工作单位等信息以便后期跟进。



    对在婚纱影楼洽谈成功的业务,给婚纱影楼进行利益线设计。



    2、民政局结婚登记处:政府机关原则上是不允许进行商业宣传,但可通过赠送样酒与年历等小礼物公关,争取工作人员对隐性宣传品发放的配合。如,每对新人成功注册后,可获赠写有祝?;坝锖筒沸畔⒌南蔡胶乜ㄓ胍惶子糜诓贾眯路康拇蠛臁跋病弊?,使其对我司的白酒品牌留下先入为主的好印象。而登记处悬挂的我司精美年历、办公桌上的台历也在无意间起着品牌的提示作用。同时在民政局的各种宣传栏和宣传品中进行植入?;槿朊裾肿榘斓募寤槔窕疃?。



    3、婚庆服务公司?;静僮魉悸吠盎樯从奥ァ?,但可以在婚庆活动的礼仪上做得更专业,服务更周到细致,从而提高目标消费者的品牌信任度。



    4、当地较有名气的喜糖分销点或商店。很多批发部或商店已经不是一个简单的“渠道”的概念,其很大一部分功能是一个终端客户,也是消费者购买婚宴用酒及喜糖的主要场所。在这些场所采用将喜糖与白酒搭售折扣的方式,让消费者在享受优惠与方便(喜糖喜酒一次够全)的同时,不经意间挤走了竞争品牌,抢得市场先机??梢酝贝钤恍┫蔡?、喜字、喜联、来宾签到簿,请柬,座位安排表、圆型与心型气球等用品。



    5、在部分农村地区,由于很多是在家里办宴席,所以当地小有名气的司仪、厨师也是一个不可忽视的环节。 在农村市场普遍存在消费跟风和潮流倾向,只要当地有影响力的婚姻是用的某某酒那么则可以迅速漫延传开,可以考虑在前期进行大力度的推广活动,如推广期内选取“十桌以下的婚姻,99元购婚宴酒三件;十桌以上的婚姻,199元购婚宴酒六件;不足的部分以市场零售价格九折供货”的方式进行促销推广。







    三、做好渠道核心要素的优化组合,互动宣传。



    1、以常规通路为前期产品切入市场的形象展示点,到产品切入市场后期,延伸为产品购买的支撑点。



    2、将婚宴用酒的特殊通路做为目标客户的接触点、通过严密的利益线设计,将特殊通路变为产品与目标客户的直接沟通和交流点,强化产品的口碑宣传效果。推进目标客户对产品品牌的信任和接受。



    3、通过常规通路和特殊通路的合理组合,快速提升消费者对该品牌的信心和信任,最终目的达成互动行销。



    4、开通婚庆热线,设立婚庆专家,免费提供婚礼相关问题咨询。为新人婚庆方案提供合理建议,比如:选择什么档次酒楼,蜜月旅行路线咨询等,也可根据新人婚庆预算进行全程婚庆策划。



    5、对选购酒水的顾客,经销商可安排专人代办婚庆服务,比如:花车礼服租借,主持人邀请,参与酒店优惠洽谈、VCD拍摄及制作,蜜月旅行事宜联系等。



    6、把握好常规通路和核心通路的利益线的设计,提高全员动力。特殊通路各环节的利益线设计合理,确保与目标客户首次接触的信息和信心传递到位,加深品牌在目标客户心目中的映象,促成后期的购买行为;



    7、企业内部营销人员的利益线设计。一个好的营销人员利益线设计政策,往往可以达到事半功倍的效果;







    四、媒介宣传优化组合



     针对一年的婚宴高峰期,如五一、中秋、十一、元旦、春节,开展系列的媒介传播推广活动。



     1、报媒软文刊登  报纸软文可以是企业单方面的行为,也可以与酒店等常规通路联合进行。



     ·目标:向目标消费者深入介绍产品、企业及品牌内涵,建立消费者信任感。



     ·要求:全年连续性,时效性,针对性,可看性,合理性,杜绝吹捧与失实报道。



     ·软文系列五大撰写方向,其中尤以前三项为重点:



     a. 从不同角度介绍产品的生产过程及优异品质;



     b. 事件行销及专题促销活动的跟踪连载报道;



     c. 目标消费者感想及建议的提炼总结;



     d. 特殊终端客户的肯定与支持;



     e. 白酒常识介绍。



     2、报纸副刊开辟“***酒婚宴顾问”专栏,定期介绍婚庆礼仪知识,不定期推出***酒婚姻促销信息。



     3、电台广播:选择交通频道,生活频道等,以硬广告或软文朗诵的形式,传播品牌信息。在信息干扰少的乡镇农村市场使用,效果尤好。



     4、在A类商超终端的促销DM、橱窗、服务台、酒水区指示牌上登载产品优惠信息。有可能的话,说服商超在结婚旺季增设DM婚庆彩页,将婚庆相关产品(喜糖、喜烟、喜酒等)在目标消费群中进行集中传播。



     5、发布于省级经济类刊物上新闻稿,主要内容为****酒系列婚宴的公关推广活动报道,如“赞助集体婚礼”、路演促销、“买酒抽奖送旅游”、企业领导访谈录,先进营销理念介绍等;我们以树立企业家个人形象为依托,借力产生推进品牌发展的“连动效应”。



     6、终端陈列(婚纱影楼、酒店、商超、零店):创新、美好、视觉效果强烈的商品陈列是吸引顾客登门的秘诀之一,也是营销环节中踢好“临门一脚”的关键。对婚宴酒的陈列场所,制订陈列标准,设计一批以婚庆元素为主的终端展示工具,并加强对终端管理人员的陈列考核,使终端陈列工作得到规范化管理,从而也提升了品牌形象,促进了销售。







    五、市场推动促销政策要兼顾各方利益



      由于婚、寿宴用酒在市场受口碑传播影响较大,随机性强。所以在推广婚、寿宴用酒产品市场时,除了要考虑合理的媒体宣传外,还要通过配合一些互动促销政策,提高产品在销售过程中的推力和顾客购买的吸引力。但在制定销售政策时一定要兼顾各方利益。



    1、商超的促销政策不宜过大。商超的促销政策过大,会影响餐饮业的销售业绩和积极性(尽管有些产品是分通路来做的,但是会引起抵触心理)。



    2、做婚宴市场首先必须要有一支精干的营销队伍,针对结婚消费群大胆地去推销自己的产品。所以在制定销售政策时千万不能因为促销政策很大而降低对营销队伍的利益线设计标准,这样会严重打击营销队伍的工作积极性。



    3、要随时把握目标客户的心理需求,根据他们的心理和实际需求设计合理的促销方案,提升产品的自身竞争力。



    4、 协调好传统通路和特殊通路的利益关系,做到利益兼顾?!?br>




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