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    腾讯在线人数统计漏洞:是谁篡改了历史?一个西部白酒的现代神话----赵义祥先生篡改汉武御35年品牌印记透视

    博锐管理在线 2009年3月24日 作者:张海龙

           前言:如果问起身边的人,西北给您的印象是什么?你也许会毫不犹豫的描绘和形容着她,她有大山般的沉稳,古朴、厚拙,而又沉郁顿挫,悠扬嘹亮而又粗旷豪放;她也会让你想起烽烟滚滚的战场杀伐,大江东去浪淘尽的风流人物······是啊,在这片传奇的土地上,2000多年前,河西走廊便开始了农桑、畜牧、汲饮、狩猎、林园、屯垦、营垒、庖厨、宴会、伎乐、博弈、牛马、衣帛器皿等;也在2000多年前,从这里把黄河流域文化、恒河流域文化、希腊文化、波斯文化融会贯通;多少帝王名将、骚人墨客在这里缔造了传奇和神话,垂名史册,流芳千古。但是问起身边的人,西北的酒给你的印象是什么?你或许才会发觉有一块中国的酒水版图几乎可以忽略而又不应该忽略的地方,这就是西北的甘肃。在甘肃这一块酒市,世代没有出过全国性的名酒,近年来在中国酒市上也没有大的声响和举动,一直低调的温存着,但中国的酒水界营销人士没有忘记她,却反而都在关注着这一块中国酒业珊珊来迟、含苞未放的处女地,相信将会有奇迹将从这里开垦出来。最大的沉默就意味着惊人力量将要濒临爆发;或许黎明前的寂静己让人感觉到了中国白酒业一股巨大的力量正在来临;也从近期多家白酒媒体开辟的西部专栏来看,一场敢教日月换新天的盛大剧目己搬上了舞台,正临妆待揭-------







    三十五载茹苦含莘 先生一语惊醒梦中人



      甘肃酒泉汉武酒业始创建于七十年代初期,前身为酒泉市食品厂一个酿造车间,当时为计划经济体制,年生产能力仅50吨。先后经过八十年代、九十年代三次大的技术改造后,生产能力大幅提高。在提高产量的同时企业非常注重产品质量,汉武酒业在自己千百年来的酿酒风格和配方基础上,随着时代的发展,开始引进五粮配方,进一步完善和发展自己的酿酒工艺,也曾多次邀请五粮液和茅台的酿酒专家来厂指导酿酒技术。2002年7月通过酒泉市委、市政府牵线搭桥,汉武酒业由甘肃巨龙集团进行资产兼并重组,从国有控股转为民营企业,企业生产经营规模迅速扩展到年8000吨的生产能力,市场销量成倍增长。目前已拥有资产1.2亿元,经营占地面积达16.1万平方米,成为酒泉最大的酿造、白酒销售企业。公司生产的品牌系列有 “汉武御”、“酒泉”、“神舟”、“西部”,多达100多个单品。



      随着企业的发展壮大,有销售缺营销的弊病也日益兀显突出,多种市场综合症:品牌概念模糊、营销战略不清晰、市场策略简单随意、营销组织职能缺乏、销售管理缺乏系统性等己经被企业高层高度重视并急需改进。在此背景下,汉武酒业与北京精锐纵横公司开展了深度合作。在短短的十天时间里,通过深度的市场调研和企业管理层、销售渠道的走访及大量企业资料的审阅,企业的第一期营销战略诊断报告出来了,其中关系到品牌诊断方面的更是字字掷地有声:品牌定位混乱,品牌形象模糊,品牌战略游移不定,几乎没有品牌的独特个性。之后又仅半个月时间拿出来的品牌战略规划报告,更让汉武酒业的高层深度震憾,自己与儿女们的35个春秋的朝夕相处,孰料全然不知儿女膝下有黄金,身贵九五之尊,汉武“将军“酒原是皇帝酒。先生戏言:35载云雨夜,未破处女身。三十五年茹苦含莘,如一帘幽梦,先生一语破天机,惊醒梦中人。



    “一眼神泉、汉代配方”,先生火眼金星识“御酒”



      公元前121年,,骠骑大将军霍去病西征匈奴大获全胜,威振西域,匈奴余部浑邪王等投诚归附,形成了西域“空无匈奴”的局面。这次大获全胜,是汉初以来最精彩的一战,边患消除,国威大振,汉武帝大悦,特赐御酒嘉奖?;羧ゲ∫晕υ诮?,自己独饮不当,又因酒少人多,不能分享,遂倾酒入“金泉”,得与全军将士共饮。此事传开影响很大,“金泉”遂被称之为“酒泉”。这则“汉武御酒”的故事传扬千古,人们津津乐道,演戏说唱,不厌其烦。



    从1972年隔嘉峪关市中心二十公里处,出土的魏晋古墓壁画中的酿酒图完全为“御酒倾泉”和汉武御酒故事的真实性提供了有力的佐证。也就是在这一些堆砌着尘埃的历史中,赵义祥先生凭深厚的营销积蕴,火眼金星识得汉武御酒不是汉武酒业在市场上大肆张扬的“将军酒”,而是皇帝酒。汉武系列酒是贵有皇脉血统和地域传承的御酒。因为一个很简单的道理,霍去病将军倾入泉中的酒不是自己家中的酒(将军酒),而是皇帝赐的御酒,御酒就是皇帝喝的酒。所以汉武御酒不是现在汉武酒业定位的将军酒(即:汉武名将酒),而是皇帝酒。后期民间酒坊汉武御酒也是使用的宫廷秘方酿制,传承的皇宫御酒风格,秉承了皇家的血脉,所以汉武御品牌经过赵义祥先生的正本清源,名正言顺的回归了汉武御皇帝酒的秉性。



    在此基础上,赵义祥先生进行了深度的延伸和挖掘,进一步展开为汉代国酒和西部国酒。使汉武御酒在三十五年后真正的吮吸到了母爱的乳液,品牌回归到属于她的渊源地了。



      赵义祥先生本次对汉武御品牌的价值内涵在历史传承和社会特征层面上的深刻剖析,哲服了巨龙集团上下高层,酒泉市政府、市委听到这一个消息也欢欣鼓舞,特地的开设了一个庆功宴,庆功宴上酒泉市委书记语重心长的对巨龙集团马总说:“老马,你可一定要经营好汉武御这个品牌??!汉武御这个品牌可不是你一个人的,她可是全酒泉市人民的??!”可见,一个品牌的印记在转换过来后,她给人的未来远景和灵感之路是多么的让人振奋!







    一代汉武御、千年酒王朝-----王者归来兮



      三十五年的辛酸、磨炼,汉武酒业一直没有找到真我、本我;多年一直在展现着不同的调性和面孔,如:酿造诚信、快乐分享;御酒精髓、龙穴窖藏;千年造化、经典永恒;汉武御酒,豪迈爽口等;由于品牌的价值都没有真实地探索出来,导致汉武酒业走了一段长时间的曲折之路。直到精锐纵横营销顾问公司进行系统的品牌诊断、梳理、规划之后,一条王者之道便清晰、明了的呈现在众人眼前了?!耙淮何溆?、千年酒王朝”将汉武人和酒泉人憋了三十多年,一直要表现而又不能大彻大悟的东西终于找寻了回来,回归了汉武御千年帝王风范,王者之气、度、神、魄豪迈回归。



      一旦品牌的价值被确定,与品牌价值相关的品牌意义,与品牌意义相对应的品牌个性即可较轻易地找出来。由此便有了汉武御,中国真实的年份酒----真8年的横空出世,西北的酒市在低落中,冥冥己感到风起云涌,一把气贯长天的利剑出正悄然出鞘。







     汉武御真8年----中国白酒的一个革命性品种



       汉武御真8年是对汉武酒业品牌和营销资源的一个系统整合和提炼而成的品种,是对当今高端年份酒市场一个精准定位、悉心洞察、恰到好处切入的结果。对汉武酒业,仍至中国酒市来说具有革命性的意义,她就象一把利剑和尖刀,剑指高端白酒市场,一举创造了一个西部高端白酒新锐领袖品牌。真8年的经典和内蕴在哪里呢?



    让我们来共同赏析真8年皇帝酒的内涵和外延:



    汉武御真8年皇帝酒 内涵:



    ü     真8年为酒中真命天子-----秉承天命降世(注:年份酒很乱、很杂的时候,横空出世)



    ü     中国年份白酒中的寡姓-----真(说明:姓真,名8年,皇帝姓氏为寡,天下同姓者诛)



    ü     一言九鼎----可考证的真实年份酒(注:皇帝说话 金口玉言一言九鼎)



    ü     九五之尊---中国历史文献记载2000多年前的皇帝御酒(注:魏晋壁画酿酒图、汉武帝于酒泉赐御酒犒劳霍去病将军均有据可查)



    ü     高贵血统、系出名门----源于“一眼神泉、汉代配方”、“龙马宝穴”神秘穴藏,于风水宝地龙马宝穴中聚敛天地之灵气、日月之精华。



    ü     王者之气----一代汉武御、千年酒王朝(千年王者回归)



    ü     王者之体----汉代御酒(中国汉代御酒典型风格酒品)



    ü     王者之域----汉代国酒



    ü     王者之座----龙穴,又称龙马宝穴(注:皇帝座为龙椅)



    汉武御真8年皇帝酒外延:



    1、促销服-----汉代宫廷服饰



    2、促销礼品----汉代玉玺(臆形夜光杯)、尚方宝剑(镀金)、汉代书简、微雕木书



    3、服务礼仪----汉代宫廷礼仪、歌舞



    4、行酒令----汉代诗歌辞赋



    5、酒具----汉代酒爵



    6、抽奖券---汉代皇帝圣旨



    汉武御品牌印象还原了历史本来面目后,品牌的意义在活泼化“内涵”和“外延”的驱动下,一幅既有动力又具协调感的图画便栩栩如生了,仿佛一代大汉天子又来到了现实生活,跃然眼前。整个概念的挖掘过程让汉武酒业的管理层体会深刻,从半信半疑中彻头彻尾大彻大悟了。







    中国可考证的真实年份酒-----推波助澜



      汉武御酒品牌的展现在汉武御酒占有霸主地位的酒泉和嘉峪关市场是一步推出来的,几乎在一夜之间,汉武酒业便将酒泉、嘉峪关市场的所有户外和巨幅全部更换了新的广告语“一代汉武御、千年酒王朝”,满城都是崭新的形象画面和新的广告语,给人一种剑指云天、霸气凌人的逼人感觉。但在兰州汉武御酒没有强行的导入汉武御的品牌概念,而是巧妙的使用汉武御的企业资源战略来策略性的先期进行产品战略(以真8年为一款尖刀产品切入市?。?,也就是说在营销战略上,汉武酒业对市场实行了产品战略先导下的区位战略。精锐纵横凭深厚的营销积蕴和敏锐的洞悉,建议汉武酒业在兰州推出一款革命性的产品-----真8年产品,以近期的真8年产品战略为先导,奠定后期的主品牌战略。逐步的完成一个立足、突围、发展的路径。也就是通过品牌副概念(中国可考证的真实年份酒+不是8年不出厂)的引导和深入,强化品牌主概念(一代汉武御、千年酒王朝)。意指通过此目的,达到借船出海、暗渡陈仓的目的。







    窖藏、洞藏之天外天,中国神秘的穴藏



      这里说到真8年需要插入的一个话题是:龙马宝穴。龙马宝穴是台湾著名堪舆大师、东南亚六经学会董事长,著名易学专家张渊量先生于1992年旅行敦煌路过酒泉上空时,从飞机上看到地面腾空升起二龙戏珠奇景,便断定这块地非同寻常,于是后来在敦煌办完事后,专程驱车一路返程寻觅,最后找到了本块龙穴之地。本块龙穴之地位于怀茂乡郊野,隔离汉武酒业厂区十八公里。风水师(亦称“阴阳家”)要找到真正的“龙穴”并不容易,在千山万水之间炼就一番“寻龙踏脉”的功夫,了解“来龙去脉”的规律,只有超凡的“慧眼”才能认识藏宝的真穴。好的山水必有“真龙”、“真穴”,有“穴”则“龙”必居之?!傲笔恰吧焙汀盎盍Α钡南笳?,山高水长,唯“龙”有灵,“龙”乃“气”之甚也,“龙”之所在则山水归之,“气”之所聚则万物兴焉!按风水学的理论,凡“风水宝地”都有“藏风聚气”的功能,此地能量聚集,磁场效应强大,故对生命改良有极大作用。此地藏酒,自然非同寻常。1994年春,在张克勤市长支持下,由台湾张渊量先生指导和亲自主持,将当时尚未打开市场的“汉武御酒”窖藏于精心选择的“龙穴”之中,并预言三年之后“酒泉酒厂”必行大运,财源滚滚,前途无量。由于这种窖藏方法非常之考究,在中国白酒行业极其罕见,专家呼之“窖藏、洞藏之天外天---穴藏”。现公司所有原酒均穴藏在十五年前建立的面积66000平方米的藏酒基地——龙马宝穴。凡是好酒必有优美的传说,必有丰富的文化背景和历史沉淀。深厚的文化渊源、精湛的酿造技术、考究的玄妙方法,使酒质具有非凡的效果。此藏酒基地经地质部门检测,能量聚集,磁场效应强大,可加速酒的熟化过程,对酒质生命改良有极大作用。目前汉武酒业公司窖藏纯粮酿造65度的原浆酒有6000余吨,其中汉武礼泉酒400余吨,穴藏年限最短的也达8年以上,是甘肃省内窖藏原酒数量最多的企业。根据2006年3月份甘肃酒业协会公布的数据,全省原酒存量1万吨,而汉武就占到60%,汉武酒业也因此获得了“陇上最大的年份原酒基地”的称号。







    世界上只有两种酒---真年份与假年份



      汉武酒业在计划经济向市场经济、国有控股向民营体制转型的时期,窖藏纯粮酿造65度以上的原浆酒积累有6000余吨,而且基本窖龄均是在八年以上,最长陈放时间的己有三十年,在历史时期此仍是占用企业资源的一个巨大的包袱;此一时彼一时,时过境迁,从今天中国高档酒水走向来看,在品质酒的年代里,此仍是企业的一笔宝贵的财富。所以,就是在这年份酒良莠不齐、泛滥成灾、真假不清的时刻,赵义祥先生通过对市场的深刻洞悉和精准定位后,恰到好处的切入年份酒的难缄之处,协助汉武酒业第一个推出了可以考证的真实年份酒。同时,精锐纵横项目组在培训汉武的促销小姐时就告诉她们,你们在跟顾客推荐时就问顾客一句话:“您喝过真实的年份酒没有?你知道目前中国的年份酒有哪一个是真的吗?”。让所有的消费者都知道“真8年”的优势在于“可以考证的真实年份酒,甚至有极大的可能是目前中国唯一可考证的真实年份酒”,“中国的年份酒中,汉武御真8年是第一个站起来说我是真家伙的”。这一招杀手锏真让竞争产品始料不及,竟然毫无反抗之力。汉武酒业在面对兰州的“全国性名酒”和“兰州最好销的高档酒”的战役中一举占领了强势地位,一副居高临下之态。引来了行业媒体、白酒界业内人士的纷纷关注。







    中国汉代御酒典型风格酒品



    汉武御酒首开高端酒水中国特色典型风格之先河



      在前面已经提到了“御酒倾泉”和汉代配方,御厨传授酿酒技艺,御赐宫廷秘方,传载皇宫御酒风格,秉承了皇家的血脉基因,所以汉武御酒品是具有其特色风格的,经过赵义祥先生的占位与释译,再一次敲定汉武御酒是具有中国汉代御酒典型风格酒品的特色高档酒水。使汉武御科学的理性与现代质感相接轨。更难得可贵的,这一创建中国特色典型风格酒水运用于中国高档酒水的理念己被国家商务部高层所接受,并对中国酒业大王献谏,并说五粮液完全有能力也有必要在中国高档酒水中打造中国特色的典型风格。



    中国白酒的发展文化经历了几千年的演绎,从作坊酒、工业酒到品牌酒,再从品牌酒到广告酒和文化酒,直到今天的品质酒,无论是名酒复兴的说潮还是品质酒演义成年份酒和绵柔型、馥郁型等风格的趋向,但有一点也许是一个共同的趋势,哪就是打造自身的产品特色和典型风格,深度的去发掘品牌自身的地域传承和紧扣品牌基因的白酒文化营销倾向。







    快马扬鞭、乘风破浪----将历史文化酒赋予现代营销表现



      汉武酒业在媒体和高端消费人群中夺得眼球后,便同步在开展了凌利的市场攻势。通过摸排和调研、多轮谈判,最终在兰州市确立了十一个A类酒店进行买断,专场促销;在这十一个核心店中,通过精锐纵横公司的精心策划,进行了一系列的整合汉代特色行销推广公关动作。集中开展了四个统一的促销:喝皇帝酒、品皇帝菜肴、赠皇帝促销品、赏汉代皇宫歌舞;通过专业的汉代礼仪、歌舞表演和特色促销品(皇帝尚方宝剑、玉玺夜光杯,徽雕木书等)的终端动作,很快汉武酒业新颖的促销品和促销方式成了兰州市场一道独特的风景线,每天到酒店来观摩的竞品厂家和其它酒店业主一拨接一拨。汉武御酒有特色的皇帝促销成了高档消费人群一个茶余饭后的热门话题。通过核心店的带动,在B类店同步开展了一些“喝中国真实年份酒、赠**酒楼美味佳肴”、汉武御酒游艺抽奖、真实年份酒免费品尝、汉代礼仪特色促销等活动?;疃男Ч鲈て?。更令人振奋的是,在酒店周边的名烟名酒店看到汉武御的特色促销活动后,主动打来电话要求独家特约街道经销,原来部分进货一直犹豫的客户都主动打来了电话,形势喜人,业绩直往上飙。汉武酒业市场部也抓住机会扩大了传播的声音,集中投放了十六台公交车身广告,在兰州显豁的位置投放了多块巨型户外,媒体软文在兰州各主流的报纸上轮番出击,配套的制作了大量的终端灯箱、易拉宝、店招、POP、三折页、产品手册等宣传物料。企业现正全力备战元旦、春节的销售旺季的到来,全体营销战士摩拳擦掌,准备大干一场。







    后记:利用资源优势,在品质上做文章



          ――北京精锐纵横营销顾问公司副总经理赵义祥先生



      在传统意义上,中国的名酒版图上,甘肃是没有名酒的,但没有名酒的地方,并不代表没有好酒。名酒是基于拥有工艺、技术上的优势—— 名酒是基于拥有原料、工艺、环境、气候、历史传承、技术上的优势,但汉武酒业拥有陇上最大的年份原酒基地,现基酒的贮藏年份均在八年以上,陈放最长时间的已经有三十年时间,而且是有得天独厚的稀缺贮藏条件,中国唯一的龙马宝穴循环“穴藏”;但大家想一想,一个在地底下,龙马宝穴中存放了八年以上时间的酒,是不是好酒呢?甘肃白酒业缺少名酒、二名酒,甚至全省性品牌,处在前几名的几个品牌虽然有一定的销量,但都成为不了甘肃的领导性品牌。汉武酒业的发展战略就是要以资源战略为立足,产品战略为先导,区位战略为原则,从甘肃的好酒向甘肃的名酒再到西北的名酒的路径进行发展,力争在三年的时间内做到在甘肃区域为王。目前从甘肃酒水市场竞争来看,还是以拼力度的促销为主,一般就是三板斧——买赠,特价、抽奖,企业品牌意识不强,对品牌元素内涵关注还不够。汉武御酒要在这样的环境中成长发展,就必须要有自己的特色、革命性的推广手段进行与竞品区隔,也就是汉武御酒要利用好自身的汉代国酒、御酒文化及传承地域血缘特色精心打造属于自己的促销推广手段,如四个统一的促销:喝皇帝酒、品皇帝菜肴、赏汉代皇宫歌舞、赠皇帝促销品等。现在酒水的终端竞争如果仍然走传统的力度战、人海战、促销战、终端战是难以获得持续成长性的,以有地域特色的品质文化营销是一条新型的发展路径??銮?,现在以品牌运作见长的国家老名酒如泸州、郎酒等可能要改写甘肃酒水竞争格局,更可怕的是这些老名酒已经入乡随俗、放下了名酒的架子,在战术上更为灵活,他们科学的一地一策,更关注量身定做、切合实切的终端和渠道运作模式。



      对于地产酒来说,目前必须做的功课是“区域为王,高筑墙”、并且要做品质文化。对于企业来说,吧台可以买断、促销可以卖断、酒店也可以买断,但是不能买断消费者。能买断消费者的是品质、文化和时间。我的想法是先从品质上实现“破局”。中国白酒经过了多个阶段,最早的是作坊酒、接着是工业酒、广告酒,然后是品牌酒、文化酒,现在则是品质酒。年份酒的流行和名酒号召力增强都是品质回归表现。对于甘肃地产酒来说,完全可以在品质上做文章。现在的酒泉汉武酒业,就是从年份酒角度出发在省内市场破局,尖刀产品就是“汉武御酒真8年”。我们在培训汉武的促销小姐时就告诉她们,你们在跟顾客推荐时就问顾客一句话:“您喝过真实的年份酒没有?你知道目前中国的年份酒有哪一个是真的吗?”?!罢?年”的优势在于“可以考证的真实年份酒,甚至有极大的可能是目前中国唯一可考证的真实年份酒”,“中国的年份酒中,汉武御真8年是第一个站起来说我是真家伙的”。真8年面对的强势竞品是“国家名酒”和“地方最好销的酒”,汉武酒业能够和他们抗衡的就是“唯一可以考证的真实的年份酒”。这同水井坊打造中国高尚生活元素有异曲同工之处,水井坊向世人说:“世界上只有两种方向,指引与被指引;世界上只有两种力量,征服与被征服”,那么汉武御酒今天也告诉世人:“世界上只有两种年份酒,真年份与假年份”。汉武御真8年----中国可考证的真实年份酒的推出,不仅是我们对良莠不齐、暗流通动的中国年份酒市场的一个精准发现,也是一个对市场细心洞悉、研究的结果。通过恰到好处的机会点切入,汉武御酒一夜之间便脱颖而出,受到了白酒业内人士和白酒爱好者的热情追捧,甘肃省和酒泉市两级政府领导均对这一款白酒的推出寄予了厚望。这也是中国白酒企业对社会对品质对良心负责任的一次行业性宣言!在西北这一片淳朴、憨厚的土地上,年份酒“中国第一真”的横空出世,仅一个真字,就在中国白酒行业划出了一片蓝海。汉武御品牌的成功,对现今很多中国地产白酒来说,如何做大做强区域市场是有很大的借鉴意义的!





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