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    秒速赛车走势图:胜负难决,请看清自己的“牌”势!

    博锐管理在线 2009年3月20日 作者:徐勉振

         俗话说,成也品牌,败也品牌,这样的形容对于作为市场流通主体的经销商来说最为贴切。品牌为皮,网络为毛,皮之不存,毛将附焉?正因为品牌对商家经营成败如此重要,所以很多商家在选品牌时精斟细酌,多方玩味?! ?br>
      品牌矩阵,为何颤动?  

      按常理推断,现在大部分的摩托车品牌在市场上都已经名花有主,如果没有大的意外,品牌资源在市场整合中只会变得越来越稀缺,究竟什么原因让市场一下子冒出这么多可选择的品牌,对一些品牌的既有市场产生冲击,扰乱商家原本已经淡定的心?  

      在长期的竞争中,中国摩托车企业分流成了以国内市场为主的内向型企业和国外市场为主的外向型企业两种,大家恪守着一种“潜"规则生存,井水不犯河水。很多企业虽然谈不上大发展,但是靠山吃山,靠水吃水,这些企业各自凭借自己多年积攒下的资源生活,日子还说得过去,但是这种平衡一夜之间就被打破了?! ?br>
      美国雷曼兄弟的一个喷嚏,世界开始感冒,而且是席卷全的恶性风寒,一些原本已出口为主的摩托车企业都陆续归“乡"疗伤,将注意力放在国内市场的开拓上。由于长时间的洗炼,国内市场已经远非前些年的模样,对此,一些国内企业和“海归派"或者仍沿袭以往的操作套路,或者拿出这些年在国外的所谓“先进"操作经验,让本来日渐明朗的中国摩托车市场又泛起些许浑浊?! ?br>
      增量空间巨大的国内市场让“饥饿"已久的摩托车企业垂涎三尺,大家用布满血丝的眼睛开始寻找破局机会。在产品和品牌影响力趋同的形势下,最终能否胜出的关键就在网络资源的争夺上。由于城市的禁限摩,摩托车产品都流向了农村市场,消费能力和消费观念的局限,他们在购买摩托车时更加注重价格因素。此时,一场以价格作为杠杆的微妙博弈又在很多企业之间展开?! ?br>
      “ 很多小企业由于成本方面的优势,从开始就用价格做饵,在市场上混水摸鱼。豪爵等一线品牌的调价,将这些依靠成本优势的品牌逼到了死角,这些大品牌想用价格在国内筑起一道防火墙,让一些单纯依靠价格取胜的品牌失去竞争优势,阻止一些主销国外的摩托车产品回流,?;ぷ约旱氖谐》荻?。"国内一位企业高层这样分析说?! ?br>
      对待这场品牌二次的选择风潮,经销商也有自己的理解?!昂凸馐谐”冉?,因为大家面对的政策环境和市场风险是相同的,而且对消费群体的心理都很熟悉。国内市场的很多东西都可以预测,有投入肯定就有产出,只是效果大小的区别而已。虽然各企业的市场基础和操作细节不同,但是目的是一样的,就是在技术和产品趋同的情况下,用差异化的营销和管理抢网络,做销量。"力帆陕西代理郝嘉驹告诉笔者。

      一时间市场上烟雾弹横飞,在美好的远景规划和高额的利润承诺面前,很多曾经铁骨铮铮商家甘愿俯首为这些“新"品牌牵马坠凳,重新做起一夜暴富的美梦?! ?br>
      新政执行,品牌洗礼?  

      现在摩托车市场的焦点是什么?我相信无论是企业很商家,大家都在关注摩托车下乡的事情,但是幸运者只是属于部分人,在2月6日执行之日开始,欢呼和痛哭的声音将构成这个时期摩托车行业的主旋律。目前关于下乡的传闻的版本很多,有的说合资品牌不再考虑之列,有的说返还比例是9%,有的说是对补贴车型限制在 4000元价位以内……在评审结果未正式公布前,关于下乡的一切消息都还停留在“山寨版",无据可究。但是有一点可以肯定的是,一旦结果尘埃落定,国家 13%的补贴将会使一些未中标的企业真正陷入困境?! ?br>
      “ 摩托车市场整体的价格调整并不可怕,可怕的是如果有的企业在这场下乡资格竞标中落选,那么,同类款式和配置的摩托车,它和竞争对手的价格落差将达到500 元左右,这对目前分文必争的摩托车市场意味着什么?所以产品的明年的摩托车市场将会是一个真正的分水岭,将会很多品牌将会在这个市场上消失"力帆摩托车事业部副总经理袁勇告诉笔者?! ?br>
      但是根据家电下乡的现实分析,这些关于品牌整合的设想还只是一个美好的愿望,摩托车行业真正的洗牌还需要很长一段路要走?! ?br>
      在前不久家电下乡的巨额招标中,总计达122家企业中标,占投标企业总数的78.71%。洗衣机中标企业36家,彩电中标企业10家,电冰箱中标企业40 家,冷柜中标企业19家,手机中标企业17家(以上包括包括流通企业)。然而,对于目前国内一二级家电市场流通的主流家电品牌仅10家左右,并且随着近年来的市场整合,前4个品牌均占了整个市场50%以上的份额。面对如此之多的中标品牌,难免不令人生忧。

      “农村市场情况复杂,而中标企业良莠不齐,企业能否提供可靠的质量保证和完善售后服务事关农民朋友的切身利益和整个家电下乡工程的建设和发展"中国电子商会副秘书长陆刃波表示出了这样的担忧?! ?br>
      此次摩托车下乡,虽然部分合资企业虽然参与了竞标,但由于产品线集中在中高档摩托车,脱离农村的实际消费水平,再加上在农村三四级市场的服务网络上存在短板,因此要通过相关部门的审核还需要过程?! ?br>


      品牌整合,如何鉴“宝"?  

      市场低迷,很多企业和商家都期待黑暗过后的黎明,但是如果你当初选择的就是一个错误的起点,坚持的是一个错误方向,那么,黑暗过后将是更加惨烈的黑暗。品牌无声,经销商要如何来判断一个品牌的发展潜能?笔者在这里提供三个判断步骤?! ?br>
      步骤一:企业是否有长久的发展规划和严格的制度保障?! ?br>
      虽然近几年国家加大摩托车行业的“淘洗"力度,但是行业还是不乏很多投机资本的存在,这种企业无论从企业硬件设施的投入还是媒体广宣上,都采取观望的态度,缺乏长远打算,广告一期一期地刊登,生产设备也是根据国家的硬性规定被动地跟进,没有系统性的规划,生怕哪一天“风"向突变,自己不能全身而退,这些都和国内一线品牌对摩托车行业动辄上亿元的基地建设投入形成鲜明的对比。

      目前的摩托车行业已经进入到成熟期,一夜成名的神话可能性越来越小。一个品牌的成长和培育需要必要的阶段和时间,要在摩托车行业成长为一个优秀的品牌,取决于很多的内外部的因素,企业要将这些因素合理有效地加以利用,使其发挥更大的作用。要做到这些,企业就需要一个完整的中长期品牌战略规划和阶段性执行计划,然后根据市场变化对已经制定好的战略和执行计划进行及时的调整和补充?! ?br>
      但是战略的制定并没能从根本上解决企业的发展问题,由于金融?;挠跋?,一些中小型摩托车生产企业由于缺乏流动资金、生产规模小、企业有效资源不能合理配置以及生存需要等原因,再加上企业品牌管理人才的匮乏和对市场反馈缺乏系统的数据收集和分析,让政策在过程中缺乏合理有效的执行力,这些都导致企业在战略规划的执行上大打折扣,使政策和制度缺乏延续性,出了问题就换帅,而且严格“遵循"一朝天子一朝臣的策略,今朝不管前朝事,对前朝的遗留问题相互推委,损失的只有商家?! ?br>
      步骤二:企业是否有革新性的技术平台和产品开发能力?! ?br>
      配套体系高度同质化、生产体系高度同质化、营销体系高度同质化、服务体系高度同质化……中国摩托车行业一向以同质化严重、恶性价格战而备受诟病,这固然跟行业发展的历史和消费者的现实需求有关,但最重要的是,这跟企业的技术实力密不可分?! ?br>
      在摩托车行业,技术就是竞争力,这样的比喻一点也不为过,尤其2009年国Ⅲ标准执行之日的不断临近,更让一些中小企业如坐针毡。此时谁做好了技术储备,谁就能在品同质化日趋严重的市场上树立独特的卖点,就能在国Ⅲ到来之时抢先赢得机会,获得消费者的青睐。此时就不难理解此前为什么一些企业纷纷和合资品牌联姻,也许它们除了想在品牌上获益,更重要的是,想借助合资方的技术平台和管理全方位提高自己的竞争能力。在这些合作中不乏成功案例,建设就是最为比较成功的一例?! ?br>
      2004年,在别的品牌沉迷于概念营销的时候,建设已经先行一步,斥巨资收购了南方雅马哈中方股权,步伐稳健地依靠雅马哈技术平台走差异化发展的“五芯战略"之路,实现了从成本优势向技术优势的转变。自2005年8月JS110-B灵雅上市到2006年4月灵颖、灵风、灵豪、灵幻等集中上市,建设摩托完成了第一次产品结构大调整,用弯梁芯取代了JS100-8;自2006年8月以JS125-6B、JS125-28为代表的骑式芯正式上市到V6、K6的相继推出,建设摩托完成了第二次产品结构大调整,用骑式芯取代了CG系列;2008年下半年,随着骑式芯风暴活动在全面的顺利推进,建设在跨骑车上迎来发展的新时代?! ?br>
      步骤三,企业是否有体系归纳和管理能力?! ?br>
      摩托车是一个产品,但是如何做好市场却是一个系统的工程,如何管理好自己的价格、网络和服务体系,建立一个高效、节能的价值链体,这些是企业能否直接和商家和谐相处的关键。企业的管理能力可以从以下方面考察?! ?br>
      首先,价如何处理网络之间的关系和产品价格的管理,直接决定一个品牌在当地的“硬"度。有的经销商通过自己的努力刚使这个品牌在当地有了起色,但身边立马就有同样的网点冒出,而且价格方面还更有优势。甚至还有些厂家以“渠道扁平化"为由,去直接发展经销商的分销网络,这些现象对经销商来说是最致命的打击,所以经销商在选择品牌时要选择市场?;ひ馐肚康钠笠??! ?br>
      其次,企业对市场的反应速度也影响着企业的发展速度,有的企业将市场上的信息反馈根据自己的需要做了“单向"过滤,对自己有利的坚决执行,对自己没有利的装聋作哑,不予理睬。这样直接导致企业市场反应迟钝,对市场信息,消费者需求变化和竞争者新举措等市场情报缺乏了解,产品性能和价格与消费者的真实需要越来越远,最后被经销商和消费者抛弃也是情理之中?! ?br>
      还有就是考察企业对商家销售和返利政策的兑现。目前摩托车行业经销商的利润包含零售和返利两部分组成,怎样的结算方式和返利制度和自己的实际情况和预期目标比较接近,以之作为标准选择适合自己的品牌。但是一些企业对商家的政策承诺朝令夕改,随意更改年初制定的忽视当年生产计划和销售计划,忽视商家权益,随意搭配车型,擅自修改对商家的激励和约束政策。所以企业不但帮助经销商实现销量的增长,还要严格执行返利政策,保证商家的积极性?! ?br>
      最后,观察企业是否对网络的持续竞争力进行培养。在利润和市场份额增加到一定的程度后,很多商家面临如何实现持久增长的问题,此时他就会关心自己的管理水平和营销能力,以及如何全面提高自己员工的营销水平的提升,巩固和提高自己的盈利能力,这些才是商家最关心的事情。所以,很多企业在网络的开发中,不单是和别的品牌抢夺资源和占份额,更多的是对自己现有核心网络进行培育,因为争夺的资源趋利性很强,今天可能做你的品牌,明天也许就会转做别的,只有自己培育的网络才最可靠。因为每个商家的小发展, 才能汇聚成企业的大发展,打造这样市场共同体的观念,企业就会增强凝聚力,赢得持久性发展。

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    致力于摩托车产业观察及营销实务的探索,为多家财经媒体特约撰稿,用独特的视野审视中国摩托车产业的发展.
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