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    北京9.7刷水教程:价格战,让变频市场频变

    博锐管理在线 2009年3月19日 作者:李作亚

    文章关键词: 价格   变频   美的  
        

      变频的概念在上世纪90年代初即传入中国,但是在以量取胜年代,谁空调做得越多谁就是老大,而不是谁做的空调最省电,所以,多年来变频空调一直处于高高挂起的位置,国内空调厂家更多地把目光还是集中在定频空调上。

      海信是国内空调第一个吃螃蟹的品牌,1995年,海信在国内成立空调研究所,开始研究变频空调技术,准备切入当时业内最尖端的变频空调领域;1997年成功推出中国第一台变频空调,1999年自主研发出中国第一款直流变频空调。

      但由于海信这个首倡者在变频空调市场上的策略错误,致使跟随品牌的寥寥,变频空调近十年来一直处于“叫好不叫座”的状况。据中怡康统计的数据显示,2008年1月-6月变频空调在中国市场的零售量累计占空调总销售量的比例仅为7.4%。而日本及欧洲发达国家却早已实现向变频的转移:日本普及率高达97%、法国高达90%、西班牙45%、意大利40%……

      就连号称占有变频空调市场60%份额的海信,其变频空调在中国市场的占有率还不到5%??杉甑谋淦抵?,海信这个领导者并没有做出榜样。进入新世纪,随着能源?;某鱿?,能节省能源的家电逐渐为消费者重视,国内空调三巨头之一的美的,利用自己所拥有的技术优势和强大的原材料把控能力,大举进军变频空调领域,并且逐渐从海信手中接过了领导者的大旗。



    变频空调还会变吗?

      随着众多品牌的加入,变频空调从冬天走近了春天。那么,它还会走回冬天吗?笔者认为,变频市场其实还存在着一定的变数:

      首先,变频空调相对于定频空调的昂贵的价格,(以1P空调为例,定频空调价格在1500元左右,而变频空调的价格普遍在3000元以上),消费者在计算之后,发现节约的电费似乎并不能弥补这样的一个巨大的差距,因此对变频空调存在严重的抵触情绪。而厂家相对于已经价格透明的定频空调,必然将变频空调作为一项重要的利润取得来源,自然是愈高愈好。这样两者之间必然产生矛盾。

      其次,变频的核心技术,众所周知是掌握在日资企业的手中,其中包括变频压缩机的生产、控制系统中的主控芯片和功能??榈?。国内品牌所宣称的自己拥有的核心技术多少次升级完成,具有多少真实性,还有待考证。核心技术的缺失,导致国内品牌在专利使用费上面的投入居高不下,这也严重影响到了国内变频空调的快速发展,以及终端零售价格的高昂。

      第三,国内压缩机企业目前还无法大批量生产变频空调压缩机,供应量很难跟上。特别是存在着配件无法通用的问题,严重制约了国内变频空调企业的产能发展。

      最后,为了消化2008年积压的超过1500万台普通空调的库存,价格战是必须要用的方式,而这个价格战也必将影响到变频空调的市场表现。



    海信,不合格的变频倡导者

      就笔者看来,作为最早在国内推出变频概念,并成为领导品牌的海信,在长达十年的领导岗位上,其实并没有做出多大的成绩。这点从我国变频空调的普及率上就可以看出:不到8%,就连海信,它所倡导的变频空调,也只占有了国内空调市场不到5%的份额。说海信的不作为也不为过。

      其一,没有担负起培育变频市场的职责。作为一个行业的倡导者,培育市场是一项基础职能。首先要让消费者了解什么是变频,变频能给消费者带来什么好处;其次,价格定位的错误,变频空调作为国内的新生事物,也能给消费者带来利益,但海信一直以来奉行的高价策略,寄希望获得高利润,把变频空调抬到了一个无人问津的价格,而不是从普及的角度出发。

      其二,没有担负起监督市场的职责。制定行业标准,清理危害市场的不和谐因素,规范市场,是作为领导者的必需工作。十年里,关于变频空调的国家标准,一直没有被提上议事日程,这也就导致了市场的混乱:一方面是海信变频空调的高价格,让普通消费者望而却步;一方面却是杂牌空调用虚假的变频技术,低廉的价格去伤害了消费者接受变频空调的积极性。

      其三,海信始终还是把定频空调的推广和销售作为了自己的主业,这体现了海信对推广变频空调的严重的信心不足。

      与此对应的是,在2008年下半年,美的银河系列空调高调亮相,一举推出了C、W、N、E、M五大系列180°正弦波直流变频空调,在各大电视频道均可见“买变频、选美的”的广告语,海尔携“智能调速省电(SVE)技术”在上海推出10大系列120余款省电产品,宣称是获得中国质量认证中心节能产品认证数量最多的品牌;奥克斯声称携第五代变频空调上市;志高更凭借“3核智能变频技术”开办了“变频比真功”擂台赛。

      相对于众多生力军的加入,海信空调石永昌表示:“我们希望把变频蛋糕做大,哪怕我们的占有率从现在的50%降到30%?!闭庖部梢源恿硪环矫胬蠢斫猓汉P疟淦悼盏鞫圆荒芗绦3中幸盗煜日叩奈弈?。



    后来居上,美的力挺变频

      事实正是如此,随着能效标准的升级,不止是美的、海尔、格力这样的空调巨头,志高、格兰仕、大金等二线品牌都义无反顾地投身到变频中。其中尤以美的的动作最为引人注目:

      2008年12月9日,美的空调召集三洋、松下、东芝、IR等在内的12家变频零部件的世界顶级供应商汇聚广东,会上抛出250万套、价值数十亿的直流变频零部件巨额采购大单。

      美的大手笔的采购,并能压制上游供应商的价格,是仰仗于美的已掌握的核心技术——变频空调零部件的通用能力。而且目前国内空调企业中也只有美的掌握了这项核心技术。

      而且,在市场策略上,美的也采取了相对灵活的策略:设立国内事业部和国际事业部方式,有效激活了营销单元的活力,使营销决策更加扁平,更灵活快捷准确地把握和应对市场,从而使美的空调具备了较强的市场竞争力和进一步的市场进攻性。

      2008年底,全国家用自动控制器标准化技术委员会变频控制器分技术委员会成立大会暨第一次委员会议召开,美的作为标准起草单位参加了会议。中国版变频控制器通用部分将在2011年内制定完成,美的空调将全程参与该标准的起草工作。其中《家用和类似用途变频控制器术语标准》作为第一份标准将在2009年编制完成。

      据了解,美的所采用的180°正弦波直流变频是进的变频技术,其应性、可靠性及效率均为最高,且能耗更低,美的作为中国版变频控制器的参与起草单位,不仅自身将保证生产的变频空调全部采用180°正弦波直流变频技术,还将大力推动180°正弦波直流变频技术成为行业标准配置。

      而且,09年,美的直流变频空调将继续聚焦于“品质”,在品质和服务方面,还会有大的动作,继续推动中国变频空调行业的发展。

      从美的一系列的大举措来看,自然不自然的,美的已经隐隐取代了海信变频的领头羊位置。



    价格战,变频空调的春天

      变频空调代表着未来的发展趋势,是整个行业的共识,但直流变频何时能成为市场主流,笔者认为,主要取决于普及型产品的价格。把握最广大消费群体的心理,给他们看得见的利益,这才能真正推动变频空调走进千家万户。

      可见,要让消费者为变频空调买账,最重要的一点,就是要把消费者心中的那一笔帐算好:我们可以多花一笔钱来买这个变频空调,但是,要让这多花的一笔钱有价值才行,至少要让消费者感到能收支平衡。

      随着众多知名空调品牌的加入,罩在变频空调上的高价格光环迟早会被取下。美的空调副总裁吴文新表示,用超大的采购规模来获得对上游供应商资源的掌控权和强大的价格话语权,促使各供应商大幅度降低变频零部件的供货价格,进而降低产品成本。此轮大采购后美的直流变频空调的价格将再次下调100——1000元不等,这对固有的变频空调价格体系将造成巨大冲击。

      以此为基础,美的会后正式宣称,将在2009年正式启动变频空调的价格战,并于2月低3月初已经开始了第一轮降价,最大幅度达40%!

      当消费者得到实惠,变频空调的春天,已经不远。





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