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    pk10极速赛车怎样玩好:如何让白酒的团购成为引爆市场的导火索

    博锐管理在线 2009年3月18日 作者:吕建楚

    文章关键词: 白酒   团购   营销  
        

                 吕建楚

      团购又称为大客户营销,从学术上讲属于“直接营销”或“体验营销”。随着近几年来酒水行业竞争的加剧,在白酒市场营销中越来越被更多的人士所关注。也有人称之为继“消费者盘中盘”“直分销”之后的又一新型市场开发“利器”。

      白酒在新型市场开拓的过程中如何做到市场的前期团购和对“区域市场核心意见领袖”的深层影响和开发,是我们有效启动市场的核心武器。随着终端店被越来越多的企业买断,白酒营销出现终端碎片化和渠道多样化的转变,自带酒水现象的增多,经销商商业势力的崛起等现象的产生,团购的效能也被广泛关注。当一个新产品进入一个目标市场的时候,针对其中高端产品,除了常规的餐饮、名烟名酒店等传统的渠道运作外加强团购力量不能不说是一个理想的销售方式。

    团购在市场导入期如何运作?依据笔者多年来的市场运作经验总结如下:

    营销观念方面:

      大客户直销团购是群体集中的一次性消费,虽然其面对的是一个团体,但是,影响的却是许多个家庭及一大群消费者,尤其是对大客户的核心领导的影响及团队后续的消费都会产生深远的影响。所以作为白酒的厂家从领导层深刻认识团购的作用在战略决策上给于实际的大力支持甚至自身投入其中显得更为重要。领导充分重视,把他当作一个系统的渠道去开发,并不断地坚持才会收到意想不到的效果。

      从另外一个层面上讲,团购不只是企业节假日的特殊活动,如何影响区域核心意见领袖?如何在团购消费后持续营销?如何和大企业的定制酒结合?都值得更深的思索。

    消费群体方面:

      开展团购业务的主要目的是通过开发团购业务,影响政务、商务、社会白领等高消费群体消费,带动环政府消费圈。通过核心人群的榜样力量来树立企业产品的中高端形象,带动产品品牌的提升和扩大品牌影响力,从而拉动销售。

    具体在团购单位和群体确定上有:

      1)、省市政府、大中小学校、军队、事业单位等;

      2)、银行、税务、电信、交通、电力等区域性单位;

      3)、本地的龙头企业

    集团消费公关对象有:

      1)、经常组织会议和培训的单位中左右采购的人员;

      2)、节假日单位常组织聚餐的人员和单位;

      3)、常用酒发放福利的单位和人员;

      4)、把酒当作礼品送给客户的企业单位;

      5)、常组织婚宴用酒的酒店、人员或婚庆团购公司等(婚宴用酒)。

    价格与后续跟进方面:

      对团购大户,可通过促销的方式来进行模糊市场调剂,避免由于价格的不一致,导致团购客户或消费者心理失衡,使企业辛辛苦苦建立起来的信誉度、美誉度受到伤害。

      摆正好企业前期市场开发赠酒与团购的关系,对企业或政府机关的的酒会和聚会活动尽量做到赠酒,增加品尝机会并收集具体的潜在客户资料,收集高端人群的资料进行数据库营销,并为下一步的团购打下基础。定期拜访、沟通,宣传企业产品的新动向,礼品赠送沟通,定期赠送品尝酒让他们主动带上我们赠送的产品,到酒店去消费,去营销其他人的消费心理,这样才能把团购做到深入、做到长久。

    渠道方面:

      做好团购的同时保持好与其它传统渠道的关系,可以优化团购渠道从而带动传统渠道。在团购的运行中厂家一定要处理好与经销商之间的关系,做到资源整合,厂家既需要大力度运作同时也需要当地的经销商的资源配合。厂家在和经销商深度沟通和协调的基础上将各自开发、合作开发等方式充分利用起来,以厂家为主,充分利用自己的开发队伍去弥补经销商无力和无法操作的市场。只有大量的、广泛的、多点的厂家资源和经销商资源共同作用才能全面的对市场产生影响,从而达到启动市场的目的。

    团队方面:

      厂家需组建团购或大客户部,并由厂家的相应领导担任大客户部的领导职务,这样才能和团购客户在职务上做到对等和交流。对于直控市场,企业可以聘请类似于退休的官员或者接近核心意见领袖的人担任或兼任,同时有效拉拢企事业单位采购部或办公室主任作为内线,还可以找一些年轻貌美、气质高雅的成熟女性担任做直销公关助理,并做到厂家的大客户部人员分行业专人运作,比如:专人负责政协口,专人负责通信口等等。

      与社会的团购经纪人合作或其它行业的互补性产品团购合作,共享客户。

    其它方面: 

      做好团购的同时企业还需要及时的传播造势炒作跟进。

      在团购的过程中既要搞好领导的关系,又不能忽视消费个体的消费感受,需要不断的强化和创造顾客的消费体验感受。

      做到团购与终端促销的有效结合,在产品打折、品尝酒发放上做到高效合适,使传统模式走量与团购走量相得益彰。

      厂家可以以组织“同乡会”“俱乐部”“品鉴会”“音乐酒会”等多种形式与核心消费群体沟通,增加品酒的几率和体验,让与会客户感受品牌,品尝美酒的同时,体现活动带来的乐趣。



      当我们的团购做到有声有色的时候,当越来越多的政务或商务人士在关注和体验我们的产品时,当我们完成产品前期开发过程中的关系资源向社会资源转变时,市场就离我们不远了。

    (吕建楚 中国酒业资深营销策划人,行业观察家、历任知名企业市场部经理、销售总监、品牌总监等职。擅长通过自创“品类分割品牌战略”、“颠覆白酒品牌新路径”“五步创新营销”等理论帮助企业获得竞争优势,操控竞争主动权。擅长营销策划、品牌塑造、市场推广、媒介分析等。曾为钻石卷烟、汇源、山庄老酒、国粹、三祖龙尊等多家白酒及食品企业深度服务。现任职 迈锐思营销咨询有限公司)





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    作者 吕建楚 的介绍:
    吕建楚 
      营销策划咨询专家,迈锐思营销咨询机构总经理?!?BR>  专注白酒、食品、饮料一线市场营销十年以上,擅长通过产品的精准定位实现品牌的快速突围,通过品牌、战略、营销三个维度贴身服务于企业,被业内称为“第一快销手”。
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