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    极速赛车怎么玩才会赢:悦巢VS巢之安:全面升级,超越对手!

    博锐管理在线 2009年3月16日 作者:孔长春

         ——悦巢胶囊成功市场跟进整合营销策划纪实



    2005年,巢之安凭借独具风格的包装、过耳不忘的“睡前两粒巢之安,年轻美丽很简单”的广告口号、清晰细腻的又极具煽情的广告诉求,特别是独辟蹊径提出的“养巢”概念,横空出世,硬生生的在医药保健品的“红?!崩锱鲆豢樾碌钠防嗬?。

    其实从成份(大豆异黄酮为主)和保健功效(补充雌激素)来看,中科的天雌才是正真的鼻祖,但遗憾的是天雌没有进行系统化的整合策划,定位毫无差异化,卖点也没有新意,所以把本应该稳坐“女性卵巢”保健第一把交椅的位置就这样让巢之安给轻而易举的抢走了。

    悦巢胶囊:如何青出于蓝胜于蓝?

    巢之安在06年在全国市场一片繁荣,每月约3600多件的销售量,创下近年来保健品市场的“惊天大案”,也引得众多产品纷纷跟风效仿,真是“忽如一夜养巢起,千百产品冒出来”,都想分的一杯羹。中国的市场就是这样,创新能力缺乏,模仿能力极强。悦巢胶囊就是其中之一,当张总拿着悦巢找到我们孔明营销策划机构时,至少他是这么想的。

    根据我们以往的经验,跟风的人多了,最后大家都不赚钱了,随之市场也就做烂了。所以我们建议:必须走创新的路子,因为通过巢之安两年的教育,养巢市场得到女性的充分认识和认可,我们要进行市场升级,需要更有说服力的卖点来引导着消费向更高的层次迈进。张总是久经市场拼杀的老江湖了,所以对我们提出的建议连连应允。我们本着对客户负责的态度,抛出了我们的观点,同时也等于我们自己给自己出了一道难题,既要不脱离养巢的大概念范围,又要与其有区别,胜出与它,进行创新,难度系数极大!

    深度研析:全面升级才是出路!

    接到这样棘手的难题策划案,我们不敢有丝毫的松懈,立刻组织成立专门的团队,兵分两路,一路人马奔赴市场一线,和购买的消费者、潜在消费者以及竞品巢之安的部分市场推广要员座谈,充分的进行调研;另外一路人马埋头研习卵巢的医学知识、并且找了相关的医学专家讲解等。半个月里,我们的项目小组收集、整合了大量数据、图表,开展了十几场“头脑”激荡会,我们提出了从产品策划到营销推广的“全面升级”系统的市场爆破点,只有升级才有机会,有机会才有胜出的可能。

    ■ 产品升级:成份好,药才好!

    不管是天雌还是巢之安,它们的主要成份都是大豆异黄酮,这种成份是一种大

    众成份,而我发现悦巢是藻蓝蛋白等多种全新海洋生物的精华提取物,远远优胜与同类产品。成份的高度差异化,让经销商还是消费者对悦巢胶囊有了耳目一新的感觉,只有让消费者真实的看到说明书里国家食品药品监督管理局批准的成份,成份差异性的对比,说服力是不言而喻的。

    ■卖点升级:快半步,深入人心!

    卖点的创新不是无中生有,单一的养巢是滋养卵巢,我们根据权威的专家讲述,知道了单一的养巢效果是远远不够,三、四十岁的女性常处于压力过大的状态,肾阴虚、肾阳虚导致了内分泌器官的激素失调,也打乱了卵巢激素的平衡,卵巢功能开始衰退,分泌雌激素的量逐渐变少,早期更年期就渐渐开始了。所以我们提出了“先补后养”的符合医理的卖点,这个卖点的快半步,让消费者对养巢有了新的认识,巢之安让女人知道了卵巢对女人的重要性,悦巢则教给女人如何正确养巢的方法。

    ■功能升级:三项功能 优势凸显!

    我们看了同类竞品的功效,都比较单一,而且有一定的局限性。悦巢胶囊是经中华人民共和国卫生部审核后批准的,明确批复了她有三项功能:延缓衰老、促进生长发育、免疫调节的功能,这个在保健品里是不多见的,批准功能的宽泛性,在日后市上让操盘者运作起来更是游刃有余,得心应手。

    同时对于消费者来说,实实在在让她们看到批准的功能,心里就更踏实了,让购买的动力更加的强劲。同时我们在此基础上衍生出来的经典广告语:“女人又一春,关键在卵巢”,更是引的无数女人“竞折腰”。

    ■ 支持升级:定做利器 实效到位!

    我们孔明营销策划机构凭借多年的市场实战与策划经验,总结出让产品卖货的关键:产品的策划要符合市场和消费者的需求,只有符合市场满足需求才能卖货。在扎实的市调后,我们也找到了超越对手的杀手锏,对产品进行升级处理后,接下来就是如何在市场上运作,需要哪些武器去打开市场,也就是如何让产品的卖点和功效与消费者进行最短的诉求对接。于是我们创新性的编撰设计了精美异型折页、《女性完美健康手》和健康之路刊物,里面有大量女性喜欢阅读的情感文章,发挥了“核爆”式的巨大效应。



    招商谋略:跟风搭车 借力打力!

    在完成了以上四大层面的升级后,我们的招商书以“如果你错过了第一拔养巢产品,请不要再错过悦巢!”,我们让悦巢以养巢类全新升级换代产品的形象示人,众多的经销商在把悦巢胶囊和同类竞品——巢之安进行多角度的对比后,发现我们的升级是不含水份的,我们的独特卖点是“青出于蓝而胜于蓝”的。

    武器锐利:实战、实惠、实用!

    特别是我们为经销商提供的终端推广支持,创新类的平面故事、新闻式软文《老伴更年期害苦了街坊四邻》、《巴黎伦敦街头惊现“40后美女”》、《女人美了就变心》等可阅读性强,下货力十足。

    不惜成本编撰的终端手册、折页内容空前丰富、阅读性强、让目标消费者爱不释手,真正做到了实战、实惠、实用。

    作为女性产品,我们的广告片力求做到有美感、冲击、真实于一体,让消费不看不知道,一看忘不掉,看完后产生强烈的跃跃欲试的冲动。

    铺货支持:让经销商欲罢不能!

    在去年7月份内蒙医药保健品交易会和国药会上“露脸”后,反响强烈,很多很经销商非??春梦颐巧队氪葱?,而不是简单的盲目跟风。并且在强大的终端宣传物料的支持下,还制订了很有诱惑的经销政策,凡是原来做过巢之安的经销商,鉴于有操作同类产品的经验优势,我们放宽了代理的政策,可以免费铺底货支持。

    短短数日,北京市场、上海市场、青岛市场、济南市场等60多个市场已被一抢而空。到今天,悦巢在全国的很多市场取得了“战绩辉煌“,业绩还在节节攀升,去年到今年近一年多的时间里,销售回款突破千万元的大关。

    说它成功:是在有市场领导品牌的强势攻势下,不仅没有被淹没,相反,在短短时间内便可以与巢之安分庭抗礼,平分市场秋色。

    说它成功:我们不仅仅是个跟进者,而是一个超越的创新者,我们的这些创新在很多的市场上甚至超过了巢之安这个养巢市场的老大,可长江后浪推前浪。

    说它成功:在前有领导品牌,后有众多跟风产品的激烈竞争下,我们成为了凭着全面的升级,在短时间内成就了养巢市场的又一个领导者,从销售回款和消费者满意程度,综合实力坐上了养巢市场 “第二把交椅”的位子,让同行侧目。

    成功体会:有勇有谋 超前半步!

    在庆祝悦巢成功之余,我们总结了悦巢成功的因素,因为我们深知,成功了如果不知道为何成功比失败更可怕。

    体会一:瞅准时机 博得出位。作为中小企业,实力有限,如果在一个品类的市场即将走向成熟的时候,完全可以采取跟进的策略,前些年的神奇牦牛骨髓壮骨粉跟进皮痒牦牛骨髓壮骨粉到近几年的桑海金维跟进21金维他、仁和胃康灵跟进葵花胃康灵都充公的搭上了顺风车,取得了不俗的业绩。但一定要把握好时机。

    体会二:找准软肋 提出创新跟进。跟进一定不能盲目的跟进,更不能简单、死板的跟进,而要讲究策略,一定要对目前领导品牌进行缜密的分析,找出其软肋,要么对市场、消费者或功效进行细分,要么是进行升级性的超越,只有创新的跟进才会有可能成就乙方霸业,形成鼎立三分天下的局面。

    体会三:集中优势 放大卖点。市场的领导产品一般都是付出了巨大的成本把一个市场教育成熟,跟进的产品就没必要进行重复教育,要把所有精力都集中起来,宣传推广的重点重点放在自身的差异化卖点上和与优于竞品的优势上,更高层次的满足消费者的需求,这样将会少走弯路,一路领先。



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    孔长春:中国最具价值实战营销金牌策划人,中国营销管理培训界标志性人物、中国策划协会专家团专家、中国实战营销策划操盘专家??戳艘杂?、区隔营销、混合营销、网络互动营销传播等具有中国特色品牌营销体系。代表著作:《营销与策划》、《突破营销》等。在业界有着“创新营销专家”、“企业品牌运作管家”、“精细化营销服务专家”等美誉。电子邮件>>: [email protected]
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