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    秒速时时彩开奖走势图:广告已死:给处方药营销开处方!

    博锐管理在线 2009年3月16日 作者:孔长春

         长久以来,药品的市场推广不外乎两条路线:医院临床推广模式和OTC营销模式。二者平分秋色,各领风骚。随着医药的分家,临床推广的难度逐渐加大,即使费了九牛二虎之力进去了还是存在诸多问题,临床不一定是独你一家,还是存在同类产品的激烈角逐,更需要建立广泛的医生关系,才能保证产品的处方量。于是,许多医药企业寻找到一条相对简单的路子:把处方药用OTC的手法来运做,虽然还是凭处方来购买,但通过大量的广告宣传,有了较高的知名度,形成了一定的指名购买率。关键是省下了不少临床推广的很多工作。

    其实,这样的成功案例绝不在少数:四川太极的曲美、北京紫竹的“毓婷”、浙江康恩贝的前列康等的营销推广成功很大程度上都是告靠OTC运作的手段来实现的。然而,随着国家对药品监管力度的一再加大,严禁处方药在大众媒体上进行宣传推广,包括今年6月份被集体曝光的一批处方药品中不少还是名企业的知名产品,这样不仅对产品形象是一种损害,更是对企为的品牌也大打折扣。时下,对处方药品在大众媒体上直拉宣传来说应该是行不通了。

    那么,广告已死,处方药如何在既不愿做临床,又不能做OTC式宣传的夹缝里突围呢?这个难题也恐怕是摆在80%以上的处方药品生产企业面前最头疼、最棘手的问题。我们中国医药营销功夫团队--孔明营销策划机构在7月份以来为美国上市的天安国际制药的处方药物“复方雪参胶囊”的营销推广,可以说至少到今天是非常成功的,销量直线上升,颇值得借鉴,写出来以供同仁点评引玉。

      

    广告封杀:被曝光后的焦虑与困惑!



    复方雪参胶囊是响誉全国及至世界的著名中医大家、被尊称为一代医学宗师、中国百年百名中医之一。是在50年代即享有国务院特殊津贴珠贾堃教授八十岁高龄的收山之作。它是国家级新药,它的临床实验的对比药物是国内某著名前列腺药品XX康为参照,效果比它高出12的百分点。

      特别是贾堃老教授独树一帜地指出前列腺增生实际就是良性肿瘤,提出了“三腺同治、三毒同清”的崭新治疗方案,开创了“以治疗良性肿瘤的方法治疗前列腺增生”的先河,在国内、国际医学界引起了极大的轰动,为了能让这样的一个良药尽早尽快的造福于广大患者,在今年6月份之前,采用OTC的营销推广模式,豪不夸张的说,一夜之间红透半边天,武汉、江苏、哈尔滨、福建等数十个市场遍地火爆抢购,还有的两天之内卖断了货。正当市场红火之时,晴天响霹雳,复方雪参胶囊被相关部门曝了光,违反了处方药品不允许在大众传媒上做广告的禁令。

      怎么办?是顶风头继续“违规”操作,还是另寻存活之路呢?总不能眼巴巴的看着这么好的药品压在库里而不能去救济被病魔折磨的苦难百姓吧!

      做为天安国际制药的常年营销顾问专家团,我们有义务也有必要做好这次“?;钡慕饩?,受命于危难之间,方显英雄本色嘛。

      通过近十天的超负荷高速运转,并细致分析之后,我们初步确立了“一种营销模式”、“三个终端销售”、“五大宣传攻略”、“玩转7度方略”,最后一举突出重围。



    一种营销模式-——公益营销借般出海



      公益营销虽然不是什么新招数,可很多人在做说明它是有效的,但大都做的很假,目的性太强。我们强调公益营销,廉洁是与公益组织强强联合,充分借助其权威、公益的性质,提升产品的美誉度,实行人性化的营销活动。复方雪参胶囊借助最具权威和号召力的相关机构,开展了声势浩大的“全国前列腺康复计划”活动,让其名正言顺地以新闻式的宣传报道出现在广大消费者的面前,可以公益、公信、公开地宣传,每到一地极受欢迎,每一场活动都举办的如火如荼,同时也很好地避免了单纯广告宣传造成的不信任甚至产生的厌恶感。



    三个终端销售-——三管齐下各施其势



      第一终端--医院男性专科。近年来,许多医院实行科室承包制,特别是一些发病率高的相关科室地,如妇科、男性生殖科、泌尿科等,十分火爆。由于我们产品本身的质量、效果过硬,再加上是权威机构推荐、“全国前列腺康复计划”的指定用药,不费吹灰之力,轻而易举进其专科门诊。加上其效果显著,销量自然会稳中有升。

      第二终端--连锁药店。虽然我们已停止在大众媒体上做宣传,但我们在开展公益活动时,免费赠送的由新闻杂志出版社出版的正规刊物《前列腺疾病康复之光》以及通过公益活动建立数据库营销,并举办各种形式的联谊活动,为数据库的成员制定个性化治疗方案和跟踪服务,极大地拉动了常规药店的销售。

      第三终端--社区诊所。社区诊所已经普及化,我们充分利用社区诊所的平台,组织一些退休老专家开展健康教育讲座宣传,强化大众对前列腺及相关疾病的预防及保健理念,为社区居民提供专业化咨询和顾问式服务,这样既保证了活动参加的人数,又间接的宣传了我们的产品,有力地拉动了销售,一举两得。

      

    五大宣传攻略——五面绽放深入人心



      攻略一:病例广告宣传。每个去医院接受治疗的患者必须填定病历,并且很多人会长期保存,以便下次检查或治疗时作为参照。病例广告相对于大众广告而言,可谓做到了有的放矢,特别是对男性生殖泌尿科效果更为明显,这样也刚好与专科门诊相呼应,达到很高的收益。

      攻略二:新闻式软文广告宣传。媒体价格的日益高涨,纯粹硬性广告的可信度不断下降。鉴于此,我们每启动一个市场,先邀请当地主流媒体参加,召开主题为“关爱男性健康,远离前列腺疾??!”的“全国前列腺康复计划”启动仪式,新闻式的软文广告威力无比,可信度飙升,关注率很高,起到了以一当十的良好效果。

      攻略三:免费杂志广告宣传。我们在大型促销活动时,推出的《前列腺康复之光》以内容丰实、真实、可读、可信汇集一体,而且通过正规杂志社出版,十分受欢迎,不定期针对活动登记造册的准目标消费人群免费投放,这一举措使得在终端的指名购买率直线攀升。

      攻略四:免费800专家咨询。为了把公益活动真正做到位,让患者切身感受到被关爱着,同时方便用药指导和服药的效果检测,免费为广大患者开通了800免费咨询热线,随时解答患者的各类问题,这样售后有保障,敢为患者负责到底的行为,对现在一些不负责的同类产品可谓当头一棒,美誉度大提高不说,口碑推广的力度更为惊叹,无形中形成了终端拦截。

      攻略五:社区公益广告宣传。社区公益广告能达到一箭双雕的作用,通过公益广告既提升了产品、企业的形象,同时与社区诊所的营销前后对应,达到对号入座的效果,而且价格便宜,花最少的钱,办更多的事,做到“四两拔千斤”。



    玩转7度方略——塑造公信度,才能笑傲江湖



      最近两三年来医药保健品的营销进入了一个前所未有的低迷状态,其实这主要是广大消费者对它产生了怀疑,不再信任的结果而导致的。所以我们孔明营销机构认为:只有提升可信度,才会有出路。结合复方雪参胶囊的显著疗效我们制定了一套“7度方略”,使其产品在销售中威力大发,一升再升。

      机构支持度:我们的这次全国性的大型公益,得到了许多相关医疗机构的大力支持与赞扬,因为在真正义意上为国家、为人民做这样一件好的事情,也是会真正受欢迎的。也只有此,我们的处方药品才能名正言顺地站出来,向广大的消费者展示其自身的“魅力”。

      机理真实度:复方雪参胶囊提出的“三腺同治、三毒同清”的机理,首先符合医理,其次通俗易懂,再次在同类竞品当中新颖独道,不仅让患者耳目一新,更让其喜出

    望外,看到治疗前列腺的希望。

      产品优质度:复方雪参胶囊的研制超过了四十年,是贾堃教授八十岁高龄收山之作被批准为国家三类新药。特别强调它是第一个走出国门,进入美国医药市场的前列腺药物,说明没有过硬的质量是绝对不会也不可能如此的成功,说服力尽在不言中。

      专家认可度:在公益活动启动仪式上,复方雪参胶囊的研发人贾堃教授提出的“前列腺增生实际就是良性肿瘤,用治疗良性肿瘤的方法治疗前列腺增生”的论述得到了与会专家的一致认可,并给予了高度评价,这一举动在后期产品的推广中是受益非浅的。

      身出名门度:复方雪参胶囊是响誉                生产则是由在海外上市的天安国际制药公司,有着国际资本注入的大型药企,这无疑广大患者吃了一颗定心丸,可以放心服用。

      效果对比度:在我们的《临床用药指导手册》和《前列腺康复之光》的刊物里,不管是专业人士还是非专业人士都能看到一个对比图,这个图是在做临床实验的效果对比,对比的药物是国内某大型著名前列腺药品--XX康为参照的,复方雪参要比它高出8个百分点,通过对比,患者心服口服。

      产品荣誉度:复方雪参胶囊是国家级三类新药,国家中药?;て分?。这些殊荣本身就是具有很强的说服力和公信力,增强了产品的附加值,国家权威机构赋予的荣誉肯定好过王婆卖瓜。



    处方药营销:组合拳出击,所向披靡!



      处方药不允许在大众媒体做广告宣传的禁令会越来越严格,查处力度也会越来越大,但这并不等于处方药就不可以做宣传了,营销策划就是要妥善地、合理地、巧妙地避开相关的法规与政策,找到捷径与突破口。

      在全国大型公益活动启动后,我们在各地又举行了“前列腺康复计划专家组全国行”的推广,以各地的活动都举办的如火如荼,销量直线狂飚。

    从中我们得出:处方药不做医院临床、不做大众宣传依然可以突出重围,必须适应地学会寻找“第三条路”,这样才会有出路。同时在寻找“第三条路”时,一定要根据自身的优势,全局性的去分析把握,要用整合的手法将它的终端、宣传做扎实,找准目标,运用多种方法快速撕开市场,前景将依然一片光明。

    作者简介:

    孔长春:中国新锐实战营销金牌策划人,著名医药营销职业操盘手,中国著名十大营销策划专家,中国医药营销功夫团队掌门人,孔明国际营销顾问机构总经理兼首席专家,美国上市企业天安制药、科森药业等12家企业常年营销专家顾问、西安生物医药技术学院客座教授。

      中文、市场营销双学历、MBA背景,从事医药营销管理十余年,历任大型私业、民企、中外合资企业市场总监,为近百家企业及其品牌进行整合性、全程化服务,得到了客户的认同和市场的检验。

      熟悉国内北派、南派、蒙派等流派的运作手法与技巧,并成功运作过补肾、减肥、丰胸、近视、肝病、前列腺、糖尿病、心脑血管等产品的整合策划及样板市场打造和实战招商,重视经验营销更崇尚科学营销,擅长利用企业现在资源实现“四两拨千斤”的小品牌做大市场的营销模式。文笔犀利,文案以实战见长,业界称为“标题王”。



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    孔长春:中国最具价值实战营销金牌策划人,中国营销管理培训界标志性人物、中国策划协会专家团专家、中国实战营销策划操盘专家??戳艘杂?、区隔营销、混合营销、网络互动营销传播等具有中国特色品牌营销体系。代表著作:《营销与策划》、《突破营销》等。在业界有着“创新营销专家”、“企业品牌运作管家”、“精细化营销服务专家”等美誉。电子邮件>>: [email protected]
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