• 建行信用卡账单分期助您理财 2019-06-16
  • 主持人资料库――杨澜 2019-06-04
  • 开往唐朝的地铁 二号线唐文化主题专列首发 2019-06-04
  • 酒博会古韵川南 醉美泸州泸州尧坝 2019-06-02
  • 人民网A区地方频道IP定向板块--黑龙江频道--人民网 2019-05-31
  • 中医怎么退黑眼圈?用艾叶泡脚 2019-05-26
  • 新老报人寄语人民日报创刊70周年 2019-05-26
  • 中国动力电池市场竞争加剧 70家公司仅占三成份额 2019-05-24
  • 紫光阁中共中央国家机关工作委员会 2019-05-24
  • 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15
  • 博锐登陆:用户名 密码 新用户注册 [收藏本站]
    pk10免费计划app
    帮助:关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 精英俱乐部 | 免费赠送区
    pk10免费计划app   文库   专题 | 专栏 | 媒体 | 培训课程 | 百科 | 论坛 | 信息 | 下载 | 企业关注 | 书城 | 黄页 | 营商智囊 | 专业机构 | 电子书 | 助手
       文库首页  | 企业战略  | 市场营销  | 人力资源  | 生产管理  | 财税管理  | 商业心理  | 管理能力  | 企业管理其它
       行业分析  | 名人名企  | 理财投资  | 热点视觉  | 独家文章  | 媒体文库  | 原创文库  | 全部文章  | 实习编辑计划
    您现在的位置:博锐管理在线 >> 文库 >> 市场营销 >> 市场营销 >> 满城尽带黄金甲——黄金甲情趣巧克力策划纪实案

    双赢彩票是什么彩?:满城尽带黄金甲——黄金甲情趣巧克力策划纪实案

    博锐管理在线 2009年3月16日 作者:孔长春

         引题:

    2006年西安秋季糖酒会上,黄金甲巧克力以《满城尽带黄金甲》中的主角为原型,聘请周杰伦和巩利超级明星脸代言,现场唱歌表演助阵,火爆登场亮相,吸引了无数商家的驻足。表面的火爆掩盖不了背后的冷淡,众多经销商对黄金甲巧克力只是表示看好,但是却没有一个愿意代理加盟的。面对如此尴尬的局面,不得不让人深思……

    糖酒会会后,我们做出了策略调整,12月14日黄金甲情趣巧克力随电影《满城尽带黄金甲》同步上市,启动西安市场,结合“买巧克力赠电影票”促销活动,成功创建样板市场。2007年2月内蒙药交会上,黄金甲情趣巧克力招商工作取得成功,表现出有合作意向的经销商就多达300多家。两个月后,黄金甲情趣巧克力成功打开全国市场。

    作为一个蓝海产品产品,黄金甲情趣巧克力市场推广一波三折,经历了从关注、观望在到接受的过程,其间的营销经验和操作手法,有很多值得业内同行借鉴和学习的地方。我们孔明策划机构特此将其整理下来,与大家一起分享。

    命名战略 巧搭顺风车

    新产品的营销,如何在上市启动期取得一鸣惊人的效果,借势绝对是一招妙棋。巧妙借势的一拨,才有异乎寻常的威力黄金甲情趣巧克力巧妙的命名至今想来,依然是赞叹不已。

    在2006年,张艺谋的大片《满城尽带黄金甲》决定将于年底上映,可以说是娱乐界的一件大事了,各大媒体争相报道其相关内容,致使黄金甲几乎到了家喻户晓的程度。就是在这样火爆的形势下,当年三株军团悍将、如今西安某大企业掌门人的J总,以其多年市场搏杀的经验迅速抓住了战机,凭借企业与张艺谋的特殊关系,取得了“黄金甲”商标的合法使用权,将其作为中国首款功能性巧克力的商品名,拉开了黄金甲巧克力上市战役的序幕。

    黄金甲巧克里命名的巧妙之处在于,它已经不仅仅只是简单地借势了。根据字面意思,“黄金甲”包含着太多的内容,黄金是金属中坚硬、贵重的物质,甲则有?;さ囊馑?,“黄金甲”这样的好名字,既与产品本身——中国首款功能性巧克力,不论在产品的种类、形象、档次方面,还是保健功能方面,都相得益彰,协调一直,同时又与《满城尽带黄金甲》保持高调高调一致,可谓是借势而起,借势而出。

    蓝海产品 遭遇市场寒流

      当今医药保健品行业的营销创新是越来越艰难,产品的竞争已经到了比拼实力,比拼投入的白热化阶段。在这种情况下,产品创新就不失为一条凭快马轻骑冲出重围的好方法。需要注意的是,产品创新的目的不是“新”,而是消费者需求,“新”只是其形式而已,创新型产品要获得成功,就必须迎合消费心理,满足消费需求,也就是说必须抓住消费者的心!

    黄金甲巧克力的创新点,就是在于将历来是以药剂形式出现的保健品,改变成巧克力的形式出现在大家面前,做到了保健品剂型上的革命性突破创新,成为中国首款功能性巧克力。但是产品创新的成功,并不代表市场销售的成功。

    在黄金甲巧克力整合策划之处,我们曾经想把这个产品定位成男性功能食品,但是考虑到如果这样,我们肯定会坠入竞争的红海,于是我们决定走出来,作为蓝海产品,以新姿态出现,成为市场首创。

    在经过一番前期调查分析之后,我们将该产品定位成能量型巧克力,把“舒缓压力、补充能量”的诉求提到了第一位,“提高男人功能”等诉求放在了次要的位置,推出了黄金甲能量巧克力系列产品(情趣、玫瑰、牛奶、黑苦四个款型)。

    但是,表面火爆实则冷淡的糖酒会,让我们清晰的认识到,我们是错误的。

    调整策略 紧扣消费心理

    在遭遇市场冷淡之后,经过几个通宵达旦的分析、探讨,我们认为黄金甲巧克力之所以广受关注却难以被接受,关键在于“舒缓压力、补充能量”的诉求过于宽泛了,虽然成就了中国首款能量型巧克力的美名,但以消费者的价值观来说,这根本不算什么,因为有很多方法能够宣泄压力;而且产品的定位也过于超前了,已经超出了经销商自认的能力范围,使他们感到无法去操作,他们自己也就没有信心了

    于是产品的定位重新回到“性产品”上,这样也许竞争会很激烈,但是消费者固有的旺盛需求、庞大的市场基数决定,即使竞争很激烈,只要将黄金甲情趣巧克力本身作为创新产品的优势发挥出来,我们一定能够抢得一杯羹。

    我们做出了舍次推主的策略调整,在原有的四款巧克力中将黄金甲情趣巧克力作为主打产品,将其定位成:情色美食,成人巧克力,“燃情助性,激情共享”作为产品核心功能,提出“性?!笔笨?,男女共享的广告口号,产品消费人群也改变为对性爱期望度高、满足度低的都市白领人群。

    黄金甲情趣巧克力更能抓住消费者的心。因为巧克力这一产品形态本身就让人联想到爱情、浪漫,不仅满足男人的消费欲望,更容易引起女性的购买。同时,因为男人都是羞于让别人知道自己“不行”,在购买壮阳产品时往往躲躲闪闪,而黄金甲情趣巧克力完全就是巧克力一样的包装和形态,可以让男人无所顾忌地购买和使用。

    渠道扩张 与消费者亲密接触

    医药保健品渠道的典型特点就是以多取胜,渠道终端覆盖的越广,产品与消费者的接触机会越大,产品的销量也就越高。

    但实际上大多数产品,尤其是减肥、补肾壮阳、妇科病等市场竞争火爆的产品,终端的覆盖能力是比较弱的。究其原因,就是中间渠道中有太多竞争产品,且同质化严重,都在都在同一范围内延伸,造成经销商对零售商的说服推荐工作难度的增大。

    作为全面创新性产品,黄金甲情趣巧克力与传统壮阳产品相比具有鲜明的差异性,在渠道扩张方面具有显著的优势,实现了多渠道覆盖。在传统的医药保健品销售渠道——药店、商超里面,黄金甲情趣巧克力能够竞争产品明显的区分开立,降低了经销商对零售商的说服推荐工作的难度,使产品可以顺利抢占终端;同时宾馆酒店、酒吧、慢摇吧、夜总会、迪吧、KTV、桑拿等都可以成为“黄金甲情趣巧克力”的销售终端,为销量的增长提供巨大的渠道基础支撑。

    另外,多渠道更方便展开非常规的促销活动,在启动市场时可以充分利用事件行销、新闻营销、活动营销等多种营销策略,实现低成本上市,有效降低风险。

    广告创新 披着新闻的“羊皮”

      目前,医药保健品“太出格、太直白、煽动性较强、夸大宣传、胡编乱造”的广告越来越难受到消费者的质疑,效果时越来越弱。鉴于此,我们针对黄金甲情趣巧克力的广告进行了一系列的创新,取得了出奇制胜的效果。

    ◆报纸广告新闻化

    摒弃了医药保健品报纸广告机理、专家、证言等传统的手法,8篇广告采用小版面、大标题、系列性策略,全部是新闻形式,如《惊爆:巧克力替代伟哥》、《黄金甲都市白领的幸??斐怠?、《告戒美女:警惕浪漫陷阱》、等集新闻、科普、悬念与一体强力诉求,冲击力极强,直击消费者的心灵深处。在排版上采用新闻式的排版,文字配以相关图片,不出现产品包装、销售地址,只是以巧妙的形式提供咨询电话,使广告看起来更像是新闻。

    ◆电视广告栏目化

    电视广告突破了医药保健品专题广告多以讲座、演播室等为主的固有模式,而是从新闻热点追踪角度来表现产品,将整部片子制作成类似《新闻调查》、《社会热点追踪》一类电视新闻节目的形式,将权威机构、专家以及患者证言有机的融为一体,有效的传达出了产品功效,有效地降低了消费者对广告地吸引消费者的共鸣。

    ◆终端物料科普化

    在终端物料的制作上,我们也屏弃了许多传统的编写手法,特别是编写的《产品宣传手册》,完全有别于壮阳产品低俗、黄色小报的形式,而是通过优美的语言配有诱惑性的图片,巧妙而又隐蔽的传递出产品的信息,具有很强的科普性、知识性。消费者在看完这本小手册后,第一感觉是我要去买一盒黄金甲情趣巧克力试试。

    成功之后 萦绕于心头的思考

      经过策略转变,再加上良好的渠道策略、营销支持和广告创新,黄金甲情趣巧克力终于迎来灿烂的春天,全国数十个地区市场相继启动成功,同时还有更多的市场准备或正在启动中,据了解至今回款已近百万。

    黄金甲巧克力欲成蓝海产品却以失败告终,绕了一大圈最后还是回归保健品功效的本质上来,以保健品剂型创新的身份赢得了成功。本想走进蓝海,最终只能在篮海的边缘徘徊,只是在这中间用金钱铺出了一条长长的弯路!

    当今市场上蓝海概念盛行,但是什么是蓝海产品?有没有准确的定位?却很少有人能跟一个准确的答案,只能靠策划人自己去探索和把握了!现在乃至相当长的一段时间内,蓝海产品的命运或许就是叫好不叫座!黄金甲巧克力正是用事实验证了这样的市场现状。

    大家都想踏入蓝海,做一弄潮儿,但蓝海深浅却不得想像!这中间有着太多的因素:产品、定位、市场前景、教育程度等,稍有不慎就有可能全盘皆输,如何让蓝海产品真正呈现魅力呢?希望黄金甲情趣巧克力曲折的营销路程能够给策划人带来更多的思考和借鉴!



    pk10免费计划app www.gjpg.net 博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。


    您是本文第1个评论人
    快来抢 沙发 !
    45
    41
    40
    打印本文】【我要发表评论
    作者 孔长春 的介绍:
    孔长春:中国最具价值实战营销金牌策划人,中国营销管理培训界标志性人物、中国策划协会专家团专家、中国实战营销策划操盘专家??戳艘杂?、区隔营销、混合营销、网络互动营销传播等具有中国特色品牌营销体系。代表著作:《营销与策划》、《突破营销》等。在业界有着“创新营销专家”、“企业品牌运作管家”、“精细化营销服务专家”等美誉。电子邮件>>: [email protected]
    ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入孔长春的个人专栏,了解更多精彩观点
    作者 孔长春 的近期文章:
    ·延生护宝:重出江湖再显传奇!
    ·做营销:天下没有永远的第一!
    ·房地产营销:找准差异特征是关键!
    ·农副产品:差异化营销的三大方略!
    ·新形势下:农村市场的运营策略!
    ·食品加盟连锁:经销商选择有绝招!
    ·农产品营销系列(一):打造第一品牌的秘笈!
    ·中国制药企业:成功进入越南市场实战!
    ·食品企业成功招商五大招数!

    网友对文章《满城尽带黄金甲——黄金甲情趣巧克力策划纪实案》的评论
    目前还没有网友对文章《满城尽带黄金甲——黄金甲情趣巧克力策划纪实案》进行评论,欢迎来抢沙发!
    看更多评论或参加评论

    博锐管理在线(pk10免费计划app)版权声明:
    本文仅代表作者个人观点,本网登载此文出于传递更多信息之目的,并不意味着博锐管理在线赞同其观点或证实其描述。博锐管理在线文库频道收录的文章均已获得版权人书面授权;非经博锐书面授权或作者本人授权,搜索引擎外的任何个人、网站或传统媒体不得以任何名义进行转载。

     推荐培训课程
    卓越PMC管理—生产计划与物料控制 卓越PMC管理—生产计划
    整个课程将以SAP 系统的管理基础获取PO订单跟踪管理---MRP物料需求计划---PR物料申购请求---PPB电子采购 …

    推荐

    北京

    上海

    广州

    深圳

    佛山

    苏州

    ·总裁五维突破
    ·全能型车间主任实战技能
    ·高级秘书和行政人员技能提高培训
    ·企业绩效考核设计实战特训班
    ·降低采购成本与供应商谈判技巧
    ·战略性人力资源管理
    ·销售精英2天强化训练
    ·企业公文写作与档案管理
    ·IE生产效率提升高级研修班
    ·采购人员综合技能提升
    ·新经济新模式新营销
    ·仲裁专家教你如何打赢不胜任员工工作劳动争议官司
    ·精益生产实战技法(6月14—15日北京)
    ·供应市场开发,供应商优化及关系管理(6月14—
    ·技术规划与技术预研管理(6月14—15日北京)
    ·绩效考核暨KPI+BSC实战训练营(6月14—
    ·社保改嫁税务、个税调整及中高收入者个税筹划企业
    ·企业绩效考核与薪酬体系设计实战特训班(6月14
    ·人才盘点的关键方法与继任计划实践:打造企业人才
    ·管理创新能力提升
    ·物联网新技术及其应用(6月14日上海)
    ·中国最新税制与个人所得税改革
    ·CQI—14汽车保修管理指南(6月14—15日
    ·进出口商品归类方法与技巧解析及归类争议解决研讨
    ·TTT—课程的设计和开发(6月14日上海)
    ·生产主管胜任力提升(6月14—15日上海)
    ·PMC—制造业生产计划与物料控制(6月14—1
    ·关键岗位解码TM—人才配置与梯队培养的利器(6
    ·POWERBI商业大数据分析&可视化呈
    ·卓越的客户服务技巧训练(6月14—15日上海)
    ·绿色供应链管理
    ·科学注塑及缺陷分析与对策
    ·人工智能与工业互联网
    ·团队为王—卓越团队体验式训练(6月14—15日
    ·商务演讲与呈现技巧(6月14—15日广州)
    ·从技术专才走向技术管理—研发人才的管理(6月1
    ·“社保改嫁税务”与个税新法后企业的痛点及用人成
    ·互联网时代的团队与员工管理(6月14—15日广
    ·九型人格—识人用人与性格分析(基础课)(6月1
    ·标杆地产行业战略地图与绩效体系设计
    ·消防安全管理(6月14日深圳)
    ·双赢的采购谈判技巧
    ·基于行动学习的跨部门沟通与协作
    ·建立与战略目标一致的绩效体系(6月14—15日
    ·薪酬体系设计方案班2天1晚—手把手教你搭体系(
    ·全面绩效管理实战技巧(6月14—15日深圳)
    ·BecomingALeader—创建高效能管理
    ·中坚力量6堂课(互动式培训、15个经典案例)(
    ·生产计划、采购计划与库存控制—PMC(6月14
    ·向华为学习—战略规划到执行工作坊(DSTE)(
    ·克服团队协作的五项障碍(6月21—22日佛山)
    ·STT企业培训师快速提升训练
    ·非财务经理的财务管理(6月29日佛山)
    ·王者之师——铁军执行力训练营
    ·团队复制—系统落地特训营(7月15—17日佛山
    ·向美的学习—美的全供应链成本控制(佛山)
    ·六西格玛应用实务(7月20日佛山)
    ·管理者成长地图:目标管理与计划落实(7月26—
    ·向杜邦学安全生产管理(8月23—24日佛山)
    ·营销精英“攻心式销售”特训(8月23—24日佛
    ·如何满足客户的REACH要求(6月14日苏州)
    ·海关通关、加贸新型监管模式与新政专题解析(6月
    ·TQM—全面质量管理(6月14—15日苏州)
    ·精益办公(业务流程价值流)(工厂实战)(6月1
    ·Office达人—Excel高效操作技巧(6月
    ·MTP中高层管理能力提升训练(6月15—16日
    ·电话营销技巧与实务(6月15—16日苏州)
    ·如何做好员工关系管理(6月15—16日苏州)
    ·融资策略与实务(6月15—16日苏州)
    ·军令如山—高效执行力(6月15日苏州)
     推荐文章
        稻盛和夫阿米巴高效落地必须做好这四大铺垫!
        提高企业执行力,计划是关键
        项目培训效果跟踪的方式方法
        老板或领导带好团队的4个支撑基??!
        别试图教育员工
        开好誓师大会 责任落实到位
        制度第一,还是老板第一
        企业进行流程再造的恰当时机
        人力资源战略的终极目标是为了确保组织战略实
        2018,企业破局市场生存?;?大法宝!
     热点话题
    谈民企“成功经理人” 从“三顾茅庐”谈企业人才培养
    谈民企“成功经理人”
    从“三顾茅庐”谈企业人
    ·国有企业的贸易融资业务
    ·切勿轻视员工抱怨情结的文化
    ·如何做好宴席市???
    ·浅谈塑造国际品牌
    ·楼市下行,迟到的必然性
    ·从销售团伙到销售团队
     企业关注最新文章
    ·公司综合竞争力属“B+优强”水平
    ·省政协副主席李晓波深入公司调研
    ·潜口路站~高铁站~呈坎路站区间隧道双线顺利实
    ·安建建材公司举行2019年“安全生产月”安全
    ·国资委印发《国务院国资委授权放权清单(201
    ·Aurubis将从Teck旗下QB2购铜精矿
    ·广晟公司总经理陈胜光到中金岭南南沙国际贸易中
    ·两因素致一季度钢铁行业整体效益有所下降
    ·攀钢部署6月份安全环保工作
    ·攀钢在国家及省级行业乒乓球比赛中创佳绩
     相关资料下载
    市场营销战略全套分析模型 140页实用绩效图表汇总
    市场营销战略全套分析模
    140页实用绩效图表汇
    · 降低采购成本及供应商谈判技巧讲义
    · 市场营销解决方案图示集
    · [锐思研究]-每周案例-购物卡“起死回生
    · 经典营销案例149篇
    · 零售业促销方案
    · 房地产策划学方法论中的两个关键词
    · 户型设计参考资料
    · 户型设计标准资料
    · 如何成为商业项目招商谈判高手
    · 房地产策划模式比较及全程策划内涵
     管理百科最新词条
     汽车饰品  中南大学商学院  先花网  网易机票
     空姐代购  快递爆仓  沈丽  求伯君  三无
     梅州视窗  优尚家  水下搜索  金乡大蒜国际交易所
     网站盈利模式  盈利率  盈利能力指标
     盈利能力分析  盈利能力  珠宝销售技巧  通胀预期
     新书连载
    整理情绪的力量 世界史 超越套路的剧作法(修订版)
    文德尔班哲学导论
    直觉
    微习惯:简单到不可能失
    打草稿:编剧思维训练表
    我是怕怕
    不畏风雨
    合适:从升学择校、相亲
    不懂带人,你就自己做到
    后望书
    电影剧作问题攻略(修订
    博锐管理精英俱乐部最新赠送图书:
     博锐会员尊享优惠
    博锐管理精英俱乐部会员尊享公开课九折优惠!
    凡博锐管理精英俱乐部会员在博锐管理在线培训频道或中国培训易报名参加公开课,即可直接尊享九折优惠。
     中国管理咨询公司大全品牌展
    博锐微信号

    博锐微信号 ×

    关于博锐 | 联系博锐 | 留言博锐 | 积分规则 | 稿酬制度 | 服务快车 | 支付中心 | 友情连接 | 合作导航 | 实习编辑计划 | 网站地图 - TOP -
    Copyright © 2002-2019 www.gjpg.net . All rights reserved.
    博锐管理在线 版权所有   粤ICP备05057024
    博锐在线客服 ×
  • 建行信用卡账单分期助您理财 2019-06-16
  • 主持人资料库――杨澜 2019-06-04
  • 开往唐朝的地铁 二号线唐文化主题专列首发 2019-06-04
  • 酒博会古韵川南 醉美泸州泸州尧坝 2019-06-02
  • 人民网A区地方频道IP定向板块--黑龙江频道--人民网 2019-05-31
  • 中医怎么退黑眼圈?用艾叶泡脚 2019-05-26
  • 新老报人寄语人民日报创刊70周年 2019-05-26
  • 中国动力电池市场竞争加剧 70家公司仅占三成份额 2019-05-24
  • 紫光阁中共中央国家机关工作委员会 2019-05-24
  • 神奇!沈阳现3D稻田画 2019-05-03
  • 云南丽江出台文件 规范网民留言办理工作 2019-05-03
  • 女性之声——全国妇联 2019-05-02
  • 讲法治说情操 江北党员干部听“老马”宣讲“两会”精神 2019-04-25
  • 宁夏出台意见推动就业扶贫 2019-04-18
  • 怀柔满族民俗风情节 体验长哨营满族乡八旗文化--旅游频道 2019-04-15