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    汽车销售官网:中国汽车行业营销传播的四宗罪

    博锐管理在线 2009年3月16日 作者:林景新

         中国汽车业的营销传播正在陷入一种前所未有的乱象。

    恶意攻击、夸大事实、偷梁换柱、网络打手横行……一种躁动的敌对心理,一种脱离理性的恶意营销手段,正使中国汽车行业的营销传播呈现一种零和博弈的结局:各大汽车厂商的营销传播成本不断攀升、各大品牌的“?;挛拧甭懦霾磺?,消费者对来自厂商的商业信息更加不信任。

      中国汽车行业的营销正在滑向一种内在互殴、外在欺诈的?;Ь?,这种?;胫泄=∑沸幸档蹦暝庥龅那樾蜗嗨啤?994年,由于中国许多保健品企业过度恶意宣传、扩大事实并且互相攻击,最终使得消费者对行业产生整体不信任,导致1994年的中国保健品行业几乎崩盘,全年产品销售额急剧下降,许多企业就此走向绝境。

    我们不希望保健品的悲剧在汽车行业重演。

      一个行业的良性发展一方面源自于健全制度的?;び敕龀?,另一方面也来自于各种企业之间的对行业秩序的遵守。以下总结中国汽车行业营销的七种怪现象,既是对所有厂商的一种警示,也是对所有厂商的一种敦促:中国汽车行业的出路与发展需要合作,而不是互殴。



    第一宗罪: 恶意攻击太嚣张



      2009年3月1日某中级车品牌在全国同步上市。在上市的同天,该品牌车的新闻稿或试驾心得就在各大汽车网上出现??墒?,就在这些商业信息刚刚上线不到半到小时,网民跟帖中就出现大量的攻击言辞:从外观、价格到配置,甚至有人直接是谩骂,几乎每一个论坛都出现这些相同的帖子,甚至是发帖人的ID都一样,这只能让人相信这是某些厂商的有意为之。

      而在最近频频出现在各大汽车论坛上的一篇文章《中级车市日系三雄争霸 一场不公平的战争》,文中将某领先的汽车品牌批得一无是处,编辑却忘记将文章的最后留下“XX企业供稿”字样删掉,实在是中国营销攻击战中一大黑色幽默。

      作为?;サ难芯空?,我在分析诸多行业中如汽车、手机、快速消费品,恶意攻击最密集及明显的就是汽车行业,这其中重要的原因就是汽车行业竞争异常激烈,一家厂商或一个品牌的风吹草动就会带来其他对手的过度连锁反应。



    第二宗罪  故意误导太可恶



    说到汽车安全性高低,一些品牌厂商都会以自身重量重作为安全标榜——毕竟,在大部分消费的认知中,车俩碰撞事故发生时,轻的跟重的碰,轻的一定倒霉,重的一定有优势。

      其实这种认知有很大的片面性,而这种片面性的认知则来自于厂商错误引导。以整车重量看,市场上许多同级别的车的整车重量差异性其实极小,但其中很重要一个事实却常被消费者忽略了,那就是发动机的材质问题——有的汽车发动机材质是用铁制成,而有的则是用全铝制成,两种材质发动机最大的不同就是重量,全铝合金发动机比铸铁发动机可以轻一半的重量。

      发动机重量在整体轿车的总重量是有一定比例的,重量减轻的最直接效果便是油耗方便表现的增强。而发动机的重量也直接影响车辆的行驶性能,由于一般轿车多为前轮驱动,如前舱重量过重,车辆拐弯时会引起过多转向,并且制动距离也会加长。所以,采用全铝发动机的优点:可以轻一半的发动机重量,能有效降低燃油消耗和提高操控表现,安全性其实更佳。

      但在商业宣传中,关于发动机这一块的材质往往被整车重量这一更容易理解的概念所淹没,厂商以单纯的重量去论安全,而故意忽略其发动机材质以及延伸的安全性问题,这明显是一种误导行为——让消费者关注安全性的一个部分,却故意掩饰另一个重要的事实。

    发动机的材质轻量化是趋势。铝制发动机散热好,重量轻,操控性更佳,当然惟一“缺点”就是重量轻,会使消费者在企业误导下对汽车安全性产生质疑。



    第三宗罪: 脱离现实太浮夸



    2009年1月13日,由某本土汽车品牌2.5TCI领军的SUV军团向1.5L排量为主的轿车军团发起了挑战。一场即将波及全国的主题为“油半功倍- 2.5TCI智能节油挑战1.5L轿车油耗”的赛事在云南拉开了帷幕。本次活动由某汽车股份有限公司和云南人民广播交通之声联合主办,旨在对以某本土汽车品牌2.5TCI为代表的柴油SUV进行一次评测,试图在同等的路况下,与家用轿车相比其油耗究竟有多大的差距。

    整个比赛过程长达一个半小时,行程约100公里。在比赛的结果当中,该本土汽车品牌其SUV组成绩为百公里耗油3.79升。一款车身重达将近1.8吨、排量达2.5升、最大扭矩达300N•m的SUV的油耗?虽然无论我们如何难以置信,但该本土汽车品牌的大幅广告已经铺天盖地出炉。

    如果稍稍对汽车技术有些了解,我们都可以清楚地知道一款车身重达将近1.8吨、排量达2.5升、最大扭矩达300N•m的SUV的油耗大概处于什么水平。当然我们不能绝对说在某种最理想的状态下3.79升油耗完全没有实现的可能性,但在中国的绝大部分城市绝大部分路况中,这种油耗是完全不可能实现,企业将一种纯理想状态的油耗比当成常规使用比率,这实在是一种虚而不实的市场营销宣传策略。



    第四宗罪:混淆视听太可笑



    什么是上牌量、销售量、批发量?

    相信大部分的消费者基本是理不清这些概念的区别,而这正是企业宣传最好的借力点——在中级车市场上几大巨头营销竞争中,某汽车品牌最擅长的就是使用混淆这些概念去占领舆论高峰——该汽车品牌一直宣称自己是年度销量冠军,但这个年度销量冠军不只是批发量,而不是上牌量。

    批发量本质上是一种“库存转移量”——将车商库存转移成经销商库存。而销售量则是一个非常模糊的边缘地带,是厂商带有强烈主观行为的一个数字——美的在2005年曾夸大其微波炉的销售量超过格力,引发格力的强烈反击,因为美的所谓的销售量其实是批发量,即强制经销商压货以取得一个虚假的数字。

    所以,统计汽车销售冠军的指标真正具有含金量的是上牌量,它反应的是卖到用户手中的实际销量。

    消费者对专业性的词语存在知识盲区,而这往往正是企业进行营销传播时最可以钻的空子。但无数的现实案例说明,过于混淆视听宣传最终往往得不偿失。



    中国汽车行业营销中的不正当竞争,这对于整个行业长远发展来说是一种巨大的伤害。我们希望的是,企业之间能遵守行业规则,共同推动中国汽车步向更加良性发展的明天。



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