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    秒速赛车冠亚和值计算:食品企业春节攻略

    博锐管理在线 2009年3月16日 作者:王翔飞

    文章关键词: 食品   春节营销  
         2009年的春节来的比往年要早一些(元月25日),但似乎却比往年显得更冷。2008年,世界瞩目的奥运会着实让中国人兴奋了一把,但紧接着由“三聚氰胺”带来的一系列食品安全事件横扫全国,美国次贷?;⑷蚪鹑诜绫?,国内虚高楼市瞬间崩塌,股市一路狂跌,企业大裁员……,中国的2008年注定是不平凡的一年,只是这一连串不小的震荡,除了震荡了中国经济,也严重震荡了中国消费者的心。因此,面对2009年的春节,国内的中小食品企业既充满期待又有些许不安,期待的是每年一度的年货市场能拉企业一把,冲一下销量,不安的是在如此萧条的经济形势下消费者还会像往年一样积极采购年货吗?

    笔者通过研究多个成功的企业,将春节攻略总结为“一个中心,四个基本点”,即以消费者价值最优化为中心,产品、渠道、终端、传播为基本点,发起春节攻势,抢占年货市场,希望能对相关企业的决策起到借鉴作用:



    价值最优化:

      营销的本质是价值与货币的交换。消费者购买的不是产品或者服务本身,而是通过使用产品及服务而体现出的价值,如药品的价值在于保持健康、食品的价值在于提供营养、房子的价值在于舒适的居住环境。

    因此唯有将价值做到最优化方能实现销售的最大化。所谓最优化价值是指针对不同的目标消费者在特定的外部环境下所体现的价值需求。

    最优化消费者价值的前提是充分地了解消费者的春节购物心理,同时分析消费者的购物行为,从而找到消费者的关键价值点,最终通过四个基本点来做到关键价值的最大化。

    众所周知,消费者春节购买食品的用途无非两种,一是送礼、二是自用。根据统计春节期间,休闲食品多以礼品的方式销售。因此本文着重探讨礼品的营销问题。

    几千年来,中国人自古就重视礼尚往来?!独窦乔裆稀匪担骸袄裆型?,往而不来,非礼也,来而不往,亦非礼也?!闭庹侵泄硕岳袢鲜兜恼媸敌凑?。 尤其是到了春节这种传统节日,礼品更是成为走亲访友的必需品。同时随着人们消费的日趋理性,实惠、实用的食品也日益成为消费者的首选。

    根据笔者的研究,食品作为春节礼品一般需要满足以下基本条件:

     体现送礼人对收礼人的关爱之心;

     体现送礼人对收礼人的尊重之情;

     符合春节团聚、开心、祝福的欢乐气氛;

     体现送礼人的身份、面子;

    因此,关爱、尊重、祝福、面子构成礼品的基本价值,针对不同的消费者或者对于不同的受礼者,礼品的核心价值不相同,如旺旺大礼包的收礼人多为孩子,因此更多的体现关爱和祝福;五粮液等贵重的烟酒收礼人多为长辈、领导等,因此,更多地体现尊重、祝福以及送礼人的面子等问题。具体如下图:



    产品创新:

    适合春节市场的产品,除了具有其基础价值外,更应该具有一定的附加价值以突现其礼品的特性,以下举例说明春节食品创新几个方向:

    换包装:为突现春节喜庆的气氛,大人小孩都要换上新衣服过年,作为商品也是一样,换包装又可从以下几个方面进行突破:换材质--食品的包装平时为降低成本都采用纸质或塑料作为包装材料,而作为礼品则需要通过包装突现其价值感,可采用铁盒、木质包装、塑料盒、草编礼袋等等(如春节期间会出现大量的铁盒包装的饼干产品);改设计--重新设计包装版面,从色彩、图案、文字等各个方面突现传统的春节文化,营造喜庆的氛围。(如雀巢咖啡礼盒);变造型--改变包装形式,采用个性化造型。(如做成生肖型、金元宝型、提蓝型等)

       

    改规格:春节是个团圆的节日,一家人围在一起喝酒、品茶、吃零食、看电视享天伦之乐,因为此阶段销售的产品也就以家庭装等大包装为主,如饼干多为800~1500G为主,旺旺礼包也以600G为主。大包装对于消费者送礼而言既实惠又有面子,对于企业来讲大包装的产品生产成本相对较低,可获得较高的利润。

    搞组合:旺旺当初为消化库存的包材而开发了旺旺大礼包这一产品,未料此产品却最后成为其利润贡献率最高的产品之一,无心之作正迎合了消费者省时、省力、省钱的心理,免去挑选多样产品的时间,大包装又满足了其面子的需求,价格又在心理承受范围内,因此,旺旺大礼包没有理由不成功。对于中小型的食品企业亦可模仿旺旺礼包,搞产品组合包装,组合包装又可分为两种:一、企业自有产品的组合,如干货组合包装;二、以企业自有产品为核心产品,辅以烟、酒、当地特产,组成混合包。

     

    渠道整合:

    每每到了春节这一传统的销售旺季,有限的渠道资源成了各个企业争夺的焦点,而各大销售渠道特别是大型卖场、连锁超市甚至一些小型的连锁超市都趁机狠狠地敲了一把供货商,陈列费、节庆费、条码费、DM费、促销费等等一大堆的费用,而企业为拿到这些稀有资源也甘愿被宰。

    大量的中小食品企业没有能力与知名品牌争夺这些渠道资源,又如何在春节期间进行渠道的有效整合呢,在此笔者根据多年的从业经验给出以下建议:

    1、 渠道联盟:既然无法与一类品牌进行面对面的竞争,不如选择侧面进攻,与渠道进行战略联盟,如进行OEM帮助终端做自有品牌,虽然利润率较低但是销售量大;再如与终端进行买断操作,就某款产品由其低价买断销售,这样对于终端可以使得毛利最大化,而对于企业来讲既可以省下大笔渠道费用又可以通过此终端传播自己的品牌。这样的战略联盟对于大型企业来讲基本是不可行的,因为一般其产能只能满足自身的需求,同时对利润的要求较高,审批过程复杂,而对于中小型企业而言,在这方面就具有相对优势,其产能一般是不饱和的,而且操作相对灵活,直接由老板拍板即可。

    2、 渠道下沉:一、二级市场是一类品牌的战略要地,中小企业如果没有差异性,要与其进行面对面的竞争,结果一定是血淋淋的,而对于同质化极度严重的食品行业而言,要进行完全的差异性竞争显然可能性不大。因此,不如转而求其次,转攻其弱势区域--三、四级市场,虽然一类品牌的产品也部分渗透到三、四级市场,但是由于其零售利润率的限制,此类市场的零售商积极性并不高,更多的是用其做形象,而二、三类品牌可以帮其赚取更多的利润,成为其主推的产品。

    3、 特渠增值:到了春节,每个单位都会发放一定的福利,而这一块的销量也是非常巨大的。团购渠道有一个特点,其对品牌的要求不是很高,更多的关注实惠性,产品的性价比,因此,团购渠道也是二、三类品牌的机会。除团购渠道外,还可以开发电子商务、邮政速递等特通渠道,本文不再进行详细阐述。

    4、 批市发力:随着零售业态的不断发展,批发市场作为一种传统的销售渠道逐渐萎缩已经成为不争的事实,但是对于二、三级市场,它还是具有很强的生命力的,特别是到了春节期间,又会焕发出青春活力,因此,中小食品企业如何通过经销商、分销商在批市发力也是其销量增长的关键。

    活化终端:

    终端是什么?终端既是销售产品的地方,也是一个品牌展示、传播的平台。

    大多数消费者事先并没有购物计划,即使有购物计划的消费者所购买的往往大于采购单上所开的商品。根据最新研究报告指出,约有75%以上的消费者购买食品属冲动购买。因此,获得消费者的注意就是增加冲动性购买的关键点。当消费者置身于琳琅满目的商品中,在每一个品牌前驻足时间不过二秒钟。所以,每一个品牌大约只有二秒钟以下的时间引起购物者的注意,进而建立品牌形象、唤起对先前广告的记忆并激起其购买欲望-----这一连串的动作几乎在瞬间发生,而活化的陈列便是为了做到这一点。

    在春节这样一个特殊的阶段,如何利用好终端平台则显的尤为重要,因为其直接关系到厂家全年销售任务的完成,以及来年与终端谈判的话语权。

    我们认为终端活化至少应包括以下二块内容:陈列、促销。

    做好陈列的目的是为了吸引消费者的注意力,促使消费者在产品前停留更长的时间,一般陈列方式包括:货架陈列、端架陈列、地堆陈列等,一般说来地堆陈列优于端架陈列,端架陈列又优于货架陈列,但同时超市收取的陈列费用也与之相对应,尤其是到了春节期间,地堆、端架便成了稀缺资源,陈列费也是水涨船高。因此,企业应根据自身的条件选择陈列方式,如何利用好用钱买来的那一亩三分地,便成为关键。

    读者可以在网上收索到大量的有关陈列技巧的文章,本文不再详细阐述,仅提出春节期间产品陈列的可能关键点与读者共享。

    集中陈列:如果你购买了地堆陈列,一定要与其它年货产品陈列在一起(如年货一条街、礼品一条街等),因为消费者大多都集中在此区域完成年货选购。笔者曾经遇到这样一个食品厂家,花很了很大的代价买了一个地堆,而且貌似位置极佳--处在电梯口,消费者必经之处,但是最终效果却不理想,为什么?除了消费者习惯在年货集中处选购产品外,还有一个重要的原因是由于春节前后超市人流量极大,电梯口根本无法停留,消费者如何选购。因此,陈列位置的选择显的尤为重要。

    丰满陈列:春节期间商品的周转量极高,一个地堆前每天有成百上千人经过选购,因此只要随时保证产品的丰满度,才能最大限度地提高地堆利用率。经常有供货商春节前给超市备足了货,以为足以满足此期间的销售,但是往往一过春节就产生大量的退货,原因是你只把货放在了超市的仓库里而不是货架上。保证丰满陈列可采用派驻促销员的方法,如果觉得成本太高可采用场内兼职促销的方法,给其它厂家的促销员或超市的理货员部分提成或费用,让其关注你的产品,随时补货。

    特型陈列:在获得超市允许的前提下(一般可能会收取更高的费用),采用特型陈列可吸引足够多的消费者眼球,从而提升销量?;蛘呖梢栽诔型骋徊贾玫那疤嵯?,放置个性化的推广道具(如图可口可乐的陈列),但要与整个卖场氛围相一致。

      

    通过陈列吸引消费者关注后,我们需要通过促销活动来促动消费者购买。读者可能了解诸多常规的促销方法:特价、买赠、免费品尝、捆绑、抽奖等等。的确,卖场的促销方式无非以上几种,似乎很难有更多的创新。但是同样的促销活动,往往因为技巧运用的恰当与否,产生完全相反的效果,以下举例说明一些春节促销技巧:

    重点突出:促销产品的选择应该遵循以下原则:高利润、高单价、高价值。这一类产品平时的销量不会很大,但利润贡献率很高,属于季节性产品,因此一定要在陈列、促销上突出此类产品。

    内外结合:是指通过场内促销与场外促销的联动,以使达到最佳效果。如在入口处发放促销单页引起消费者对产品的关注,从而引导消费者选购+场内人员推荐促动消费者购买+出口处进行礼品发放或抽奖活动,实现促销承诺;再如场外的路演活动与场内的消费者免费体验相结合。

    特色赠品:赠品的选择一定要能体现春节的喜庆气氛,一定是消费者所需要的,如春联、灯笼、福字、红包、挂件、台历等,旺旺就采用赠送春联的方式,得到很多消费者的认可。当然如果采用“现场写春联”的方式更能烘托出喜庆的气氛,吸引人气。

    临时暗促:一些厂家从运营成本出发(促销员工资、人员管理费等等),不设卖场专职促销员,但没有促销员又会影响到产品的销售,此时就需要找一些“暗促”?!鞍荡佟笔窍喽杂诼舫∧诘淖ㄖ按傧倍缘?,是隐瞒超市主管而设的,可以是非企业员工,如请其它厂家的促销员或卖场理货员兼职,如此只需提供部分提成即可,也可以是企业员工,但无需交纳超市管理费。暗促如果使用好,有时效果比专职的更强。



    聚向传播

    春节,是商家刷新销售记录的“黄金时节”,更是品牌传播的大好时机,企业应该抓住这个时机来提升品牌。由于年货销售是在短短的1-2个月时期内,实现全年30%甚至更高的销售量,是一种爆破式的增长。因此,春节期间品牌传播的目的更多是直接为销售服务,本文提出“聚向传播”概念,聚向的目的便是为了短期的销量的突破,其包括以下几个方面:

    文化聚向:春节是中华民族传统节日中最隆重的节日。春节有很多习俗,如扫尘、贴春联、倒贴“?!弊?、守岁、爆竹、拜年、闹元宵等等,也有不少食俗,如饺子、元宵、腊八粥、年糕等,还有一些传说,如关于“年”兽的传说等等。这些种类繁多的习俗长期积淀形成了丰富的春节文化,而且历经几千年之后,春节文化的本质没有改变,主要突出四个主题:辞旧迎新、祭祀祈福、亲人团圆、祝福娱乐。而这四个主题我们可以在品牌传播过程中需要借助的春节文化。如“百事可乐迎新春,七喜临门度佳节”就成功地将产品品牌与中国传统的春节文化嫁接在一起。

    情感聚向:团聚、祝福、敬老是春节不变的主题,也是所有品牌在此期间诉求的重点,如“春节回家,金六福酒”、“每一个回家的方向都有可口可乐”--突出回家团聚的情感、“今天过节不收礼,收礼就收脑白金”--突出敬老的情感、"人旺、气旺、身体旺;财旺、福旺、运道旺"--突出的是祝福的情感

    人群聚向:春节期间,品牌传播的受众应该更为聚向,从而获得短期的最佳效果。如“椰岛鹿龟酒,父亲的补酒”--聚焦于关爱父亲的子女;“没有喜悦,怎么拜年”--聚焦于春节走亲访友的人群。

    “一个中心,四个基本点”只是基本战略框架,在结合企业的实际情况以及产品的特性进行具体的落地实施时,需要考虑更多的因素,如企业战略、财务、产能、研发等等。

    在此,笔者预祝广大的中小食品企业都能在这个寒冷的冬季,收获一个丰硕的春节。



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    作者 王翔飞 的介绍:
    上海明月光学眼镜有限公司营销总监
    上海联纵智达高级咨询师,
    擅长营销战略规划、渠道策略、销售团队管理等块面,E-mail,MSN:[email protected]
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