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    玩pk10有真正赚的人吗:求解经济萧条下鞋业生存之道

    博锐管理在线 2009年3月16日 作者:于清教

         寻找到定位精确和低成本的生存之道,在危局之中修炼、孕育日后复苏与崛起的力量



    求解经济萧条下鞋业生存之道



    文图·于清教 孙丽辉



       在人民币升值、原材料和劳动力成本上涨及金融?;纫幌盗幸蛩氐挠跋煜?,2008年底大批小型代工型鞋企纷纷倒闭;与此同时,行业的优势品牌象百丽、达芙妮等依托资本的力量占据的市场份额越来越大,中国鞋业集中度越来越高,行业洗牌已全面开始。



       严寒之下,在别人的死亡、冻僵中,众多活着的品牌也是如履薄冰。惊恐中,优秀的企业会率先自救,而他们一定是那些从没放弃过学习、始终孜孜以求探寻品牌成长之路、脚踏实地并抱团取暖的企业。如何自救,在市场现实语境下,企业家是何种类型的领导者就起了决定性的作用。是机会主义型、外交家型、专家型、实干家型、个人英雄主义型、战略家型、大法师型?领导者内化的行为逻辑可能会让企业走向不同的征途。正如巴菲特所言:只有退潮了,才知道谁在裸泳。



       经济萧条之下如何求解鞋业生存,可能很多企业已顾不了什么战略思维,只想杀鸡取卵,快速脱离困境,以解燃眉之急。我们说这样的企业实际上已失去了掌控自己的能力,就像中国足球一直等待别人失误换取名次和出线一样,希望是渺茫的。而对于那些在?;锌吹交?、蠢蠢欲动的企业来说,我们试图一起探讨他们的生存和发展。



    这是一个消费品牌的时代



      进入顾客经济时代早已是不争的事实。消费者基于经济、情感和体验等方面重新定义并选择品牌已成趋势。经济萧条下这个特征更明显,所不同的是消费者附加了对品牌性价比的期望。



      回望中国鞋业发展过程,从消费者角度看,市场的变迁经历了四个时期:产品→渠道→品牌→消费者经济。如何突破现有品牌思维,认知消费者心智需求变化,并引领消费潮流,让消费者在惊喜中愉快消费,这是品牌能健康发展要深度思考的。



      中国鞋业走到今天,已显现出品牌制胜的潮流,诸如百丽、奥康、亨达、双星、意尔康、红蜻蜓等逐渐唤醒了品牌市场和消费意识,但与世界一流品牌比还相去甚远。在全球经济?;慕裉?,许多中国品牌甚至还是最基本的生存问题。如何永续发展,成为一流品牌,是企业家和行业人士共同深刻探讨的问题。



      改革开放30年,中国鞋业走过了艰难的道路,历经了诸多坎坷,从质量差到质量好,从地摊货到逐渐形成品牌,从国内到国外,甚至抢占了世界许多国家的市场,但大都是以牺牲成本和资源来冲击市场。数据显示,广东东莞2008年出口鞋子的平均价格为4.8美元/双,这还比往年有所提高,利润空间可想而知。2008年9月,在西班牙东南部城市埃尔切再次发生了攻击并焚烧中国侨民鞋店恶性案件,烧毁了价值100多万欧元的温州鞋,在一个消费品牌时代,中国鞋企是否真正反思过,如何实现品牌时代下的差异化生存?



      策略提示:认清市场和顾客变化本质,调整战略,?;虑苛纺诠?。做对的事情永远比把事情做对重要,不能把握行业脉搏,最终会被市场抛弃。



    做价值驱动型有多难?



      繁荣时期,大家很容易忽略成本或战略,而在?;轮毓樯桃当菊?,则需要更大的勇气。



      ?;?,中国鞋业尤其需要夯实价值增长的战略思维。



      首先,创新顾客需求。在创新顾客需求时我们一定要基于产品或服务,然后才能清楚地告诉顾客你改变了什么?改变的结果是什么?未来还要做出哪些改变?你是谁?代表谁?对于顾客,这意味着什么——价值与渴望。 一双值7、8元的解放鞋,为什么是在外国人的“No”声中、我们的鞋厂修改50多次后,却在国外卖到了75美元。这家制鞋厂老板崔华一语中的:“这已经不是解放鞋了。它没有强烈的橡胶味,穿着不臭脚了,风一吹透气,还有防水功能,更耐磨更舒适更时尚。要是用一句话来形容,就是穿上它,脚会舒服得懒洋洋的”。并不奇特的创新和突破,为什么我们会如此被动?



      其次,突破边界。中国鞋业需尽快突破传统的生产边界和组织边界,一方面解决差异化与竞争力问题。人云亦云,可能解决一时的生存问题,但永远不会持续发展。迪士尼缘何能持续吸引消费者?观点之一是任何人进入迪士尼世界都可以扮演一个角色玩游戏,你会经历许许多多的事,你会拥有不同于其他人的结局。在与诸多角色互动的过程中,你不得不信奉迪士尼的哲学观念:任何事情都有可能发生,你可以创造出任何神奇的回忆。迪士尼是在触发客户的多重情感体验,使其深深地烙在消费者的脑海里。另一方面,解决资源集成与整合的高效、成本、持续问题。满足于现状或者只为度过难关而投机取巧,不可能在?;惺迪址⒄??;褂?,帮助并促进顾客成长是中国企业的弱势,而跨国公司在此方面的诸多做法值得学习,如苹果、肯德基、星巴克。



       再者,企业要确立可持续增长的目标和宣传方向?;哿撕玫钠放粕筒饭婺:?,如果仅仅继续追求高质量、低成本或优质的客户服务,而疏忽了可持续的问题,盲目回避市场竞争,或停留在损害竞争对手的战略上,都不能真正为公司带来增长。在目前的经济形势下,做好品牌营销尤其关键。品牌营销的本质是用消费者容易接受的方式去沟通,进而争夺消费者的心智和头脑资源。比如:百丽牛年推出的百丽女鞋网上商店。鞋业品牌如何定位自己的可持续发展的目标和价值方向,让产品和服务脱颖而出,先练内功才是最务实的功课。



      策略提示:市场营销是一场争夺认知而不单纯是产品的战争,在进入市场前应率先进入心智。经济萧条下,更应准确地定位产品或服务,抢先占领此时容易变化的顾客心智,形势转好很容易获得顾客选票。



    首先厘清鞋业本质



      企业懂得休整也是一种智慧和战略。中国鞋业的本质是什么?每一个行业中的品牌必须迎合其行业本质,才能在行业的大潮中顺风而行。但“很多企业根本不知道行业的本质是什么,而用自己的幻想力去拟定不符合行业的本质的企业战略!”——这是郎咸平的感叹。就运动服和运动鞋行业而言,郎咸平认为,耐克、阿迪达斯之所以能成功,是因为他们真正地掌握了行业的本质。而这里所说的行业本质,不仅是指在技术上有相当的突破,产品能够提高运动质量,更重要的一点是他们把其产品和运动精神联系在了一起。



      品牌的奥秘在于“此曾在”,超级品牌的秘密是“此正在”。品牌需要企业文化的支撑而得以延续,超级品牌需要变化中的超级文化使人追随。赶超时代的消费心理研究应该是超级品牌特别关注的。如现在青少年对“酷文化”的追求,使多色休闲鞋夺走了传统运动鞋20%的利润(现如今耐克股价下跌、产品积压)。运动消费者如果觉得耐克等品牌运动鞋不酷,那么其危险就要产生了。



      意大利品牌GEOX(健乐士),号称“会呼吸的鞋”,像是给鞋子赋予了灵魂,那么中国鞋又赋予了怎样的精神?双星运动鞋一直无法和耐克、阿迪同台论道,一是因为后者先入为主,占据优势;二是前者没有差异化的创新超越后者;三是赋予品牌怎样的精神和灵魂,这种思维和精准的定位好像一直被企业家迷失了。



      提起皮鞋消费者想到的第一品牌选择是谁?你在消费者心智中排第几位?皮鞋似乎更类似于服装,就是时尚和舒适或者健康,俗话说:鞋帽半身衣,如何让消费者有这样的体会?在个性化需求发展为特点的今天,如何从消费观念更新里寻找到品牌本质?如何坚持?如何和消费者一起成长?



      策略提示:鞋业的本质附着在品牌之上的精神和灵魂。



    品牌思维变化与本质认知



      中国很多企业都有这样的观念,那就是更多的产品会赚更多的钱。但是,随着市场环境变化,特别是2008年金融海啸对中国企业的影响,2009年如何做品牌将成为中国企业谈论最多的问题,认知品牌本质有待中国很多企业去攻破。



      为什么?品牌延伸的产品感兴趣的人很少,除非你样样通。消费者所购买的,都是行业领导品牌的产品,是品牌最先占领的心智区。如今你不变化品牌思维,面临的结果就是淘汰出局。固然品牌延伸可带给你短期的利润与效益,却无法带给品牌良好的溢价能力,也不能让你长期赢得竞争胜利。



      中国企业必须让自己的品牌思维发生变化,创新,这样才能进一步认知品牌本质,聚集于单一产品上,不是做更多的产品,也不是无节制地进行品牌延伸。



      策略提示:如果你不能深谙聚焦、专注的价值,那么获得持续成功就是天书。当你在顾客心智中拥有了一个代名词或定位时,你不成功都很难。



    鲜明的企业文化是品牌的根基



      北大光华管理学院教授王建国认为,没有强大的企业文化,没有卓越的企业价值观、企业精神和企业哲学信仰,再高明的管理战略也无法成功。



      文化先于科学,文化先于知识,没有文化追求就没有做事的动力和激情,就没有动力去发展做事的正确方法??蒲Ш椭毒褪亲鍪碌恼贩椒?,首先要有文化,人们才会有动力和激情去寻求这些方法。



      而建立第一价值观为核心的品牌文化是关键,并且要得到无孔不入的执行和传播。



      如奔驰是豪华第一,安全第二,省油第三;沃尔沃是安全第一,豪华第二,省油第三;丰田是省油第一,安全第二,豪华第三。类似这样的消费者对你的记忆,其实就是一种相应的信任、一种财富和一个品牌的诞生和传播。



      品牌文化的表达有各种方式,分为对内和对外,可以是语言、故事、仪式等等,但九九归一,都是对品牌的提升。比如,深圳研祥的“榔头”的故事,美国??怂共薰尽敖鹣憬丁钡墓适碌鹊?。而对外宣传语言中堪称经典的如1997年获台湾“金句”称号的微软鼠标:“按捺不住,就快滚”。你认为如何?成功的广告都以经典的广告词使得产品的认知在人群中扩散蔓延??垂缡泳纭洞笳拧泛?,不知对你对百草厅的经营有何感想,白景琦对儿子掺假的药当众一把火烧光,百草厅遭难时刻,而老字号的代代传承却照亮了发展的前程。缺失文化的支撑,仅仅靠行动上的改变并不能从根本上解决问题。



      策略提示:文化是你有别于别人的基因,不仅繁荣期如此,萧条期亦然。



    绿色品牌潮流与供应链创新



      “萧条下,我们更应牢固抓住绿色品牌创建和进一步强化供应链创新”。中国皮革协会副理事长、亨达集团董事长王吉万认为,今天的产业趋势是环保、健康与可持续,那么在这些基础上就是如何整合产业链生产出市场期待的产品。



      亨达鞋业给出的答案是从绿色奥运、绿色食品、绿色能源等得到深刻思考并引申开来,发挥现有专利、设计研发的优势,力造绿色品牌这张牌,从无缝对接技术延伸到整个供应链、制造链及销售链,全力塑造绿色品牌。



      显然,绿色品牌不是简单的概念,首先要生产绿色产品,必须从设计、制造、销售到回收处置的全过程中确保对环境无害或危害较少。其次,你要在制造链中使用绿色技术,以此为产品带来附加值、企业带来效益和竞争力的增强,在不牺牲生态环境前提下发展是建设绿色品牌的关键。再一个就是要善于开展绿色营销。如亨达在市场调查、产品研制、产品定价、促销活动等整个营销过程中始终贯穿绿色理念,从而实现了企业发展与消费者和社会利益的一致。



      王吉万分析,功能性健康产品将成为未来的最大消费趋势,生活水平的提高和休闲生活方式的普及,使得消费者在选择产品时更注重健康与舒适。近几年的研发创新,亨达积累了一部分专利与功能性产品,在竞争严峻的市场环境下,企业都想推出自己的竞争利器,因此2009年功能性健康鞋品将大行其道,这也是亨达一直以来推动绿色品牌的动力所在。



      而品牌、销售网络和供应链管理模式是百丽能在金融风暴中受影响较小的原因,百丽国际首席执行官盛百椒认为,传统产业要想长期发展,出路在自有品牌。百丽97%以上的产品在国内销售,其遍布200多个城市、8000多个店面的自营网络,使得国际市场需求萎缩对其几乎没有影响。补货制的特有供应链管理创新模式,使得百丽的营销成本和风险大大降低,有效提高了企业自身的抗风险能力。如今,百丽已经给消费者灌输了引领时尚的影响。



      策略提示:营造商业生态文明是未来企业发展的潮流,无论是绿色环保,还是价值链的和谐,这些都必将深刻影响着商业价值和企业存续时间。



      优秀的企业安度?;?,平庸的企业在?;邢?,只有伟大的企业在?;蟹⒄棺约?。对于时下的鞋业而言,不仅仅是关乎削减成本,增加订单,更重要的是寻找到定位精确的生存之道,在危局之中修炼、孕育日后复苏和崛起的力量。



    ·总裁论道·



    八大趋势主导2009中国鞋局



    文·王吉万



    亨达集团董事长



       中国鞋业仍在严酷的冬天中煎熬,而2009年的春天还没有真正来临。



      审时度势是企业家们普遍思考的问题,看懂摸准大势者方能赢得精彩,而综观世界经济格局与鞋业行业发展轨迹,中国鞋业无疑会在2009年发生巨大变化,这些趋势或许是我们调整自己适应变局继而获得健康发展的脉搏。



      一,市场集中度更高。在人民币升值、原材料和劳动力成本上涨及金融?;纫幌盗幸蛩氐挠跋煜?,竞争深度的提升使得中国鞋业品牌集中度越来越高,大量小品牌将在此轮经济萧条中被淘汰。



      二,市场竞争将更惨烈。用惨烈来形容2009年的竞争形势并不为过,作为日常消费品,消费信心的下降无异是市场最大的打击,而外贸型企业转而进入内销市场则再一次加剧了市场竞争变局。没有人愿意在洗牌中被淘汰,无论是商业还是企业,都将拿出最大的利益来换取市场,市场竞争必然加剧。



      三,品牌型企业竞争优势更加明显。在消费信心低迷的市场环境下,各品牌为保住市场份额,纷纷以降价、特卖等形式“讨好”消费者,原来不敢想或买不起的品牌,现在消费者也可以有机会选择,经济环境变化的不确定性打破了消费格局,品牌型企业的优势越发体现。



      四,创新成为突围的关键。由消费信心引发的市场竞争又一次让企业家们思考突围的策略,而创新才是唯一的选择。无论是工艺技术的创新,还是营销策略的创新,为了生存,2009年都将是各项创新集中爆发的一年。



      五,功能性健康产品成为最大消费趋势。生活水平的提高和休闲生活方式的普及,使得消费者在选择产品时更注重健康与舒适;而同时,企业经过近几年的研发创新,积累了一部分专利与功能性产品,在这个竞争比较严峻的市场环境下,企业都想推出自己的竞争利器,因此2009年功能性健康鞋品将大行其道。



      六,更多奢侈品牌进入市场。世界的主要消费市场包括美国、欧洲、日本等均出现了较大的衰退,奢侈品牌一时间失去了主要消费阵地。而中国,在本次?;兴淙灰灿薪洗笥跋?,但中国的消费总量和中国财富人群的财富状态并未造成很大的冲击,奢侈品牌将集中在中国市场激战。



      七,精细化生产将成为中国鞋业又一次管理的升级。上个世纪90年代初由于生产线的大规模引进,中国曾迎来了一次生产规模扩大和工艺技术升级的鼎盛时期。而今,中国鞋业发展已进入了新的发展阶段,市场竞争又提出了更高的技术与成本要求,生产制造型企业也不可能一夜间全部转为品牌型和研发型。唯一的出路就是通过精细化生产提高产能,提升利润和品牌溢价能力。



      八,企业利润将普遍缩水,规模型投资将减少。随着宏观环境的整体影响,消费者的购买力将下降,2009年上半年,鞋业市场将呈现惨淡局面,商家为了保销售,不得不进行出血式促销,企业利润会普遍缩水。而智慧型企业将暂时放弃规模型投资,转而全力救市与破市。



    中国鞋要突破五个瓶颈



    文·王振滔



    奥康集团董事长兼总裁



      自然资源尤其是能源和矿产等工业基础资源的短缺,是中国经济增长和可持续发展的主要约束因素。2003年以来,由于中国经济快速增长和世界经济复苏,国际市场能源与矿产等资源品供求关系紧张,价格暴涨,导致中国企业资源品进口成本不断上升,经济发展环境恶化。此轮金融?;谋淞斯适谐∧茉春涂蟛茸试雌返墓┣蠊叵?,加之美元汇率走强,国际市场资源品价格暴跌。这对降低鞋企原材料成本来说,是一个利好。



      此外,经济回调的过程,事实上也是淘汰一些低效率的生产模式和企业的过程,相应地,那些留存下来的企业,它的空间就会更加广阔,所以只要能够抓住机遇,提高自身能力,未来将会拥有更广阔的发展空间。



      当然,更重要的是要反思,为什么制鞋企业或者说传统制造业会遭遇如此大的困难?病根出在哪里?只有找到自身缺失,强身健体,才能避免重蹈覆辙,才能抵御市场风浪。



      我认为,制鞋企业在此轮经济?;锌狗缦漳芰Φ拖?,根本症结是传统产业发展瓶颈使然。一是治理瓶颈;二是科技瓶颈;三是人才瓶颈;四是资金瓶颈;五是观念瓶颈。



      治理结构方面,传统产业中大部分企业从创业至今,在治理结构上并没有进行大的变革,治理结构的不规范,导致经济?;戳偈?,难以抵抗外部风险??萍即葱路矫?,传统产业多数属于劳动密集型产业,发展区域集中,导致了行业间竞争恶化;同时,科技创新的不足,导致传统产业在国际化道路上受阻严重,欧盟反倾销就是活生生的案例。人才发展方面,人才瓶颈导致众多企业管理跟不上发展——这个问题在“走出去”的道路上表现更为突出,中国企业在国际市场上没有更多的起色,就是因为缺少国际人才。资金使用方面,在当前经济?;逼?,资金已经成为制约企业发展的最大瓶颈之一,所以增强企业自身的盈利能力,保证资金血脉畅通,是保障企业持续健康发展的核心工作。观念转变方面,传统产业中大多数企业正处于二次创业的阶段,但相当部分企业的经营观念,仍停留在家族管理或经验管理的一次阶段,注重眼前利益,缺乏战略眼光,制约了企业发展。



      解决这些瓶颈,对企业而言,其实也是一个准备“过冬棉袄”的过程。在经历了这次经济?;?,我们要意识到,“过冬棉袄”并不一定非要在冬天快来了才去准备,而要把这种“过冬思维”贯穿到企业发展始终,所谓“居安思?!?,要有完备风险管理体系和长效?;Χ蕴逑?。



      惟其如此,即便冬天来了,即便春天距离我们还有些遥远,我们依旧能在冬天中寻找到属于自己的春天。



    ?;轮泄惹小叭?br>


    文·盛百椒



    百丽国际控股有限公司首席执行官



      要降成本就要提升“效率”。当前制鞋行业面临的形势比较严峻,特别是成本上升,但出口价格升幅甚微。目前这种境况也就是出口商与采购商博弈的过程。中国企业面对成本上升,企业无法消化的时候,必然要提价,采购商一定不愿意提价,也一定要去寻找其它的途径,但很难找到其它的途径,即使找到了也是有限的和暂时的,因为像中国这样规模的制鞋业是世界上没有一个国家所能代替的。比如说,现阶段是加工企业和采购企业互相博弈、较劲的时候,不提价,加工企业就活不下去。加工企业本身怎么去提升自己,这也需要升级提高,这需要一个过程,其中一件事,就是提高效率。对百丽来说,所谓的“效率”就是:1个车间,110米长,18米宽,总共面积是1980平米,夏天员工有400-420人,冬天有450-470人,管理人员总共是两个底部主任,两个帮部主任,一个质量检验员,一个生产计划员,再加一个清洁工,一年的产量,75万对鞋,是从开料到成品包装,到上柜销售,大家可以去比一比这个效率。效率提升是抑制成本上升的一个重要手段,要靠管理。



      要解决劳工短缺需要“智慧”。中国劳工短缺是事实,但中国的劳工真的短缺吗?说短缺,那是中国特定用工模式和中国特定的地区差异造成的。中国企业用工的特点是异地用工。比方说,四川人没在四川做工,而在深圳做工,四川和深圳的生活水平又有很大差距,这两点叠加起来造成的结果是什么?造成的结果是中国的用工永远用的是18岁到30岁的,这个用工模式用不了30-50岁的人。工人18岁来了,到了22、23岁,要结婚,结婚后又回来了,要生孩子,她回去了,等孩子一、两岁的时候,她又来了,等到孩子上学了,她又回去,就再也不来了。为什么?因为她无法在深圳安家落户,她只能回去。中国有大量的30-50岁的劳工没有利用起来,如果把这些劳工计算在内的话,中国不缺劳工。那这就要靠我们的智慧了,如何找到一种方式把30、50岁的劳工使用起来?这就考验管理者和经营者的智慧。这涉及到公司整个的经营流程、生产流程、需要流程、再造流程,如果你再造不了,就用不了这个年龄层的员工,你就要去抢18-30岁的员工,抢来抢去的结果是成本越来越高。



      要做大市场就要加强“研发”。目前中国鞋业生产能力过剩,相当一部分制鞋企业存在着短视行为。企业不注重科研、开发、设计,多以来样加工或以相互模仿、抄袭为主,很少投入必要的资金研究、开发产品,很少投入时间和精力去搞市场调查分析等。这种状况导致企业在市场上信息不灵通、产品设计式样滞后、花色品种单一、舒适性差等问题,致使档次无法提升,价格卖不上去,总在中低档市场徘徊。在制鞋业中,更具挑战性的工作就是建立自己的研发能力。能不能培养自己的品牌操作能力,重要的是企业能不能建立整个销售网络的管理能力,如果有这样的能力,就应该做中国市场,因为中国市场很大,也可以在这个大市场中抢得一块蛋糕。



      来源:中国名牌杂志2009年4月



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