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    北京pk10哪种最稳:怎样营销不再流行的产品

    《商界评论》 2009年3月13日 作者:张忠、斯蒂芬•霍奇、里奥纳多•洛迪什、丽莎•波尔顿

        

    营销的终极目标是向目标消费者推销产品或服务,但是营销人员面对的是次贷?;碌穆醢⒚芄⒒蛘吒哂图凼械乐械腟UV的时候,就需要更多的推动才行。当这种情况发生时,营销人员必须发挥创意,帮助产品或服务渡过难关,直至市场回暖或者公司改变战略方向。从营销人员个人的角度来说,有时候他们确实会觉得某个产品根本就卖不出去,但如果你再仔细想想,顾客的需求是如此的千差万别,你总会找到那些需要你产品的顾客。

    一般来说,假如产品无人问津,那十有八九说明这家公司的市场定位错误。为了找到正确的目标消费群体,公司必须首先弄清楚自己的产品为何不受某些消费者的青睐,并且想办法点燃目标消费者的激情。如果你不了解自己的顾客,只凭自己的经验和本能猜想,那销售工作肯定是举步维艰,譬如说你可能会认为“既然我都不喜欢,别人也肯定不喜欢”,但这种假设很可能是错的,那些不再流行的商品并不是没有价值,只是还没有找到属于它的归宿,而这一点,就得靠销售人员来推动。



    坚持专一到底

    如果消费者对某种产品或服务产生了明显的抵触情绪,无疑会导致滞销,所以营销的目标就应该是想办法消除这些抵触情绪。譬如,消费者对高涨的汽油价格怨声载道,这时候汽车经销商就可以提出免费帮车主把新买的SUV开到家里,但这招显然只对因为汽油价高而不愿购买SUV的顾客有效,要是顾客是因为担心环境污染,那这招就没有效果,所以说细微观察很重要,而对症下药同样不可或缺。

    在美国密苏里州的圣路易斯市有一家名为Lynch Hummer的悍马车销售店,这是全球最大的全新及二手悍马销售商。Lynch Hummer的战略就是坚持以自己最熟谙的汽车为重点,以悍马为根本,同时再拓展新的业务。

    Lynch Hummer的零部件总监吉姆布肖特指出,自从1994年把悍马H1引进到消费市场中后,悍马车的销售已经历了好几个起伏周期。由于其中绝大多数波动是因为生产时断时续造成的,所以不论产量充足与否,公司都一直密切关注消费者的需求,吸引他们的关注。他说,“不论我们做什么,我们都不会降低对客户服务或客户满意度的追求。我们总是不断地问自己,‘消费者的需求是什么?’”

    Lynch Hummer公司如今正在拓展二手悍马车、二手悍马车零部件及其他卡车和轿车业务。布肖特说,“你必须决定做还是不做,如果决定要做,就必须全力以赴。你必须做到不受市场竞争的诱惑,潜心发展自己的独特优势?!鞍凑詹夹ぬ氐乃悸?,Lynch Hummer将成为最后一家仍在经营的悍马经销店?!凹词怪圃焐掏V股?,我们也要做最后一个供应悍马零部件和服务的经销商”,正是这样的执着和专一,使得Lynch Hummer成为了销售悍马的No.1。在这里,顾客能得到与悍马有关的一切服务,尽管油价的高涨使得悍马车不再像以前那样流行,但是,真正能买得起悍马的客户也不会太在乎油价,他们在乎的是无所不包的服务。相对于整个汽车市场这块大蛋糕,悍马也许只是小小的一块,但是对于悍马的用户,Lynch Hummer就是全部!

    零售商也会碰到这样的情况,即消费者对于是否购买新产品犹豫不决,因为他们原来的旧产品还能继续使用。汽车营销人员后来以鼓励旧车置换的方法解决了这个问题。其他产品销售也可以借鉴这种做法。有研究表明,消费者在购买新商品时更喜欢折扣加置换的方式而不是纯粹的折扣。

    举例来说,有人想买一部新的数码相机,这个相机比他现在的旧相机功能更多。这时精明的零售商可以向他推荐折扣加置换的方式,哪怕置换回来的旧相机根本就卖不出去。在这个例子中,造成顾客犹豫不决的原因在于,“我原来的相机还能用,再买一部新的不划算?!卑丫缮唐返娜现壑掉酆系叫虏分兴坪蹩梢韵庵值执デ樾?。当然前提必须是这个人想要这件商品,但某些因素阻碍了他,这时候创意的销售手段和理解客户的想法就非常重要。



    更低的价格应对疲软的市场

    通常在经济周期不景气时,产品库存可能过剩,市场信心也会下降,从而造成产品滞销,眼下的房地产市场就正处于周期的低谷,有些市场甚至还不知道跌到哪里才是尽头。

    在这种情况下,营销人员必须认真思考如何调整价格,直至市场回暖为止。不论经济形势如何,定价都是决定营销成功与否的关键因素,但有些公司对正确定价并不是非常重视。对营销人员来说,不仅需要考虑出售的实际资产的价值,还要考虑影响消费者做出购买决策的无形因素,这往往是最难以把握的。

    约翰•保罗•罗塞是迈阿密的房产经纪商,美国的次贷?;盟雇防枚?,而更糟的是整个市场尚未跌至谷底。尽管局势让人沮丧,但罗塞仍然在想尽办法增加销售,他给大家的建议就是分析谁是眼下最有可能出手的买家,哪怕这样的人数量很少,同时再尽量吸引其他的消费者。以活跃在美国南佛罗里达州公寓市场的几支风险基金为例,假如他们可以收购所有的公寓,他们就愿意出手。只要有合适的价格,总会找到买家的,即使是微利或者仅仅是保本,只要能卖出去就成。在现在这个市场环境下,少亏即是赚,只有握在手中的现金才是实实在在的。

    其实,像以上提到的SUV和房地产都是市场反应很迟钝的,它们无法对消费者的需求做出即时响应。譬如,在消费者趋势改变以后,汽车厂商可能需要三四年的时间才能调整自己的产能。这个时候,营销人员就需要迅速地通过定价和准确的市场细分来找到买家,因为即使产品已经开始走下坡路,总有些人的购买热情仍然不会减少,或者减少得比较慢,那就赶快找到他们,用更低的价格扔掉“包袱”吧。



    利用行业政策对付竞争对手

    除了残酷的市场本身,政府监管当局介入是营销人员要面临的另一个挑战。政策的调整会改变整个游戏规则,在这种情况下很多卖家都会退出市场,这时企业如果根据政府的新规定制定新的战略,在竞争对手纷纷淡出的时候维持下去,或者说趁机拓展自己的消费群,那它就将大获全胜。譬如,当年在美国政府宣布禁止香烟广告以后,万宝路反而坐收渔利,因为它是当时力最雄厚的香烟品牌,政府的禁令使其他的竞争对手要么转行,要么倒下,而万宝路反而成为了最后的赢家。因为广告虽然要禁,但香烟还得继续抽,只要还有这种消费需求,这个行业就会存在,而坚持到最后的企业就将成为赢家。

    大卫•特罗恩和罗伯特•特罗恩两兄弟创办的全致葡萄酒店也是如此。自特罗恩兄弟于1991年在特拉华州创办这个连锁店后,至今它的足迹已经遍及美国东海岸的10个州和加州地区。美国各州关于酒类销售的法律条款非常庞杂,尽管通过连锁店的形式可以积聚购买影响力和实现成本收益最大化,但是大多数的零售商都在政府的条条框框面前知难而退。政策对每家企业都是平等的,但这并不能成为无所作为的理由,全致葡萄酒就是个例外,他们一直在某些州积极倡导废除禁止星期日卖酒的法案。尽管到目前为止还没有取得实质性的进展,但一提到废除禁酒令人们就能联想到全致葡萄酒,就在无形中起到了宣传的作用。政府颁布的禁止令虽然是针对整个行业,但如果有人能想出规避的办法,那么此类限制令能限制他们的对手。



    促销与欺诈的界限

    虽然营销人员需要设计最有创意的解决方案来推销不受欢迎的产品,但销售人员必须留心促销与欺诈之间的界限。企业可以引导消费者去欣赏产品,或者向消费者强调产品的优点,但认知是这个过程中非常重要的环节,消费者怎样理解你所传递的信息必须与产品的实际情况一致。你可以说有些东西从技术上来说是真的,但听的人可能会错误理解,这种做法就是有违道德。

    制药行业就经常遭遇突如其来的营销?;?,因为常有新研究或者报刊发文报道,称某种上市药物比原来预想的副作用要大,或者不如预想的有效。所以制药公司应该及时对文章或研究提出的疑问做出回应,否则等到服药的患者、潜在的病人、媒体、医疗专家、政府监管部门、公司自己的销售、员工和投资者也开始产生疑问,公司就需要向很多人解释。而这些人的专业知识、受影响的程度和对药品事件的关注度都各不相同,这样公司的解释还必须做到对症下药才行。

    还有需要注意的是,此类新闻一般都非常复杂,对于缺乏专业知识的听众来说就更艰涩,所以必须简明清楚地传达信息,稳定消费者的情绪,不能以居高临下的口气来压倒他们的疑问。制药公司面临的挑战显然就是他们必须小心谨慎地措辞,因为药品广告是受到管制的。最重要的是,制药公司必须遵循道德规范,避免任何欺诈行为,否则不仅收入还有公司名誉都将受损。

    方案集团是宾夕法尼亚州Skippack市的一家制药咨询公司,其负责人丽莎•巴萨拉说,每个公司具体采用什么方法来应对质疑,主要取决于证明某种药物不安全或存在隐患的证据。譬如,假如有确凿证据表明某种药物可能会对患者的身体造成伤害,最恰当的第一步举措就是要衡量病人和处方医生的害怕或担忧程度,然后再根据市场研究的结果,向药品使用者和处方医生传达完整的信息。假如公司认为某些患者不再适合服用某种药物,就应当以电子邮件、信件或标注改变的方式公布具体的患者选择标准,以此来确?;颊叻┑陌踩?。历史经验表明,诚信和及时行动是公司成功抗击风暴的重要手段?!?br>


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    《商界评论》,英文:Business Review,是一本立足于本土经济、本土企业、本土国情和本土文化价值观,做最富本土操作性的商业评论杂志;第一本最彻底深入研究微观中国经济,研究微观中国企业问题的泛MBA读本;第一本立足本土价值观,走向全球企业实践的商业评论杂志。
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    不再流行的商品并不是没有价值,关键是价格. ( 927454834 ,2009-3-14)
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