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    秒速赛车高倍率大平台:G点营销决胜展会六脉神剑

    博锐管理在线 2009年3月13日 作者:刘孝明

         展会营销是不少企业的重要招商途径之一,展会顾名思义就是通过展示这种手段和客户约会并争取“结婚",因此,展会的主要目的就是招商。而这一届的太阳能展会是由中国农村能源行业协会太阳能热利用专业委员会、中国资源综合利用协会可再生能源专业委员会、中国节能协会太阳能专业委员会主办,由行业最权威的媒体《中国太阳能产业资讯》承办,是历年来没有杂牌和傍名牌的企业参与的最具影响力的一次展会。本届展会,行业的几个巨头全部参展,行业五十强的企业除了两三个没来外其余也全都到位,有着中国名牌、中国驰名商标、行业推荐品牌等光环的企业基本上都会在展会上粉墨登场。同时,展会承办方早两个月前就到江西、湖南、湖北、东北、山东、山西、陕西等地做了大量的巡回宣传,引起了很多客户的高度关注,面对这种既能展示身份又有巨大客源潜力的行业盛会,双能太阳能当然得登台上场。

      背景分析:群雄云集,士兵如何突围?

      展会营销的比拼,一般体现在六个方面:一是突出品牌含金量,以品牌知名度和品牌荣誉来形成感召力,通过品牌声势增强客户合作的安全感及客户对未来的信心和希望,从而达到不战而屈人之兵的目的;二是突出展示的特色,在展示装修上脱颖而出形成唯我独尊的气势或与众不同的特色,通过展示的规?;蛘故镜奶厣每突Ц惺艿焦镜氖盗蛑腔?。三是在产品卖点上突围,借助产品卖点的与众不同而获得客户的亲睬;四是活动突围,在展会期间开展活动表演以吸引眼球聚集人气;五是政策突围,在招商政策方面下功夫形成直接利益,对客户形成直接诱惑;六是其它营销手段的突破,如会议营销等。这六大方面也被称为展会营销的“六脉神剑"。

      查看这些品牌以前参展的做法,主要分为三种,第一种是展会营销的“六脉神剑"全部用上,皇明、太阳雨等巨头们不但六剑用全,而且还敢于在“六脉神剑"上大烧银子,规模一个比一个宏大,音响一个比一个高调,而且企业荣誉也一个比一个响亮。第二种类型是出奇制胜,集中资源主打一两个亮点。第三种类型是只在第五剑下功夫,不惜在价格和支持政策上下血本来吸引经销商加盟。

      双能太阳能作为行业的一匹黑马,虽然也有中国驰名商标、行业推荐品牌和国家康居工程选用产品证书,但和皇明、太阳雨、海尔等巨头相比,在展会规模和品牌荣誉上还是稍逊一筹,面对几个巨头“猛砸猛打猛出油"的强势作法,双能与他们去拼投入并非明智之举。同时,双能作为一个立志要做成大品牌的企业,又不能像三四线品牌那样只给经销商一个最低价然后让经销商自生自灭,同时也不想与那些只关注价格不关注发展的经销商合作。将上不足比下有余,在这种情况下,怎样才能把那些优质经销商抢过来呢?  

      展会突围: “G点"决定一切

      阿基米德曾讲过一句话:“给我一个支点和一根足够长的杠杆,我就可以撬动地球"。 这句话说的很好,但不一定能用,因为,前提是除了杠杆的强度要足够强以外,这个支点还必须能承载得起所有的力量,否则,地球还没撬起来,支点却先倒下去了。营销也一样,要撬动客户合作的阀门,不但要有一个能承担起应有重任的支点,还且还要有一个能刺激办事效率的另一个点,借用生理行为学上的称呼,我们也可以把这点叫做“营销G点"。不是说铁棒可以磨成锈花针,但木棒只能磨成牙签吗?能触动客户合作意向的“营销G点",办事效果当然也就会强得多,换句话说就是“营销G点"决定了展会营销成功的程度。对于本次展会来说,客户的视觉“G点"、利益“G点"要怎样才能触动呢?

      一、 视觉“G点",创意决定话语权

      对于展会营销而言,视觉“G点"主要体现在那个方面,一是展示造型的设计,二是活动的设计。往年的展会在造型上都以方型的结构为主体,基本上没什么独特的主题,活动方面也基本上是靠帅哥美女加大音响的演艺来吸引人气。双能要触动客户视觉的“G点",就不能跟在别人的后面做同样的事情。

      如何才能将时代的热点与客户的视觉“G点"结合起来呢?

      1、 火炬造型,同一个太阳同一个梦想   一个大火炬高高升起,在上方向四面延伸出四条弧形丝带,最上方一个大圆球傲然而立,整个结构近看是一个火炬,与奥运精神紧密相连,远看像一个地球,地球上方是一个小太阳,寓意为同一个太阳、同一个地球、同一个梦想?;鹁嫦旅娴恼固ㄉ?,五台双能太阳能热水器闪亮登场,火炬中间,是八块对双能精彩演绎的画面,而后面的背景墙上,中国驰名商标、形象代言人及转热因子卖点等该出现的内容也全都展现了出来。这样,既在造型上从其它品牌的方式结构中脱颖而出,又牢牢抓住了奥运热点,不但扩展了陈列空间、在氛围营造上突出了产品卖点、形象代言人、企业文化、中国驰名商标等客户比较关注的细节,而且还节省了装修成本。因此,同一个太阳同一个梦想的火炬造型在创意上当然也就稍胜一筹了。果然,在展会期间,双能的这个创意造型引起了很多人的关注,客户的视觉的“G点"被充分的调动了起来。不少朋友都说双能这个展示有创意有内涵有噱头,如果评本届展会的最具创意奖,非双能莫属。

      2、 活动比拼,双能出嫁了

      造型是不错了,但活动该怎样设计呢?一种方法是用节目对节目、音响对音响与其它品牌的帅哥美女一道抢眼球,但这就和把美女比喻成鲜花一样,重复的人多了也就没价值了。另一种方法是放弃帅哥美女,用其它的方法让客户有着眼前一亮的感觉,参照活动惯例本次展会肯定有不少品牌会出动帅哥美女的,双能应该“走自己的路,让别人去找鞋"。

      曾记得有人说过,企业和经销商的关系应该是夫妻关系,按照这个说法,展会招商实际上也就成了一次择偶行动,双能如果将这个寓意表现在活动之中,不是既表达了不做“一夜情"而做长久合作伙伴的理念,又在节目方面与其它品牌区隔开来了吗?

      于是,“双能出嫁了"的花轿表演活动正式出台,由民间婚庆团队本土化演出——两个人着古装吹唢呐敲锣引领、四人抬着双能标识及形象代言人肖像的花轿表演抬轿舞蹈、四人举着“打品牌到双能,想赚钱找双能"的KT板助威,这种主题活动一出来便成了展会又一道亮丽的风景线,与双能的火炬造型一同触发了客户视觉“G点"的激情。本土乡情的花轿活动以独出心裁的风格战胜了那些花了更多钱但没能让人记住的美女活动,事后有个书呆子评说这个活动虽然让人深深记住了双能,但乡土人物与双能的品牌形象不一致,可是他却不知道红军当时刷墙体、编小戏、随乡入俗的做法就是比国民党的报纸和广播更有效果,脑白金、哈药的俗广告就是比那些在国际上获奖的雅广告能卖货。

      二、 卖点嫁接,飘出火焰的太阳能

      太阳能热水器的首要功能就是保证用户有足够的热水使用,即集热性能良好。而双能太阳能在数年的生产过程中发现,太阳能热水器集热性能的良好主要取决于那些将光能转化成热能的元素数量的多少及稳定性的强弱,这些元素,双能称之为转热因子,以便与当前流行的益菌因子、防晒因子等因子概念接轨。

      为了突出这个概念,笔者特意引进了以前在陶瓷行业经常用的一种道具——火焰灯,把火焰灯放在真空管的下方,然后取下一根管让红色的绸布在太阳能真空管的上空飘扬,在变色灯的照耀下,绸布变成了火一般的颜色,在路过的人看来就是一团火在双能太阳能热水器的真空管上飘动?;鹧嫫?、热水沸腾,双能太阳能富含转热因子、具有良好的集热性能这个卖点也因此而得到充分的体现,以至于很多客户看了后都说要回去弄一个提升提升效果。

      火焰灯,通常用在舞台上或用在一些有档次的专卖店里对整个现场氛围起到点缀作用,将火焰灯的火与太阳能真空管的集热性能联系起来衬托,是很多人没想过也没见过的事情。双能这种将其它行业的道具嫁接在太阳能行业的作法,不但给前来观看的经销商们带来了视觉上和心理上的冲击,而且也为双能营销指导优势的诠释奠定了基础。



      三、 利益“G点",智慧赢销未来

      展会营销,一是比财力二是比智力,但无论是拼财力还是拼智力,如何吸引客户眼球、引起客户兴趣、获得客户信心、给予客户明天发展的希望、让客户看到实实在在的利益、最终达成合作是展会营销的主要目的。然而遗憾的是,不少品牌在关注如何抢眼球的同时忘记了让客户合作的最根本的环节——客户利益,一个由产品利益、品牌利益、招商政策利益、差别利益等构成的综合性利益才是最终打动客户的砝码。特别是差别利益,最能够直接影响客户的决定。

      从经销商选择新品牌的关注点来看,有产品、品牌、招商政策方面的基础点固然很重要,但是,除了这些基础点以外,他的利润能维持多久、企业能提供什么样的指导让他长久发展也更为重要。因为,越来越激烈的市场竞争和越来越迷茫的销量增长点,是多数经销商的心头之痛。对于很多经销商而言,如何突围区域市场营销,让企业教给他们一些实用的“独孤九剑"而使得他们销量和利润都得到提升,是经销商最感兴趣的一个话题。如果企业只是吹上几句花拳绣腿的支持指导而没有真本领,经销商也很难下定决心和你共同开辟“第二战场"。而值得庆喜的是,现在还没有一家企业能像双能一样在培训支持、销售指导上面提供实战性、系统性、及时性的营销服务——同样是营销指导,别的企业基本上都是口头指导,如果双能能够给经销商提供书面性、系统性及可操作性的指导,不就比别人多了根较长的手指了吗?

      1、 会议营销,植入式影响

      会议营销,通常的做法把客户招集到会议室,由专人进行产品、销售政策等方面的解说,然后由成功的经销商现身说法增强客户信心,偶尔也带些营销培训或其它娱乐活动,通过聚焦传播、样板建设、现场促进和氛围感染四项基本内容来打动经销商。但随着经销商经历的次数的增多和免疫能力的增强,以介绍产品和销售政策为主的会议营销的效果越来越差。

      为什么不借鉴一下软文广告的操作手法呢?当软文一点都不像广告的时候,其传播力和可信度反而比广告要强得多,会议营销也是一样,软性引导比硬性灌输更容易让经销商接受和认同。

      感谢《太阳能产业资讯》的信任,作为上一届展会的培训讲师,笔者在本次展会的论坛再一次以老师的身份进行演讲。于是,在《相信自己》背景音乐的烘托下,笔者在论坛上倾情演绎《区域市场营销突围秘诀》,从突围的策略方向、突围的路径、找到突围的营销G点、突围的操作细节等方面,为大家提供了理论和操作两大层面的精神大餐,同时把双能的一些成功案例植入其中做为论据。这样,既让到会的人员被课程内容所吸引,又让双能的营销优势“随风潜入夜,润物细无声",最终达到“到客户的心灵深处去招商"的效果——不是说销售的前提是让客产生信任感安全感吗?在客户感觉跟着双能做营销能加快其成长步伐之后,再让业务员来谈产品谈价格,相对而言也就融洽了很多。

      市场营销关键在于操作,操作的关键则在于人,有些时候人的身份也决定了他的利用价值。而专家的利用价值就是能够增加客户的信任与希望,给客户长期发展的利益营造提供了安全感与保障感,这,就是双能太阳能给客户提供的差别利益所在。

      2、 实战支持,四本营销指导手册

      从经销商的角度来说,要在区域市场杀出一条自己的道路,不但要有专家传授“九阳神功"奠定经营思路,而且还要有见招拆招的“独孤九剑"用于实战操作。但纵观整个行业,只能少数大品牌能给自己的经销商提供一本关于规范化而非营销实战化的《专卖店运营手册》,能够从品牌推广、店面氛围营造、门店导购技巧、利用售后服务做口碑等方面提供系统实战指导手册的,行业中还没发现哪个企业能这样做,而这就是双能打营销牌的机会所在。

      为了打好这张营销牌,笔者结合曾在经销商企业工作的实战经验及行业讲课经验精心编制了《品牌推广指导手册》、《店面氛围指导手册》、《店面销售拦截操作手册》、《完美服务操作手册》四本营销指导手册,从卖货的店面氛围的设计、打造区域强势品牌的操作技巧和操作案例、店面销售的产品组合拦截、消费心理拦截、导购技巧拦截等拦截技巧、利用服务做口碑等几个方面为经销商提供了实战性和技巧性的实操指导。这四本手册亮相后很快引起了客户的兴趣,钓住了不少经销商的学习之心。

      得民心者得天下,双能紧抓客户心灵“G点"的营销牌终于打出了应有的特色,在本届展会上既出了风头又得到了实际好处,就连1号撤展回公司的时候,都还有两个经销商要跟着一块去公司签订合同呢。

      展会延伸: 扶上马再送一程

      开完展会,很多企业都是把样品交给办事处或当地经销商处理,然后催新客户打款发货后,整个工作也就算告一段落了。

      但双能没有这样,首先,双能设计了一个“大展示大收获" 的营销活动,把样品折价卖给经销商,让他们在当地进行长时间的展示,同时根据展示时间的长短而向他们支付不同的展示费用,通个这种大气派大规模的展示活动,在当地迅速打开知名度并促进销售。

      紧接着,对于新招的经销商,双能采用了“扶上马再送一程"的营销策略,即帮助新客户迅速建立当地的分销网络,如河南睢县的刘经理,九月下旬刚把专卖店装修好,十月份笔者就亲自到睢县协助他招开乡镇网络的招商会议,仅用半天时间,就把前来参会的十三个经销商搞定了十一个,这种省时省力的营销方法让经销商非常感动,“扶上马再送一程"的双赢营销策略引发了很多经销商的共鸣。

      刘孝明,国内知名营销专家、实效营销培训第一人、G点营销理论创始人、2008中国太阳能热利用行业年度十大魅力人物。江苏双能太阳能营销总经理。欧普照明福建核心经销商会议、中国太阳能经销商财富(海尔)沈阳论坛、中国太阳能浙江论坛、中国太阳能哈尔滨论坛、07年08年太阳能郑州博览会、道格拉斯瓷砖三亚经销商会议主讲老师,多家媒体及网站的特约撰稿人及专家。具有品牌策划、终端提升、营销管理与实战培训四合一能力,既能传授长期发展的“九阳神功"又能培训当前操作的“独孤九剑"。联系电话: 13862723521,电子邮件: [email protected]

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     刘孝明,国内知名营销专家、实效营销培训第一人、G点营销理论创始人、2008中国太阳能热利用行业年度十大魅力人物。欧普照明福建核心经销商会议、中国太阳能经销商财富(海尔)沈阳论坛、中国太阳能浙江论坛、中国太阳能哈尔滨论坛、07年08年太阳能郑州博览会、太阳能09年武汉展会、道格拉斯瓷砖三亚经销商会议主讲老师,多家媒体及网站的特约撰稿人及专家。具有品牌策划、终端提升、营销管理与实战培训四合一 ……
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