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    时时彩黑彩平台:老产品也能再辉煌

    博锐管理在线 2009年3月13日 作者:王亮

         王总作为河南ⅹⅹ药业有限公司的营销总监,每到年底总结本年度的经营情况时,总是感觉不到轻松。面对公司经营的几十个品种不断上涨的销售业绩时,作为公司的核心品种的龙七胃康片的不温不火犹如紧箍咒一样让王总这位少壮派的营销总监感觉头疼。

      龙七胃康片这个品种本身是王总公司经营了几年的一个老产品,产品自身优势明显,为全国独家品种,在治疗胃肠疾病方面优势明显。经过这几年的市场经营推广,已经在市场上形成了一定的渠道认知和品牌认知??墒?,伴随着胃肠用药斯达舒、胃康灵、健胃消食片等品种的强势地位不断确立,而一些二线三线品种的不断崛起,龙七胃康片的市场份额在逐年下降,投入产出比的严重失衡不得不让王总来重新审视这个品种的市场经营策略问题。

      一、胃肠道用药市场总体概况

      一般来说,夏、秋、冬季都是胃肠道用药销售的旺季。并且近年来我国胃肠道用药市场总体呈现稳步增长态势,平均每年增长约10%左右。但是消费者在购买胃肠道用药时,一般采取惯性品牌选择模式,强势品牌虽然受到后进品牌或者高毛利产品的冲击,但各品牌强势地位依然稳固。

      胃肠道用药主要分为溃疡及抗酸类、胃动力类、助消化类、镇吐药和其他药物类等五类,其中溃疡和抗酸类用药所占比例最大,是现阶段最主要使用的药物,占全国胃肠药接近50%的市场份额。

      胃肠道溃疡以及抗酸类用药药物当中的品牌产品依然起着决定性的作用,包括质子泵抑制剂(如奥美拉唑:新型胃酸分泌抑制剂)、H2受体拮抗剂(如法莫替?。何杆岱置谝种萍粒?、胃粘膜?;ぜ粒ㄈ缜庋趸粒┖椭幸├啵ㄈ缥缚盗椋┑?,代表药物有拜耳的达喜、阿斯利康的洛赛克、吉林修正的斯达舒和葵花牌胃康灵。

      增加胃动力类药物主要为西安杨森的吗丁啉多潘立酮,主要用于缓解胃肠动力障碍性疾病的症状。该产品的广告诉求主要集中于“恢复胃动力,找吗丁啉帮忙",目前该药占据胃动力市场的85%以上。

      助消化类药物的市场份额占到17%,其代表药物有江中健胃消食片、北京韩美的妈咪爱散和上海信宜的培菲康胶囊等。

      从以上情况可以看出治疗胃肠道溃疡、抗酸类的中成药在临床市场上所占的份额相当少,而且医生开具西药处方的习惯性很难改变,中成药只能作为医生的辅助性用药来开具处方。同时,中成药药物在临床上运作的利润空间比西药类药物小得多,很多临床经销商不愿意代理中成药或者根本不愿意将中成药作为临床主导品种进行推广,一定程度上影响力龙七胃康片的市场招商推广!

      二、龙七胃康片与同类胃肠道中成药药物的情况分析

      目前用于治疗胃肠道疾病的中成药药物品种规格多如繁星,其中独家品种、国家专利?;て分?、中药?;て分?、医保品种比比皆是。现我们将部分独家类的典型药物具体说明如下。

         产品规格     生产厂家    价格(元)

      九龙胃药胶囊0.4g*36s   广西桂西制药 4.5/盒

      胃友新片0.32g*48T    河南康鑫药业 3.5/盒

      左金片0.4g*60T 江苏药业/深圳永祥医药 6.0/盒

      胃痛舒片0.3g*24T    河北金兴制药厂  

      金莲胃舒片0.63g*36T   广西万寿堂药业  

    保胃胶囊0.4g*12s    贵州丽康药业  

      胃刻宁片0.3g*36T    吉林双药药业集团 4.5/盒

      复方胃宁片0.32g*24T 山西傅山药业  

      和胃降逆胶囊0.4g*24s 西安神龙制药厂  

      甘海胃康胶囊0.4g*36s 杨凌麦迪森制药  

      香药胃安片0.3g*24     长春海外制药  

      心胃止痛胶囊0.25g     贵州民族制药厂  

      八味和胃口服液25ml*10支 贵州百花医药  

      云胃宁0.2g*12s     昆明四创药业  

       从上表可以看出:

      1:龙七胃康片和其他药物并没有太多、太大的产品优势,而且也不是国家专利?;て分?、也不是国家医保品种;

      2:龙七胃康片现在的产品成本要比其他一些同类药物高,在产品招商和临床销售上不具有明显的价格优势;

      三、产品目前的经营情况

      产品经过几年的发展,已经逐步在渠道上面向临床转变,并积极有序的做着各地的招投标、市场研究整合等工作。

      1:招投标情况

      龙七胃康24片 龙七胃康36片

      云南省 21.60      ——

      江西省 1.0797每片 1.0797每片

      广西省 21.60      ——

      河南省 20.92     30.92

      黑龙江 ——     37.22

      云南曲靖 ——     35.40

      河北衡水 23.65     ——

      山东济南 21.59   广东 0.947每片 0.947每片

      安徽 23.00     -----

      陕西安康 25.20     -------

      2:产品的销售渠道分析以及重点省份的情况:

      目前龙七胃康片的销售渠道主要集中于临床渠道、院外跑方模式以及专科医院渠道。

      临床渠道开发较好的省份有:河南、河北、黑龙江、广西、山东和安徽。龙七胃康片在这些省份的总销售量大约占年总销量的50%左右,销售渠道主要集中在地级市场的二甲以下医院、县级医院和乡镇卫生院。

      专科渠道开发较好的省份有:湖南、湖北、吉林、江苏、山西和贵州。龙七胃康片在这些省份的总销量大约占年总销量的20%左右,主要渠道集中于福建人所开设的胃肠专科医院或胃肠专科科室、大中型综合门诊部等。

      院外跑方模式开发较好的省份有:内蒙、宁夏、青海、甘肃、海南、四川和陕西。龙七胃康片在这些省份的总销量大约占年总销量的20%左右,销售渠道主要集中于县级市场和经济条件不是太好的地级市场。

      其他省份的总销量大约占10%左右,此类省份所开发的渠道比较混乱,市场也较难以控制。



      四、目前经营所存在的问题

      针对前期的龙七胃康片的市场经营情况,一些问题的存在也影响了公司的正常经营。

      1、产品的价格问题

      由于上游生产原厂家的生产成本比同类产品(比如:正胃片)的生产成本高,导致公司供给下游经销商的价格过高,使得经销商在临床销售上没有太多的利润操作空间而信心不足,销量下滑。而整个招商大环境的影响,招商效果的不断降低又使得公司寻找新的经销商困难。这一系列连锁问题,给公司的销售带来了很大障碍!

      2、产品的招投标问题

      由于产品需要走临床渠道销售提升产品的价值,所以就必须要求公司要紧跟全国各地的招投标,使得产品具备进入临床销售的门槛。而目前越来越多的区域和省份在招投标、挂网的时候必须要求由厂家直接招投和挂网,这样在招投标过程中有很多问题和细节(比如:投标价格的确定和报价策略等)需要厂家和公司双方沟通、协调和配合。同时,在产品中标后,在选择配送商方面、在相关业务电话转接方面等等细节方面的问题也需要双方密切合作!

      3、市场?;の侍猓?br>
      作为临床经营品种,市场?;な歉骷毒坦刈⒌耐返任侍?。由于前期该产品在市场经营过程中缺乏统一的市场规划,使得市场经营稍显混乱,个别区域的串货和渠道交叉销售情况较为明显,需要厂家和公司联手硬起手腕来集中整治这个问题,来切实?;ぞ痰睦?。

      4、学术方面的支持

      由于王总所在的河南ⅹⅹ药业有限公司为招商企业,现有的招商经理并不具备临床的相关知识,而作为专业的临床推广需要的学术方面的能力需要不断提升。这种知识能力的不足,也阻碍了企业的对临床代理商的渠道知识和扶持,不利于产品在临床销量的提升。

      五、产品的精准定位

      针对龙七胃康片的整体市场情况和经营情况,在下一步的市场操作过程中,针对龙七胃康片也有了更为清晰的定位:

      1、产品定位

      该产品作为中成药独家品种,品种本身的优势比较明显。其“止酸、抑酸、有效愈合"的功效将是产品市场操作比较明显的卖点。同时,其特有的治疗机理和组方也决定了产品主要定位于高端品种,需要做是围绕高端临床品种的定位,实施有效的资源配置。

      2、经营定位

      龙七胃康片作为河南ⅹⅹ药业有限公司特色营销模式下胃肠类的一个核心品种,将是公司长期稳定发展的一个重要的产品构成部分。正是基于这个原因,王总决定在今后的操作过程中不遗余力的倾注人力物力和财力将该品种真正打造成为公司的核心产品、明星产品,不断提升产品的市场销量和市场影响力。

      3、渠道定位

      而在王总的河南ⅹⅹ药业有限公司特色营销的市场经营定位中,龙七胃康片将作为临床主推品种,定位于进入医院临床主渠道,并配置相关专业人员进行市场推广。在有效整合目前现有市场的情况下,不断加强该品种在临床市场的推广力度,以期取得销量的再次提升。

      六、产品的市场推广策略

      针对目前龙七胃康片该产品的内外部整体情况而言,在宣传、推广、人员等方面更加实施有针对性的资源倾斜,以其逐步提升龙七胃康片在市场的占有率和影响力,并逐步将该品种做成主要渠道的强势品种。

      1、宣传策略

      在媒体精投策略的指引下,宣传推广将更加倾向于公司的核心重点品种,特别是像龙七胃康片这样的特点鲜明优势明显的品种上。

      平面媒体

      增加在《中国医药报》、《医药经济报》等经过验证效果明确的平面媒体的宣传力度,并不断尝试在专业的临床杂志加大宣传投放力度,不断扩大产品的代理商和临床渠道的影响力;

      网络宣传

      网络宣传主要集中在公司网站、百度、谷歌等方面,通过单独展示和全面投放相结合的方式,集中对龙七胃康片进行宣传推广;

      展会宣传

      主要集中在面向全国的药品交易会,以及新特药产品交易会。通过灵活有效的参展方式,借助这样一个行业集中度高、产品品牌影响力强的展会醒目位置对龙七胃康片进行集中宣传;

      2、推广策略

       在市场推广方面,将采取更加灵活有效的方式,在重点区域、重点市场的重点渠道,不断加强对临床市场的掌控,提升龙七胃康片在该渠道的影响力;

      渠道整合

      渠道整合的目的是为龙七胃康片的市场经营提供一个高效的市场经营环境,有效抑制因渠道串货等问题对临床销售客户的市场经营代理不必要的冲击,为代理商的市场推广提供一个良好的经营环境。

      渠道整合的工作在经过了前期的逐步展开,已经基本达到了预期。在下一步还要不断加强这方面的工作,依靠专门的产品经理来全面掌控现有市场的经营,提升产品在渠道的品牌号召力;

      临床招投标

      作为产品进入临床销售的一个必要流程,招投标工作直接影响了龙七胃康片从市场转向临床医院销售的工作开展。所以,下一步针对以龙七胃康片为核心的临床品种,要紧密把握全国各地招投标工作的进程,由专人负责随时跟踪、即使投标,并保证合理的中标价格;

      学术推广

      而作为影响医院大夫等用药习惯的一个重要模式,学术推广也将提到公司经营的一个重要方面。这个问题,一方面需要公司负责产品经营的产品经理不断提升对临床操作情况的掌握和了解;另一方面也需要生产厂家配合加大产品在临床学术推广方面的各项工作的开展。

      3、人员配置

      此外,为了加大产品市场推广的专业化程度,针对龙七胃康片一个产品,公司将配置专业的产品经理,并配置商务人员、招投标专员等多人,共同进行全国市场的推广。

      同时,将龙七胃康片列为公司重点部门临床事业部的核心品种,优先享受整个产品在临床推广方面的力度,并由营销企划部等部门全面配合产品的市场推广工作。总之一个原则,就是不断提升产品市场操作的专业程度!

      新的策略实施了,时间也又过了一年。王总在年底依然是习惯性的看着公司经营的每个产品的经营情况,当翻到龙七胃康片的年终销量的时候,看到的数字是:年同比增长30%,王总会心的笑了。定位准确,老产品也可以做出新希望!

      王亮,医药行业资深营销人士,多年知名企业从业经验,“定位突破营销理论"倡导者!历任市场区域经理、企划部经理、调研部经理、营销总监等职务,精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等渠道运作,注重理论和实践的有效结合。经过实践提炼出的:“特色营销模式"、“品牌化招商"、“定向招商"、“坐商、找商、营商的招商模式探讨"等营销理念,深受行业关注。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、有效营销网、品牌中国网等知名网站专栏作家;《中国医药报》、《医药经济报》、《销售与市场》等知名媒体特约撰稿人!电话:13592599929  邮箱:[email protected]

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    作者 王亮 的介绍:
    王亮,医药行业实战营销专家,历任大型企业市场总监、营销总监、事业部总经理、总经理等职务,现任国内某上市企业营销中心总经理。理论与实践功底扎实,对医改政策有深入的研究和独到的见解,积极探索新形势下的基本药物操作转型,同时致力于招投标和招商新模式的创新。国内主流媒体《医药经济报》、《中国医药报》、《医药观察家报》等媒体特聘专家,第一营销网、中国营销传播网、品牌中国网、世界经理人网等知名网站专栏作家,中 ……
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