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    信誉好的私彩平台:让团购帮企业“过寒冬”

    博锐管理在线 2009年3月13日 作者:韩亮

    文章关键词: 过冬   ?;?/u>   团购   合效  
         合效营销策划机构总经理 韩亮

    每年的春节、中秋等中国重大传统节日,都是酒水、食品等快速消费品展开团购营销的良好契机。中国十佳策划机构——合效策划曾撰稿《团购:假日经济的暗流渠道》指出,团购是企业的一个重要补充渠道,与其它常规渠道配合会相得益彰。

    团购实际上是B2B的营销,通过生产厂家与集团客户直接发生业务关系,客户降低了采购成本,企业降低了营销成本,缩短了渠道层级,把渠道利益让利与集团大客户,使企业与客户双重受益。团购的对象一般为企业、政府、工矿、军队等高福利单位或高效益单位。

    对于企业来讲,通过团购直接找到大客户,一次性完成大宗业务,直接提升了企业的销量。新品牌或新产品,可以通过团购让大宗目标客户集体体验了产品,起到了品牌宣传效果,便于消费者日后通过常规渠道购买该产品。在全球经济?;淖纯鱿?,团购可能是新品牌的一根救命草。借助团购实现企业的资金流有效运转,对企业来讲可能是一种契机。知名品牌,可以通过团购提升市场占有率,增加忠诚客户数量和拓展新目标客户,直接有效的打击了竞争对手,提升了品牌形象。

    虽然团购的作用非常大,但团购仍不是营销的核心渠道,只能算作常规渠道的重要补充渠道。一是因为,快速消费品的团购一般只发生在中秋春节等假日期间,团购的时间非常集中而且短暂,无法成为一种长期销售渠道。二是因为,团购是各企业争抢的“大肥肉”,操作难度非常大,目前占企业销售额的比例仍不大。三是因为,如果团购业务额过大,会对常规渠道产生冲击,影响经销商和零售商的商业利益,最终影响主渠道的常规销售。

    操作团购的三大要素

    团购研究专家合效策划认为,团购的三大要素是客情关系、商业利益和决策人。

    要想与某集团用户产生团购,首先要与该单位建立良好的客情关系。这一关系,可能来自领导人的亲朋好友或合作单位,也可以由专职的业务员到陌生单位去上门联络。建立团购客情关系非一日之功,现扎耳朵眼现上轿的成功概率非常低,一般要经过多次联络,才能做到从陌生人发展成为好朋友。第一次上门,一般要带着公司的样品和资料,让客户对企业和产品有个初步接触,做到面熟。以后再次登门拜访,要随身带着点公司的小礼品,把公司取得的新业绩传达给客户,邀请客户到公司参观做客,并把团购的价格和政策清晰的传达给客户。

    另一个因素商业利益,既包括客户单位的集体利益,也包括客户操作人的个人利益。要参照竞争对手提供的价格和回扣等,制定本公司给客户的利益回报。如果价格比对手高,就要清楚的向客户传达自己品牌的价值和优势。比公开零售价格低的采购价,是决策人为单位全体员工提供的商业利益。为单位节约更多的采购费用,是团购决策人的职责。无利不图早,团购决策者个人的利益自然少不了,要根据决策者的喜好投其所好。有时候大的单位,团购不是一个人说了算,自然还有多个决策影响人,也要与他们处理好客情关系。

    做好常规的客情关系,提供合理的商业利益,未必能使团购操作成功。决策人就成为团购成败的关键。除保证决策人的个人利益外,要让他们感到安全和放心。要记住,团购工作的对象不是单位,是活生生的人。团购业务人员除为决策人进行保密外,还要设身处地的为对方考虑众多细节。在一般人眼里,集团采购是一个肥差,不可能不吃回扣。团购决策人在选择企业时,首先要考虑自身的安全,恐怕落下吃回扣的恶名。因此,要让单位里的同事都清楚,选择该品牌是明智的选择,选择该品牌的理由可能是价格便宜、品质放心,也可能是名气大等原因。对外面子工程要替决策人做足,对内要让决策人选择该品牌踏实安心,团购要想成功二者缺一不可。

    团购操作的新方法

    J酒公司规模不大,产品主要在安徽某市区的少量酒店销售,但产品品质不错。2008年J酒成为某市政府招待用酒,该公司成立一支美女团购队伍,主攻政府团购。因为该品牌的名气不大,许多单位都拒绝了该品牌。为顺利打开政府机关这一市场,J酒公司借助“市政府接待用酒”正式授权这一时机,以政府接待办公室的名义,召集全市科局长J酒鉴评会,有关领导在白酒鉴评会上对J酒赞赏有加,特意把喝本地酒上升到了支持本地企业发展的高度上来。在座的官员心神领会,随之日后的团购进展迅速。团购操作一旦与单位的主管部门或协会联手,有时候打开了主管部门这一把钥匙,旗下所有的单位的大门就都打开了。狐假虎威,借助主管部门的力量,开展合适的公关活动,团购路上会轻松攻城拔寨。

    团购一般是用来给本单位的职工发福利,如果把团购拓展到企业促销品上会取得意想不到的业绩。L花生油在该省有一定知名度,其所属集团公司是中国食品重点企业,但花生油在该省的知名度和销量都不如第一品牌鲁花。2008年,某省级移动公司一次性采购价值6000万元的L花生油作为移动电话缴费业务的促销品。在中国移动铺天盖地的“预交话费,送L花生油”广告声中,在中国移动密密麻麻的营业网点里,L花生油一下子成为千万用户关注的焦点。借助中国移动的品牌影响力,L花生油在全省市场品牌形象迅速飙升,直接带动了春节的销售。其实竞争中国移动促销品的花生油有多个品牌,L品牌借助其集团董事长是全国人大代表这一特殊身份,并邀请客户多名负责人到企业参观先进的食品安全管理,让决策人感受到了选L花生油是负责任的选择。

    有人把团购做成了客户的促销品,也有人把团购做成了客户的公关礼品。A酒是某大型集团多年的福利酒,每逢重大节日自然少不了采购A酒。A品牌业务员在闲谈中,了解到该大型集团在全国有几十个办事处和数百个代理商,于是他突发奇想,能不能让该集团给他的客户发福利。他立即找到了该集团总裁,“A酒是我们县的特产,如果年底用我们老家特产,替您客户犒劳他的员工,我想他们的员工明年会更加积极的销售咱们的产品,客户也会非常感动”。这项“花钱不多,感情深厚”的公关建议立马得到了该集团总裁的认可。站在客户的位置上,多替他考虑点,也许象这样的新商机就诞生了。

    中国十佳策划机构——合效策划认为,做团购卖的不单是你的产品,有时候卖的是为客户解决某个问题的解决方案。你的团购建议帮助客户解决了他的问题,您的团购方案也就被采纳了。



    韩亮

    合效策划机构总经理,中国品牌研究院研究院。合效策划是中国唯一的大食品全案策划机构,中国十佳策划机构和中国最具执行力策划机构。

    www.aamkt.com [email protected] 13853102229



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    合效策划——中国十佳策划机构,专注食品/保健品/快消品策划,提供“策划+辅导”的保姆式营销咨询,在国内以实战而著称。合效策划核心人员全部来自著名企业,十年以上全国营销总监实战经验。成功案例有:龙大食品/白洋河葡萄酒/隆力奇日化/百粮春酒业/十足全蝎酒/脑白金等。 ……
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