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    秒速时时彩假不假:长城:不造精品非“好汉”

    《销售与市场·管理版》 2009年3月11日 作者:冯华魁

         这种纵深打法显然区别于其他汽车厂家主推一两款车型就试图在精品轿车领域割据称雄的策略,一方面可以缓冲精品轿车市场尚未完全破局的尴尬;另一方面通过深度细分探测市场反应,获取更多市场机会。

    一个才进入轿车领域一年的企业说,我要做A级车市场的老大。在经济?;谰梢踉泼致氖焙?,这个声音听起来似乎有点不合时宜。

    说这话的是长城汽车的总裁王凤英,她说要在两年之内成为国内精品A级轿车市场的老大。长城已经在皮卡和SUV领域当了多年的老大,但这一次杀入的是竞争惨烈的轿车领域,尤其是在全球金融海啸依旧汹涌肆虐的时候,长城能行吗?面对记者,王凤英显得胸有成竹。

    王凤英说,长城早已做好在?;写虺志谜降淖急?,这次?;『檬浅こ鞘迪质谐≈匦孪磁频幕?,长城现在不仅有充足的资金,还有多年练就的以精益管理和精品品质为核心的企业经营质量,进入轿车市场不是一时的冲动,我们誓做A级轿车市场老大的战略决策不会动??!



    做精品小车



    起点不是输赢的原因,能力才是。

    尽管,长城轿车的历史还不能用纪年来表示,从2008年3月第一款轿车长城精灵上市,到现在还不到一年时间,然而长城2008年11月推出的第二款轿车——炫丽已然达到月销3600辆。在经济衰退期,对于一个刚刚进入轿车市场的企业来说,这已是不俗的业绩。

    长城开进轿车领域,并且主攻A级车,不是偶然的。

    曾经,长城凭借差异化定位的市场细分策略已经在皮卡和SUV领域分别取得了连续11年和6年的销量冠军,而这两个市场都是细分市场,即便全部占领(那当然不可能)又如何?何况每前进一步付出的代价都比以前更大。消费者也会认为,如果你不造轿车就不是主流的汽车企业。多年来,长城在技术、资本、人才的积累已经非常充裕,进军轿车领域可谓瓜熟蒂落,水到渠成。

    问题是长城选择什么样的定位切入轿车市场。

    近年来,能源日趋紧张,油价上涨,城市道路日渐拥挤,参考发达国家的发展轨迹和中国的实际,长城认为,小排量轿车会成为主流,尤其是既环保又安全的精品小车将越来越受到人们的欢迎。而据统计,2007年国内A级车销量为288万辆,占据乘用车市场份额的47.3%,国内单一车型销量前十名中,有六款是A级车,A级车无疑是乘用车市场的最大产品群。

    目前国内的A级车市场上,自主品牌中的奇瑞、吉利大多是普通小轿车,定价多在5万元以下。而定价在5万元以上的精品轿车,如丰田雅力士、马自达2、新飞度、雪佛兰乐骋等,几乎是合资品牌的天下,虽有自主品牌跃跃欲试,虎视眈眈,但都尚未成气候。消费者对于自主品牌的精品轿车多持保留态度。

    长城是个例外,多年以来,长城的商务用车已经在消费者的心中留下了精品的形象。若长城像其他民营车企一样,切入市场的时候选择低质低价的普通轿车,势必会对长城的品牌形象带来负面影响。

    “长城绝不造低质低价车,长城的轿车一定要与众不同!”王凤英告诉《销售与市场》,长城力争推出的每一款精品轿车都精工细致,不仅外形时尚,更要有优秀的操控性能,以及由此带来的高安全性、高环保性和“得心应手”的驾驶乐趣。

    比如长城第二款轿车炫丽的配置就很丰富,不亚于高档轿车,如倒车雷达、方向盘音响控制系统,在同级别小车中,是唯一采用国际知名品牌奥托立夫安全气囊和电子预紧式安全带的车型,ABS和EBD也是博世最先进最成熟的8.0版。



    从造好车到卖好车



    不过,造好车容易,卖好车难。情况并不像长城在皮卡和SUV领域一样,一帆风顺得连个坎儿都少有。

    长城进入轿车领域的先锋——长城精灵由于品质过剩而未能完成其销量目标。据悉,精灵的月销量为1000台,未达到上市半年后月销量2000辆的预期。

    这仿佛是一个打击。

    “我不这么看,这其实是因为消费理念的差别?!蓖醴镉⑾蚣钦呓馐?,“精灵是一款真正国际化的车,在国外就很受欢迎,出口与内销相比约为2∶1?!?br>
    但是国内的小车市场,反而是低质低价的车盛行,这是因为中国人把小型车都当做了过渡车。很多消费者经济实力不济,就买个小型车过渡,一两年后就当二手车处理了再买更大排量的车。受这种购买心理影响,消费者重价格轻品质。

    这就是品质过剩的原因,说到底还是因为价格。精品小车的价格自然高于低质低价车,但习惯了低价买小车的消费者一时并不能适应。不但是自主品牌,合资品牌雅力士自6月上市来销量也不太好。精灵上市价格为4.39万~5.39万元,这显然让习惯了自主品牌小车价格在3万~4万元之间的消费者很不适应。很多人疑问这么小的车怎么能卖这么贵的价格,但对精灵的高安全性、高环保性和优越的操控性能却不在意。

    不过,这种购买心理正在发生变化。现在,小排量车整体份额下滑,其中品质低劣是重要原因。尝到苦头的消费者对中国自主品牌小型车怨声载道。随着汽车消费的日渐成熟,很多消费者已具备丰富的汽车使用经验,不再只看重价格和外观,更关心安全、操控和耐用性。有专家认为,精品小车的时代正慢步走来!

    当前,长城轿车定位的消费群体在消费诉求上尚处于转变过程中,但是这一定位却是未来发展的大势,别的车企也都在向这一定位靠近,奇瑞、吉利、江淮、丰田、雪佛兰、北京现代等都在扎堆,众多企业的进军必然会引爆精品轿车市场,而在这股浪潮中,长城其实已经取得了不错的成绩。精灵在未作任何改装下的特技表演,炫丽的开门红,这些都让长城树立了很好的口碑和领先优势。

    毫无疑问,长城的精品战略正是摸准了轿车发展的脉搏,不会因为一城一地的得失而动摇,对于长城来说,不造精品非“好汉”!只不过精品之路略微提前了一些。但是,在消费者心目中留下品质优异得“有点过?!钡挠∠?,于品牌来讲,非但无损反而有益。

    其实,品质过剩的难题也可以化解。

    到2010年,长城将有8款车型上市,众多个性车型的持续猛攻,会让长城在精品轿车领域独树一帜,所有想买个性精品车的消费者都无法绕过长城。精灵定位于个人,炫丽定位于家用,而长城即将推出的第三款轿车酷熊,虽没有提出明确口号,实际上是主打个性化运动型轿车路线,对于真正在意性能的越野一族,是不会嫌弃长城轿车“品质过?!钡?,把性能优越这一卖点兜售给真正在意性能的人,品质过剩自然成了伪问题!

    长城在精品轿车这一细分市场上继续细分,并且在短时间内将各种细分型号持续上市,这种纵深打法显然区别于其他汽车厂家主推一两款车型就试图在精品轿车领域割据称雄的策略,一方面可以缓冲精品轿车市场尚未完全破局的尴尬;另一方面通过深度细分探测市场反应,获取更多市场机会。

    不过,在消费者尚未觉醒的情况下,长城现在把整个轿车的营销卖点都放在操控性能这一个点上,的确有些单薄,精灵的特技表演仅仅传达了“科技”这一内涵,而“时尚,科技,精美”的品牌内涵中,另外两个也是最重要的“时尚”和“精美”,长城还没有来得及对消费者作出高效表达。

    同时,当操控性能这一卖点不被消费者完全接受时,长城也应当考虑别的卖点以迎合他们的诉求。在第一阶段主打性能牌是非常正确的,可以很好地区分竞争对手并形成有效卡位,但是,在第二阶段,当消费者对长城轿车的第一意识——性能优越已经认可,并且不肯为这一品质掏腰包时,长城就应当把性能背景化,提炼别的卖点,给消费者一个别的理由埋单,从而有效化解品质过剩带来的难题。

    山穷水尽疑无路,柳暗花明又一村。正当长城为“好车为什么卖不好”而苦苦思索时,炫丽的到来让王凤英总算松了一口气。2008年11月上市的炫丽几乎没怎么推就开始卖得脱销了!上市首月销量超过2000台,2009年1月单月销量更是超过3600台,已经具备了冲击A级轿车市场单品销量冠军的潜质。

    当然,这正是透过精灵的教训,长城人对轿车市场有了重新认识,清楚地把握了消费者需求心理后,对炫丽作了恰当的市场定位的缘故。如果说精灵的“品质过?!比孟颜咄床?,那么炫丽的品质、性能与价格都更贴近了消费者的心坎。

    至此,长城在轿车领域的第一阶段战役总算可以喘息一下了。



    反周期扩张



    长城面临的另一个棘手难题是刚一扩张进入轿车领域,就赶上了金融?;?。何况,长城在外贸方面一直表现抢眼,外部环境恶化必然带来打击。

    虽国内影响不大,但2008年11月,长城海外订单下降10%,12月份下降20%。长城仔细分析了国外不同国家的消费能力,并对国际经销商的库存进行准确统计,预计未来两三个月不容乐观,整个2009年上半年都会继续恶化。国内轿车市场也是哀鸿遍野,消费者多在持币观望,推迟了购买计划,各大厂商都未能完成汽车销售目标。

    要停止进军轿车领域,收缩战线吗?

    “不会,进军轿车是既定战略,早在多年前就开始准备了!”王凤英对此很坚定。长城早就投入巨资开始研发,购置设备,“现在是开花结果的时候,即便是冬天也要开花,否则损失更大”,“我们这么多年积累的综合实力有什么用?就是要能够应对?;?,我们要释放自己的能量”。

    从对经济前景的分析来看,“2009年9月、10月,我们预计会迎来转机”,从产业前景来看,“汽车消费的潜力一定是存在的,在中国仍是相对朝阳的产业,现在消费能力的下降暂时压抑了购买力,但是压抑之后必然会有释放?!?br>
    轿车市场整体是不景气,但是不代表所有的细分市场都不景气。精品轿车这一细分市场在当前其实有很大的发展机会。越是在经济?;氖焙?,人们的消费越理性,越趋于实用,以前爱面子、买大车的想法正在改变,这更切合了精品轿车的定位。

    同时,衰退时期也会出现消费错层,比如一家温州制鞋企业,在当前出口一片低迷时,却看到了更大的商机,因为金融?;芭分奕烁究床簧鲜奂?00欧元的中国鞋,但是现在他们的产品在欧洲市场销路很好。在国内是同样的道理,原先想购买中档车的消费者会降低档次,选择小轿车;原先想购买合资品牌的,现在会购买配置差不多、性能更优越、价格更便宜的自主品牌。所以,长城在这一时期绝非没有机会,反而是大有可为。

    当然,长城的反周期扩张仍存在很大风险,如果经济?;中窕?,外部环境迟迟得不到改善,必然会影响长城的后续发展。但是,这种反周期扩张不仅是因为箭在弦上、不得不发,更多的是因为长城的确有足够的底气,除了开头所说的资本后盾,20多年的发展所积蓄的底蕴和经历的经济周期也让他们对未来充满信心。

    长城第一次获得皮卡的销量冠军是在1998年,那一年不是正值上一次金融?;??



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