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    pk10个人投注心得分享:手机业御寒之道

    博锐管理在线 2009年3月11日 作者:胡洋、高妍、朱建平

         炒股炒成了“股东”,买房买成了“房东”,积攒的暴富心理和投机心态开始隐退,人们挣钱的方式和花钱的心态变了,手机消费行为变得保守。

    心理变化甚于市场变化

    经济寒冬,?;毡蝗找驿秩?,搞得现在人人自危。2009年的手机行业将经历哪些变化?

    1.市场量会直接削减。

    当前市场,本来就缺乏能有效刺激购买欲望的创新功能和体验,再加上经济萧条,要想换掉消费者手中的旧手机将更加困难。目前,替换市场约占国内手机市场的70%,也就是说,70%的市场容量的增长后劲受到严重束缚。

    2.冲动型购买减少。

    消费者购买决策过程加长,趋于更加理性。即便是巧舌如簧、身经百战的促销员,也觉察到顾客不再那么容易“忽悠”。即便他迫切需要购买新手机,购买前也会从多种渠道收集价格、功能等信息,货比三家。

    3.廉价产品市场将扩容。

    手机不再是奢侈品,普通消费者不再像以往那样对品牌敏感,尤其是已经使用过多部手机的顾客,对手机有了很深的认识,更倾向于购买在价格上平易近人的产品。同时,新兴的三、五码手机低价实惠,日渐被广泛认可和接受,经济困难时期,部分顾客会寻求廉价的替代品作为过渡。

    4.中国消费者群体的心态经历了剧变。

    2006年以来,股市暴涨和楼市上扬产生了“快钱”效应,营造出投机心态和浮躁氛围。如今,许多人炒股炒成了“股东”、买房买成了“房东”,股市、楼市大跌,一再挑战投资者的心理底线,暴富心理和投机心理开始隐退,由此带来消费心态的理性回归也会影响手机消费行为——尤其是高端人群,挣钱的方式和心态变了,花钱的方式和心态也在修正,购机行为变得保守。

    产业链四大风险:资金、库存、跑单、质量

    由于惯性,很多手机厂商在短期内很难调控生产计划和库存水平,最终导致渠道库存水位上升,竞争压力加剧。厂商和渠道的甩货会进一步导致行业均价下跌,于是行业平均利润率下滑。

    我们对手机厂家和省包商的访谈中发现,从2008年10月下旬开始,产品流转速度明显下降,渠道库存开始增加。进入11月后,省包商和国外代理商的订单违约率明显上升,省包商大幅度降低提货数量,提货方式倾向于“少量多次”;而国外代理商宁愿牺牲定金也不愿意执行订单,由此造成的违约风险在整个产业链由下而上蔓延。

    渠道系统最大的风险在于资金链的断裂。

    手机行业的生产、流通和零售各环节的利润率较低,很多企业都靠高效的流动资金周转率和运作节奏生存,一旦流转速度下降,利润就会受到威胁,而库存的积压则有可能导致资金链断裂。手机零售处于渠道的最前端,自上半年开始,已经不断有中小零售店关门大吉,经营风险放大。

    在以上经营压力之下,不排除手机方案公司、手机厂家和零售商大批退出手机行业的可能。经济发展期,需求旺盛,无论是方案公司还是手机厂家,一个项目甚至是几个项目的失败或许都不足以致命;但在经济萧条期,一个小的疏忽或许就能让企业出局。

    2007年天语由于对16∶9显示屏市场的判断失误,饱受库存拖累,一年后才得以脱身,那时天语拥有充实的现金流,没有陷入绝境。试想,这样的错误发生在当下,天语或许早已万劫不复。

    御寒策略

    策略一:向下聚焦

    高端消费群会有意识地减少对奢侈品和高价商品的消费,而这部分需求会向下转移;同样,原来的中端和低端需求也会相应向下平移,“趋低消费”心态明显。

    因此,手机厂商的产品规划应浓缩产品线,向中低端倾斜,提高产品的性价比(或降价或增加产品功能),关注中低端市场的差异化需求。

    天语从2006年起采用标准化、??榛透从眯缘难蟹⒈涓?,就是它成功突破重围的法宝。通过这三大策略,天语把研发和项目管理提升到了国产手机厂商的一流水平,产品成本低于对手,短短一年之内就凭借价格优势脱颖而出。

    策略二:促销为主,品牌为辅

    有研究证明,经济冬季,消费者将更加关注促销性广告以及他们能从中得到的实惠。因此,手机厂家应该以促销活动为主,以品牌形象广告为辅,在最大限度扩大销量的同时,减少营销费用的支出。

    这个过程中,企业应有选择地进行一些促销活动,薄利多销,如赠送优惠券、现金奖励或价格折扣等,以刺激购买欲望。

    其中,促销活动的设计也要围绕一个宗旨展开:树立“价格实惠”的消费者感知,这有助于占据“为消费者着想”的心理优势,取得更多认同。

    1.新产品的定价走平实路线,价格匀速下调。平实的价格本身就是最好的销售主张。同时,培训一线销售人员推荐新品的同时,引导他对比新、老产品的价格,借此带给他“新品价格实惠”的感知。

    2.谨慎采用买赠和抽奖活动。一方面,减少赠品本身就能降低销售成本;另一方面,顾客也深深明白“羊毛出在羊身上”的道理,宁愿你降价,也不愿以较高的价格买带有赠品的产品。如果一定要开展买赠,赠品选择也应更加注重实用性,柴米油盐或许更受欢迎。

    面对抽奖机会,顾客的兴趣也在减弱,因为他们不再喜欢充满不确定性的游戏。

    3.平实的外包装风格。实践表明,顾客几乎不考虑手机的外包装盒是否漂亮。因此,平实的外包装设计更能迎合节省和“不花冤枉钱”的心态,有助于树立“价格实惠”的消费者感知。

    策略三:规?;敖璧馈钡统杀厩?br>
    1.从进场费高、销量低、以打品牌为主的高端零售终端退出,同时提高低成本渠道的铺货。

    比如,从商业步行街和核心商圈的零售店撤出,转而加强社区附近中小零售终端的铺货,并提升中低端产品的铺货率。

    2.调查显示,经济形势越差,为减少不必要的支出,消费者通?;峒跎偻獬鍪奔?,上网娱乐、看电视的时间会增加,因此,企业可以加强电子商务建设,开展在线销售和电视购物等无店铺销售,节省渠道、仓储和物流费用,让利于消费者。

    3.手机零售终端处于产业链的最下游,最先感受到?;?,也最需要厂商的帮助,这也正是与渠道和零售终端建立感情的绝佳时期。因此,厂商除了要激励消费者,同时也激励和照顾代理商和零售终端,在价格、交货、配送和激励政策等方面更加灵活,有助于与渠道患难与共,共同抵御?;?,渡过难关。



    省批:提前洗牌

    文/朱建平

    原以为行业洗牌要温柔震荡三五年,中间批发商还有一段很长的好日子可以过。几乎所有人都没有想到的是,这一次“狼”提前来了。

    自2007年10月国家放开手机牌照管制之后,尽管都说手机业的洗牌已经开始,但行业内的人都在明忧暗喜:行业容量大、增长快,即便洗牌,也需要相对较长的时间(业内普遍预测要经历3~5年洗牌时间),一些中小企业和中间批发商还有一段很长的好日子可以过。

    但是,几乎所有人都没有想到的是,这一次“狼”提前来了。

    经济寒冬打破了所有人的梦想,它将手机业的大洗牌提前了两年,洗牌过程也将更加激进。越是洗牌,变数越多,机会也就越多。那么,在这场洗牌中,作为最没有保障的中间流通环节的手机省批,如何过冬呢?



    减小规模,逐步退出

    明知不可为而为之,此乃愚者所为。退出,有时是一个明智的选择。那么,什么样的省批应该选择退出呢?

    1.资金实力不雄厚,只能玩高端放货型的业务,快进快出是其唯一特色,对采购货源要求很高,在产品同质化的格局下,是很难胜出的。

    2.没有长远的品牌发展思路,今朝有钱今朝赚,此类暴发户类省批,尽管手上积累了一些财富,但是自己都弄不明白是怎么发展起来的,也找不出自己的竞争优势。在恶劣的竞争环境下,上游厂家的倒闭或者下游客户的溃散,将直接影响他们的生死。

    3.做快钱生意的批发商,他们所经营的产品多为水货假冒产品,不需要经过国家的检测,产品上市速度迅速,能充分把握流行时尚,性价比高,犹如到处游走兜售的地摊货一样,虽然价格便宜,但一样能带来高额回报。但是,这些产品的质量得不到保证,批发商必须为其售后服务买单,而且,还会受到国家工商部门的严厉打击,生存空间一定有限。

    4.有的省批的经营思路好,管理能力强,渠道网络丰满和稳定,但是,手上却没有理想的产品,资金实力不强,又缺少杀伤力武器,一样会被淘汰出局。

    对于上述几类省批商应该稳步退出。首先,在投入上更加谨慎,一切为了利润出发,没有利润的产品,坚决不再投入;

    其次,逐步减小运营规模,控制新产品数量,通常一个月2~3款即可,直至2009年5月前后全部停止新品的投入,同时逐步回收客户欠款,尤其是在节假日前后最大力度回款。

    不求有功,只求无过

    目前,深圳的手机市场可以用一个“乱”字来概括。

    1.市场价格极其混乱,相似的产品,价格却有好几百元的差别,如3.0寸手写屏幕的手机,低的只有不到300元的价格,而高的则要近700多元,甚至更高。

    2.手机制造厂家的目的和企图各不一样,有的是为了做长久品牌,则会牺牲一部分利益,与渠道批发商共同努力渡过难关;有的则是为了趁乱套钱,因此,厂家鱼龙混杂。

    3.国内的手机方案商在近两年发展得非常迅速,两年时间发展到了几千家,但是,在金融?;某寤飨?,他们为了生存,不得不研发出价格更低的方案。一味追求价格,自然就会牺牲品质,牺牲自己的生存能力,在上游上加大了产品质量风险。

    4.山寨机的疯狂抢夺,给整个手机市场更增加了不确定性。他们比正规产品更灵活,抢先一步占领市场,让原本就举步维艰的合法产品变得更难生存。

    正因为大环境如此混乱,而销售又不理想,一批商在采购环节就要更加谨慎。少犯错误,保全自己,让自己在这场风暴中活下来。

    降低预期,减少库存,提高库存周转

    金立通讯设备销售公司的总经理刘立荣先生曾经说过,手机的价格是按80元/月的幅度向下降的。个人认为,目前的手机竞争状况已经变得更加残酷,手机价格的月下跌幅度应该是在8%~10%之间。

    这意味着,如果一批的库存一直维持在50万元的话,那么,每个月至少会缩水4万元,直接冲减净利润。所以,一批必须严格控制库存,尽量减少库存缩水。

    随着金融?;允堤寰糜跋斓慕徊郊哟?,节假日并不一定能为销售带来多少阳光,因此,新春佳节前后,省批应保守预期,降低旺季销售备用库存。通常,由于渠道销售不理想,渠道零售客户返还的库存高达正常销售的20%~30%,而返还库存的折价要比正??獯娴牡骷鄞蟮枚?,得不偿失。

    建议策略是,坚持保守库存量,并最大限度提高库存的周转率,库存周转时间必须控制在一周之内。

    提高自己的生存能力

    一谈到降低运营成本,很多代理商首先考虑的是减少销售队伍,降低销售人员的开支,因为该项成本开支占比最大。

    如此之法确实“节流”,但也堵死了“开源”的路子。

    合理的做法是:首先考虑如何提高销售队伍的销售效率。算一笔很简单的生意账,请一个销售人员的月开支大概是3000元左右,而他能为公司带来3500元以上的毛利,这样的销售人员就是合理的。在此基础上,省批应该给予更多的激励措施,激发他们为公司带来更高的销售利润,这样才能在节流的基础上,广开财源。

    至于降低成本,省批可以通过其他方式来控制,比如,缩小办公面积,号召全公司推行“节省”活动等措施。

    品牌撑腰

    每次行业洗牌都将促使很多小品牌和大品牌消失,但是,也会相应诞生很多新品牌。所以,要想在洗牌中永远立于不败之地,省批必须具备两点:

    1.手上拥有一个以上非常有能力和实力的品牌,足以支撑自己在洗牌中胜出;

    2.目前还不是品牌,但具备在混战中胜出的实力小品牌。



    零售:到哪里找客流

    文/朱建平

    有个零售商对这个市场状况说得很透彻:“现在的顾客是绝对不回头,在柜台上没有成交,就意味着这单生意已经不是你的了?!?br>
    金融?;?,一夜之间就把手机零售商从天堂拉回到了地狱。2008年的国庆节前,手机零售商的日子还比较舒适,小一点的店一天也能卖个2~3台手机,销售毛利近千元;大一点手机零售商就更不用说了,除了销售手机有可观的利润之外,还可以获得各方面的支持和补贴。

    但国庆节后,手机零售市场一蹶不振,零售商一天难得卖几台,即使有,也通常为毛利非常低的NOKIA。通讯连锁巨头的日子也好不到哪里去,在大部分时间,其店内的促销员比顾客多,销售可想而知。销售低迷,要想获得补贴和支持就很难了。

    依赖市场即将到来的旺季?

    从2008年10月、11月的零售状况来看,近50%的零售店不赢利,30%保本或微利,仅20%赢利。12月是手机等电子产品的旺季,大多数零售商希望在元旦和春节弥补前两个月的亏损。但是从市场数据分析看,非常困难。

    1.和2007年相比,2008年的10月、11月的零售销售额几乎下降了30%,11月又比10月下滑30%~50%,国庆节和2007年同比下滑,国美的一些门店甚至出现了50%的下滑,所以,2009年的元旦和春节肯定无法和2008年相比,下滑在所难免,下跌幅度估计至少也在30%以上;

    2.金融?;斐扇虻牡缱酉哑肥谐〖洳焕硐?,很多外销厂家不得不把眼光调整到国内。另外,国家开放手机牌照,2008年涌入了一大批家电厂家,产能过剩雪上加霜,导致国产手机供应大大超过需求,必然导致市场秩序紊乱,特别是恶性价格竞争,必然直接波及零售商,其销售毛利肯定受挫。

    想在元旦和春节旺季弥补之前的损失?别想了。而且,这两个节日旺季后,将迎来持续半年的销售淡季,销售环境更加恶劣,弄不好就关门了。

    降低费用,减少投入?

    经历了10月、11月淡季的无情打击后,很多零售商开始考虑降低管理费用,例如,尽量减少一些不必要的开支,精简人事机构。

    市场投入也越来越慎重。路演、促销、宣传直接砍掉,直接让利顾客,零售商也少浪费很多人力、物力和财力。

    但是,这只是在“节流”,并没有“开源”?!敖诹鳌弊詈玫木置娑ザ嗑褪俏迪肿?。假如市场变得更恶劣,仅靠“节流”仍然逃不了关门的命运。

    获取上游资源的大力支持?

    比较大的连锁通讯零售企业,因为有很大的销量,能为移动和联通发展更多的新用户,每年从厂家、中国移动和中国联通获得的资金补贴以及费用支持,简直是个天文数字。

    但这种好事一向轮不到大多数的中小零售商,即使能为移动和联通销售号段,获得的补贴也少得可怜。究其原因,不外乎是其量不够大,或者地段和知名度不高。

    所以,普通中小零售商想靠上游的支持来减小自身的压力,没戏。

    大力销售高毛利的机器,甚至铤而走险?

    零售商打死也不愿意卖NOKIA,实在没利润,便宜点的赚5元/台,贵的才可能赚200元/台左右。而卖一台800元的国产手机,毛利近300元。销售一台2000多元的NOKIA,可以卖3部超强功能的国产手机,利润却是NOKIA的5倍以上,日子还是可以过下去的。

    但现在卖这种国产手机的零售商比比皆是,家家卖的品牌不一样,但机器相差不到哪里去,结果,零售商之间杀得你死我活,只要顾客开价,一算不亏钱,就卖了,一台几百的毛利根本无从保证。

    有个零售商对这个市场状况说得很透彻:“现在的顾客是绝对不回头,在柜台上没有成交,就意味着这单生意已经不是你的了?!?br>
    所以,有部分零售商开始铤而走险,销售那种纯粹不合法的手机,即山寨手机,或者高仿的NOKIA手机,即假的NOKIA。他们都做好了随时关门的准备,要么被工商局端掉,要么因为无法解决的售后问题不得不放弃,特别是出现大面积的严重质量问题时,一款机器就会让零售商不得不改头换面。

    新方向:把店开在大超市店内

    零售市场惨淡的最直接表象就是没有客流。到哪里去找“客流”?

    综合性大超市。

    这些超市销售的都是民生日用产品,老百姓每天都离开不了,因此大超市几乎天天爆满。

    这些超市的入口周围通常都租给商户,销售黄金、药品、小家电、数码等产品,超市只负责整体运作的协调和管理。在那里租一个面积25平方米的费用,大概和一个同等地段50平方米的店面租金差不多。但是,超市不收取几万甚至十几万的店面转让费,也没有其他费用,更不用处理当地工商管理部门的事情,仅仅支付租金即可,零售商只要想办法把产品卖好,压力小得多。

    同时,消费者对大型超市的信任程度比较高,爱屋及乌,对设在其内的手机零售店的信任度也会大大增加。

    当然,大超市的客流,不一定是手机的潜在客户,但手机已不是奢侈品,更像一个必不可少、又经常更换的日用品,购买的随意性越来越大,尤其是低端顾客,他们不注重品牌和消费地点,看重的是产品是否喜欢,价格能否承受。

    把零售店设在超市内,经营模式就要改变了。超市的客流有很多很杂,零售商应该提供更多、更全的与通讯、移动数码相关联的产品。比如,在大超市的出口租40平方米,其陈列的柜台近20节,那么,可以用60%的面积来陈列手机,25%的面积销售MP3等低价移动数码产品,15%的面积销售相关配件及电话号码卡等业务。

    这样,手机零售商就不是单纯的手机销售商了,他满足大超市内客流的各种需求,也扩大了业务范围,提高了赢利能力。最关键的是,解决了没有人气销售淡的问题。(文章编号:3090206,收藏请编辑短信AA加文章编号发送至106613886619)





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