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    双赢彩票网可靠吗:出口转内销:会“借”的企业有“奶”吃

    博锐管理在线 2009年3月11日 作者:谢付亮

    文章关键词: 出口转内销   渠道   品牌   终端  
         经济急速转冷,企业祭出内销之剑,看似蔚为壮观,实则多半是逼上梁山,这就令企业在先天上失去了主动权。因此,要取得内销的成功,企业就必须在保障产品和服务质量的基础上,一步步掌握对市场的主动权。

    然而,相对于外销而言,内销江湖的水更深,对于在国内市场处于起步阶段的企业来说,主动权的掌控既非一日之功,药到病除,也非遥遥无期,无计可施。那么,究竟应该如何做呢?远卓品牌机构认为,善于“借”的企业能以较快的速度掌控内销主动权,从而逐步抢占市场,获得重生。通俗地说,会“借”的企业有“奶”吃。

    一、借脑袋:三个诸葛亮,赶走臭皮匠

    老板一般都不是“凡人”,过去的成功更加让老板坚信自己的与众不同。但是,恰恰是昨天的成功,催生了老板脱离国内环境的自信,这种自信或导致判断错位,选人失误;或导致唯我独尊,事必躬耕,随后直接导致企业内销之路的第一轮败局。

    例如,某文具用品企业销售过亿,具有一定的实力,看到外销市场紧缩,内销市场巨大,便急着打开国内市场。于是,老板通过猎头公司猎获一职业经理人,但职业经理人巧舌如簧,不仅能力差强人意,职业操守更是存有缺陷。入职三个月,乱七八糟的钱花了一笔又一笔,不是中饱私囊,吓走合作伙伴,就是拿废石当宝玉,搞得产品一塌糊涂。结果自然是不欢而散,企业必须另起炉灶,但已错过争夺市场的第一个黄金年。

    这样的例子很多,几乎每天都在重复上演,因此,远卓品牌机构认为,企业首先要学会借脑袋,让“三个诸葛亮”赶走混迹于市场的“臭皮匠”。

    其一,借“选人”的脑袋。什么事情都要靠人来做,找不到合适的人不如没有,这就要求老板谨慎选择招聘人才的渠道,并对人才的能力和品质做翔实的调查。此外,企业不能过度依赖猎头公司,更不能把宝全部压在猎头公司身上。人有三六九等,猎头公司也是千差万别。包装盛行的市场,人才也免不了包装?!傲晕铩笔遣皇墙鹩衿渫獍苄跗渲?,就要靠老板广泛借助外力,以及企业现有核心层的冷静大脑了。

    其二,借“做事”的脑袋。外向型企业说到底就是国外企业的加工厂,能够依照要求,生产出质量达标的产品,是其现有的核心能力。但是,光有产品是远远不够的,品牌规划、营销策略、渠道构建、传播策略、产品包装等都要有专业的人来做,不仅可以降低走弯路的概率,而且能够直接节省运作资金,加快资金回笼速度。

    这就要求企业从林林总总的咨询公司中,选择适合自己的公司,然后一步步踏踏实实的做事。远卓品牌机构认为,内销事业是一个循序渐进的过程,需要持续不断的投入,需要策略与毅力,不能水烧到50度就希望沸腾,企业必须有“持久战”的意识和决心,万万不可激动上马,冲动放弃,弄个半途而废,前功尽弃。因此,借“做事”的脑袋,在内销工作开展之后,显得更为关键。

    其三,借“思考”的脑袋。未知的事物最可怕,选对了人,选对了合作伙伴,也未必能够进展顺利,这就要求老板走出企业,走出行业,深入了解一线市场,深入了解竞争对手,掌握更多的信息,借助形形色色“市场中人”的脑袋,去发现问题、思考问题、解决问题,构建对市场的主动权。例如,大凡在国内运作成功的企业,老板一定是经常深入市场,并且能够准确感知市场脉搏。外向型企业在这方面十分薄弱,必须善于借脑袋。

    二、借品牌:品牌瞬间破“0”,稳步成长

    没有品牌的市场必定难做。但必须指出,做品牌不是根本目的,品牌是企业经营的一种手段。外向型企业刚转身做国内市场,对内的品牌基本是“0”,但是企业毕竟发展了多年,有着一定的基础,这就有条件让品牌迅速突破“0”。借品牌正是品牌对内破“0”的有效策略。

    其一,直接借助曾经为其代工的产品品牌。例如,某儿童家具企业决定在2007年运作国内市场,但是品牌除了四个字的品牌名称之外,就似乎什么都没有了。远卓品牌机构在为其做好品牌规划之后,为了让品牌迅速破“0”,企业采用借品牌策略,利用一切合适的传播渠道,直接告知经销商和消费者,某顶级日本品牌和欧洲品牌就是自己为其代工生产的,并出具了相关证明。如此操作,迅速减少了消费者对新品牌的疑惑。

    其二,巧妙借助原材料品牌。同样以家具为例,领先的家具品牌大多会重点宣传自己的木材产地品牌、板材品牌、油漆品牌以及其它原材料品牌,外向型企业作为后来者,大多具有相关的优势,同样可以认真分析领先者的原材料品牌详情,有针对性地巧妙打出原材料品牌,有效借用经销商和消费者的心智资源,快速促进其认可自己的产品质量,打下扎实的品牌基础。

    其三,借助生产设备和工艺技术品牌。好的产品不仅要有好的原材料,而且要有先进的生产设备和成熟的工艺技术。对于外向型企业来说,这正是自己的强项。因此,在品牌迅速破“0”的过程中,企业要善于打出自己生产设备品牌和工艺技术品牌。例如,远卓品牌机构在讲授《一分钱做品牌》的过程中了解到,一家具品牌聘请了荷兰著名艺术家凡高的后裔为其设计产品,这就是一种快速有效的借品牌策略,能够让目标受众立即感受到其设计的实力和魅力。

    其四,借助独具特色的地域品牌。我国不少地域都被打上了浓浓的产品烙印,如,嵊州的领带、诸暨的珍珠等等,可以说是路人皆知,甚至是有口皆碑。因此,类似区域的外向型企业就可以直接借助地域品牌形象,强势推出自己的内销品牌,让品牌瞬间破“0”,例如,雪孩子珍珠在出征中国市场之初,就十分强调自己的“诸暨身份”,先借助地域品牌优势,再依据自身优势,整合资源实施系统运作,现已被权威机构授予中国珍珠首饰第一品牌的美誉。

    其五,借助历史文化品牌。中国有着五千年的历史文化底蕴,相关资源可以说是取之不尽用之不竭,值得外向型企业重点挖掘。例如,一儿童家具企业转型之初,远卓品牌机构在洞察教育与儿童家具紧密关系的基础上,跳出家具行业,从教育角度切入,降其定位为“本真儿童家具”,用教育的观念来卖家具?!氨菊妗倍ㄎ蝗≈诮昀词⑿腥虻谋菊娼逃勰?,源之于两千多年前孔子的因材施教思想。这种借品牌的思路大大提高了品牌与消费者的沟通效率,快速在消费者心中留下深刻的品牌特性,不仅有效促进了品牌快速破“0”,而且直接增加了品牌的文化厚度,增强了文化底蕴,未来更会逐步转变为品牌美誉度,是一举多得之策。

    三、借消费者:酒逢知己千杯少

    企业认清自己难,认准自己的消费者更难。经常出现的现象是,企业都一厢情愿地把消费者锁定在白领或中高收入群体。这实际上是聊胜于无的假定位,试想想,地球上中高收入者那么多,都是你的消费者吗?你去哪里找他们?你如何告知他们?所以,对于外向型企业来说,转型做内销一定要精心找准自己的目标消费者,找准之后就要有切实可行的策略,把潜在消费者变为实实在在的消费者。

    怎么办呢?远卓品牌机构认为,“借”是一种行之有效、立竿见影的策略。在保证产品质量的基础上,企业要竭尽全力,尽量降低消费者的“跳槽成本”,让消费者产生相见恨晚的感叹,甚至促成酒逢知己千杯少的购买冲动。

    其一,借竞争对手的消费者。如果企业能够找到目标消费者与自己相同或相近的竞争对手,那么,企业就可以在建设终端时直接进行比附,紧挨着对手卖自己的产品。例如,一服装品牌在拓展内销市场时,款式新颖,做工精良,价格适中,直接将自己的专柜开在主流商场的服装专区,竞争虽然激烈,但做生意的第一要求就是客流量,有客流量才有潜在消费者,有潜在消费者才会有最终的销售。事实证明,借助主流商场的品牌影响力与客流量,该服装品牌很快在该区域实现盈利。

    其二,借助相关品牌的消费者。除了竞争对手,企业还可以向与自己相关的品牌借消费者。例如,看到国内消费者观念逐步改变,美容健康意识增强,一家以出口地方特产和食品原材料为主的企业,果断杀回国内市场,首先在美容会所和健身房附近开设专卖店,同时结合目标消费者的心理特征和购买习惯,有针对性地进行高密度传播,辅以水平方向的联合促销,不到一个月就轻松俘获了众多消费者,快速打响了内销第一枪。

    四、借媒体:一分钱也能名扬天下

    将欲取之必先予之,外向型企业要借媒体,就要先学会给予媒体,努力为媒体多做力所能及的贡献。当然,这里不是说要给记者送礼或送红包,也不是不顾成本地大手大脚投放广告。企业必须认识到,除了钱,媒体还需要引人入胜的“内容”,也就是有价值的新闻。媒体吸引人不是因为广告,而是因为丰富多彩、扣人心弦的内容。抓住这一点,企业就可以运用核链公关这一品牌传播模式,不动声色地实现借媒体,以极低的投入让品牌快速名扬天下。



    核链公关由远卓品牌机构首次提出,即通过制造中子——新闻事件,轰击铀核——核心媒体,引爆重核裂变般的媒体传播效果,从而快速提升品牌知名度和美誉度,高效创建强势品牌。核链公关有三个要素:其一,制造中子;其二,选择合适的铀核;其三,恰到好处地进行轰击,并在进展过程中控制核裂变的方向。抓住了这三点就可以发挥核链公关的巨大威力,为品牌建设立下卓越功勋。

    例如,雪孩子珍珠在开拓国内市场之初,远卓品牌机构通过周密的市场调研,洞察到钻石引起的畸形婚恋观念:很多女人没有钻石就不肯结婚。于是,雪孩子从民族大义出发,痛斥钻石代言的西方物欲追求,力捧珍珠代言的东方灵性魅力,发起“珍珠挑战钻石”运动,挑起震撼整个珠宝界的“珠钻之争”,客观上为媒体提供了非同寻常的“猛料”。正因为此,在没有花费一分钱传播费用的前提下,雪孩子珍珠就获得了包括CCTV、凤凰卫视、《中国名牌》等各类媒体在内的数万次免费报道,不仅让雪孩子品牌快速蹿红,而且极大程度上提升了中国珍珠的品牌形象。

    具体来说,借媒体要从两个层面来操作。

    其一,企业要善于把握大势,为媒体提供有价值的新闻素材,借媒体的传播力快速传播自己的品牌知名度。例如,上海一儿童家具品牌在开拓国内市场之初,在品牌战略规划指导下,为了证明自己产品的安全性和环保性,远卓品牌机构策划并指导实施了董事长现场“吃家具”活动,不仅直接抓住了消费者渴求环保和健康的“七寸”,而且为媒体提供了具有争议性的新闻素材,引得各路媒体争相报道,让品牌快速实现了名利双收。

    其二,企业要努力借媒体的权威性,有效提升自己的品牌美誉度。上述的“珠钻之争”正是企业站在国家和民族的角度,从行业之争出发,为媒体提供了极具价值的素材,不仅获得了良好的品牌传播效应,让大量消费者知道了雪孩子珍珠,而且还可以借助部分媒体的权威性,有效提升企业品牌的档次和品味,可谓是一箭双雕。

    五、借渠道:步步为营,步步为赢

    外向型企业转型做内销,关键就是要扎扎实实做好“二流”工作:一个“流”是“产品流”,另一个“流”是“信息流”?!靶畔⒘鳌敝饕钙放拼?,品牌信息要能够达到目标受众的脑子中去,刚刚我已经做了简要阐述,“产品流”则主要只渠道,产品实体要能够便于目标受众购买。渠道至关重要,没有渠道的销售必然是空中楼阁。除了自己投资之外,企业可以通过借渠道策略,快速搭建自己的销售渠道。

    其一,善于向代理商借渠道,快速搭建销售网络。内销之初,外向型企业最好与合适的成熟代理商合作。成熟代理商不仅有着比较完善的销售网络,而且具有比较丰富的操作经验,与其合作,不仅能够弥补渠道资源短板,积累渠道建设经验,而且,操作得当的话,还能给为企业缓解资金压力。例如,国内不少小家电企业都是采用这一策略,在充分自身实力规模、产品特征的基础上,选择操作思路和经验规模适合企业的代理商,这样既快速搭建了销售网络,还快速回笼了资金。值得注意的是,外向型企业在借渠道时要两手准备,在“度蜜月“的时候不能忘开拓其它渠道,一旦婚姻受挫分手,企业仍旧有路可走。

    其二,借相关的新型销售平台。一特产企业内销之初,为了避开商超的高额进场费,在远卓品牌机构的指导下,选择与区域内的中高端酒店合作,一方面要求酒店采用其品牌竹笋做独具风味的特色菜肴,另一方面还在酒店大堂和包厢设置X展架及其它冲击力强的宣传资料,以推广其礼品装的竹笋。这种“先尝后推”的创新渠道模式十分奏效,加上中国人好面子这一重要心里根基,主人一般都不会拒绝向客人提供地方特色产品,否则就显得吝啬或不重视客人,所以,一经实施,“终端”销量出奇的好,迅速为企业攫取了内销第一桶金,而且在当地快速打响了品牌,为后期的大规模运作奠定了良好基础。

    再如,一儿童用品企业在运作国内市场初期,既缺少大额资金,也不愿承担传统渠道风险,于是,企业一方面洞察儿童用品购买者与使用者“分离”的市场现状,另一方面抓住当今儿童父母的消费习惯,锁定网购人群,将互联网作为企业的主要销售渠道,不仅渠道成本极其低廉,而且持续运用核链公关传播模式,借助网络制造新闻事件,超低成本快速传播品牌,为未来的实体运作打下扎实基础。

    其三,企业在借渠道的销售网络时,还要善于借渠道的其它无形资源,以提升自己的品牌。例如,家电放在国美和苏宁销售,无形之中就提升了品牌的可信度,减少了消费者因不信任新品牌而带来的购买障碍。再如,服装放在名牌商场,比附商场的顶级品牌进行销售,也可以快速提高品牌的可信度,彰显新品牌的品味和档次。这些都值得外向型企业在运作国内市场时充分借鉴和利用,以顺利从步步为营过渡到步步为赢。

    六、借终端:放大势力范围,快速提高卖货能力

    实际操作过程中,借渠道和借终端是你中有我,我中有你,难以区分,这里单独拿出来主要是为了强调借终端的重要性。远卓品牌机构认为,借终端同样可以从两个方面入手。

    其一,借终端的实体促进销售。例如,一儿童用品品牌把销售资料放到新华书店,借助新华书店的客流量优势,吸引更多的潜在顾客光临自己的专卖店,从而稳步提高产品销量。实际上,这种策略的有效执行,重新定义了终端,客观上放大了终端的势力范围,扩大了终端战场,自然能够促进终端销售。

    其二,借终端的品牌优势。品牌认知需要一个过程,品牌塑造需要循序渐进、日积月累。远卓品牌机构认为,外向型企业在做内销过程中,始终要积极整合资源,坚持不懈地提升品牌,让品牌拉动销售。借助终端品牌的良好形象,打破消费者的认知障碍,充分利用其优势,则是超低成本提升品牌的一种捷径。

    谢付亮,著名品牌专家,远卓品牌机构(www.yzpp.com)策划总监,中国超低成本塑造品牌第一人,首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,已经凭借超低投入为众多品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有中国第一本超低成本品牌运作论著:《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社);资深品牌培训专家,GLOBRAND首席品牌顾问,近百场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,经典课程《一分钱做品牌》深受各地企业家追捧,现已成为企业进行超低成本品牌运作的首选培训课程。电话:13588268508;E-mail:[email protected]。

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    作者 谢付亮 的介绍:
    谢付亮,著名品牌专家,15岁进入华东师范大学,19岁毕业,29岁被聘为客座教授,10余年品牌运作经验,100余场品牌塑造课程及论坛主讲嘉宾,已经凭借超低投入为数十个品牌创造过知名度和美誉度火速飙升、销售业绩连年翻番的佳绩,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》、《指点茶山——中国茶业诊断与谋略》。 ……
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