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    彩乐坊:本土车企如何在冬天“自救”?

    博锐管理在线 2009年3月10日 作者:王逸凡

    文章关键词: 经济?;?/u>   汽车   冬天   服务   创新   上汽  
         08年12月的第1天,在Google搜索框里输入“冬天”一词,可以找到32,900,000个网页;如果加上“经济”,可以找到的网页是6,380,000个;如果再加上“汽车”,这个数字就变成了718,000。毋庸置疑,不仅是自然界的冬天,汽车业的冬天也已经来临了。

    汽车业“入冬”

    “美国打喷嚏,世界就感冒”,种种迹象表明,发端于美国的金融?;允堤寰玫挠跋煺谥鸩较韵?。受金融?;挠跋?,投资者、消费者的信心和能力均在缩水,国际贸易、投资都在大幅度下降。在发达国家,中产阶层纷纷转向中低档消费产品,而对高档产品的需求在减少。曾经被许多国家视为经济栋梁的汽车业,成为这次?;凶钍艽蚧鞯牟抵?。目前全球汽车销量下降,汽车制造商度日如年,纷纷以裁员和减产来应对当前的局势。

    在金融海啸的席卷下,本已风雨飘摇的美国汽车业更加岌岌可危。美国10月份汽车销量统计数据显示,北美地区整体汽车销量与去年同期相比下滑了32%。至10月末为止,通用汽车的股价比去年同期下跌了76%,福特汽车的股价下跌了70%。根据多项预测,美国未来12个月的汽车销量可能下滑到上世纪80年代初的前一次衰退时的水平,而当时的美国人口比现在要少7000万。笼罩在破产阴影下的通用和克莱斯勒,甚至已经考虑进行合并重组。这对昔日的竞争对手都面临着一个残酷的现实:如果不进行合并,得不到联邦政府可能的援助,那么两家公司的现金储备可能会在一年之内消耗殆尽。

    美国汽车行业的痛苦,也在向欧洲和日本蔓延。英国《金融时报》的一篇文章就指出,信贷?;?,欧洲的汽车制造业面临困境。西班牙、英国和德国汽车销量大幅下降。根据标致集团的预测,今年最后一个季度,欧洲主要市场汽车销售量将下降17%,到2009年销量至少会下降10 %。面对这样的困境,奔驰、大众、标致雪铁龙、雷诺、沃尔沃等汽车巨头纷纷作出减产或裁员的决定。经济?;裁环殴┠攴绻馐愕娜毡酒稻?。日本几大汽车公司内销及出口同步减少,就算是丰田这个商场常胜将军也公布了他们7年以来销售业绩的第一个季度性下跌。

    全球车市萎缩,中国本土汽车业的日子同样不好过。中国汽车工业协会公布的最新统计数据显示,2008年1-10月份,国内汽车产销量分别为801.81万辆和794.48万辆,同比增长11.01%和11.11%。较之2006年和2007年中国汽车销量先后增长30%和21%的强劲表现,目前汽车销量增速已经明显放缓。同时,本土汽车业的利润也呈现下行趋势,即使是号称本土车企标杆的上汽,前三季度净利润下滑也超过了四成。

    本土车企面临多重挑战

    对于中国汽车业来说,今天显然不得不面对比以往任何时候都严峻的挑战。

    08年里,汽油价格飙升、通涨率攀升、奥运会限行以及政府的经济调控措施,都对汽车销售产生了负面影响。中国股市的低迷表现也打击了消费者支出。而此次由金融引发的全球经济衰退,更是雪上加霜,使得中国汽车出口严重受挫,增长幅度下降明显。2003年以来,中国汽车出口连续5年保持100%的速度增长,但金融海啸的到来,使国际市场需求迅速下降,出口量急转直下。金融?;硕云笠底式鹆刺?、进出口业务产生直接影响外,对于消费者心理的影响更是不容忽视,据有关调研数据显示,80%以上的消费者认为经济?;灾泄没嵊薪洗蟮挠跋?,这在某种程度上可以理解为消费者信心的一种体现,这种情况下,消费者缩紧腰带将是一种必然,而作为大额消费品又非生活必需品的汽车必定首当其冲。

    由于需求疲软、产量下降,神龙汽车公司要求1000名工人从11月起开始歇工,此项措施持续的时间可能长达三个月。而一条奇瑞将裁员5000人的传闻,则引发了担忧无数———同样的萧条是否将蔓延到中国整个汽车行业?国家信息中心信息资源开发部主任徐长明指出,全球金融?;灾泄档挠跋旄崭湛?。

    消费需求在下降,中国汽车行业产能过剩的困扰却一直没有消除。这几年里,外资纷纷将目光投向正处于发展期的中国汽车市场,与此同时,国内企业的产能战略也在紧锣密鼓地推进,奇瑞、吉利、华晨、神龙等汽车制造商的新生产线08年里陆续启用或开工建设。产能的扩张和需求的萎缩无疑会导致更为激烈的市场竞争,价格战一触即发,汽车业的利润空间将进一步被压缩。

    种种迹象表明,09年的市场会更残酷,如果09年经济增长仍无法增强消费信心,那么接下来的两年产销矛盾的进一步激化将使汽车产业雪上加霜,汽车销售市场重新洗牌的局面将会来临。

    中国汽车业如何救市?

    出口低迷,内需不振,银根收紧,产能过?!庥悄诨贾?,汽车业重新洗牌的局面,中国本土汽车业将何去何从?

    “在金融海啸下,我们也开始过冬了,但绝不能冬眠?!敝泄倒ひ敌峄岢?、上汽集团董事长胡茂元在接受媒体采访时如是说。企业不比动物,一旦冬眠很可能会被冻死、饿死。当然,度过这个低谷也决不能以大幅度降价为代价,价格战只会让我们在?;鑫兄邢莸酶?。对于本土汽车企业来说,要安然度过经济的冬天,政府在信贷、汇率和出口退税政策方面提供支持固然必要,企业自己也必须自立自强,采取积极措施来应对环境的变化。

    对于本土车企来说,车市火爆时大家都在抢市场、拼销量,现在冬天来了,正是静心调整的好时机。在这个时候,我们除了要加强管理水平和团队水平,加强企业文化的建设,加强对商业模式的反思,拓展新的融资渠道,收缩业务战线、学习金融知识和手段等等。更重要的是,本土车企应该把自主创新和汽车服务真正放在战略高度来重视,通过价值升级来实现“企业再造”,这将是带动汽车企业走出寒冬的两大引擎。

    多条路径发展自主创新

    自主创新的口号,本土汽车业一直在喊,但真正付诸行动并在核心技术上取得突破性跨越的企业并不多。目前国内相当多的汽车企业一般都只是在原设计的基础上敲敲打打,做一些局部改型。这也引发了不少“国际官司”:奇瑞QQ被指抄袭雪佛兰Spark,双环汽车CEO被指抄袭宝马X5,比亚迪F3被指抄袭丰田花冠,长城精灵被指抄袭菲亚特……接连不断的知识产权纠纷已成为本土品牌汽车难以回避的“成长之痛”。

    像日本的丰田、韩国的现代等今天的汽车巨头,当初在起步时都模仿了德国和美国等先进企业的车型。因此,年轻的自主品牌走模仿之路无可厚非,它是发展的必经之路。但如果不能在模仿的基础上开发出属于自己的核心技术,就会永远受制于别人。比如上世纪七八十年代的日本汽车产业,一批又一批的汽车品牌倒下或被收购,真正能活下来的却寥寥无几。在这一点上,中国的本土车企应当引以为戒,不能重蹈覆辙。

    对于发展中的本土车企来说,负责人一定要有长远眼光,而不能仅仅追求短期效应,同时应该综合自身产品特点、市场情况、技术资源储备及成本效益等情况来选择自主创新之路?;诒就疗狄的壳暗姆⒄菇锥?,以下四个方向可以作为重点予以突破:

    首先,不固守经济型轿车,转向中高档轿车领域突围。近几年来,随着有关环保、安全等法规的趋严,低成本、低技术的经济型轿车生产面临着比较尴尬的局面:经济型车不赚钱众所周知,而且还常被消费者指责品质不过硬,另外,经济型轿车也难以创造出更好的品牌价值。人往高处走,企业也是一样,走得高才有高附加值的产品,才能在有限的资源下面,取得更大的利润,以利于企业和整个行业的进展。这也正是跨国汽车企业曾经的发展之路。

    其次,要重视节能、环保车型的研究。在美国与欧洲将实行的汽车业“救市”计划中,对于节能减排技术的研发资金投入是一大亮点。从世界范围来看,环保越来越成为可持续发展的重要议题,节能、环保是世界的主流。发展此类车型,有利于自主创新的汽车企业向海外拓展生存空间。而在国内市场,我国汽车社会正面临第二次重大转型,让更节能、更环保的车型进入中国人的家庭是未来的发展趋势。围绕这一目标,各种与汽车消费相关的政策正在调整,这也正是本土汽车企业搞自主创新需要突破的重点之一。

    再次,抓住契机在新能源汽车领域重点跨越?;旌隙ζ?、替代燃料汽车等新能源汽车是未来汽车业的发展方向。从全球来看,目前新能源汽车正处在产业化突破的紧要关头,国际汽车巨头纷纷投入巨资加大研发力度,以抢占新一轮汽车产业发展的技术制高点。而在新能源汽车发展方面,中国汽车工业与跨国公司的起跑线相距不远,正是我国汽车工业赶上和超过世界水平的切入点和契机。本土车企应当抓住机遇,通过自主研发,在此领域进一步突破,以便在在未来的竞争中赢得先机。

    最后,要打造一个联合开发平台,实现资源共享。针对本土车企技术研发实力相对较弱的现状,可以由国家相关部门集中打造一个优质技术研发平台,支持发动机、变速箱等关键技术研发,由多家汽车企业参股,集中优势资源,实现技术共享,有效摊销开发成本,以突破受制于国外巨头,需要“买技术”的被动局面,增强本土汽车产业的成长性。联合开发在国外有成功的先例,丰田和法国PSA集团就进行过开发方面的合作:法国标致1007、雪铁龙C1和丰田YAGO,共用同一底盘,外形内饰各不相同。

    从服务领域开拓新“金矿”

    制造业与服务业不断地渗透、融合已成为经济全球化的一大特征,汽车业也不例外。汽车产业链的利润正在向服务业转移,新旧车销售、汽车金融、汽车保险、汽车租赁、维修与配件等相关服务业的利润占整个汽车链总利润的60%以上。而中国汽车服务市场的规模,从2005年到2010年将由11450万亿增长到3亿零360万亿,年增长率超过18%,说明市场规模很大,潜力很大。

    据了解,国际汽车大集团已形成专业化汽车服务业务,不包括销售,海外车企的汽车服务业的收入最高占其总收入的比例达到15%。福特是拓展汽车服务业的典范。福特对自己的VIP客户实施跟踪服务,公司的客户服务中心是一个国际网络管理中心,与VIP客户的汽车通过软件连在一起,汽车开到那里,公司服务到那里。帮助客户解决维修、GPS、救助、餐饮、住宿等服务,当然这种服务是有偿的,这样就形成了源源不断的现金流,为企业创造了新的附加价值。而同样是汽车类公司,国内的一汽、东风、上汽、广汽等主要汽车集团的服务收入比例不超过7%,与海外车企的差距十分明显。

    从汽车制造业竞争看,基于现代服务的竞争是形成差异化竞争优势的重要途径。现代化的大工业生产方式,使得汽车这种标准化工业品大规模、大批量生产越来越容易,传统汽车制造业生产能力急剧增加,汽车企业越来越难从数量相对过剩且缺乏差异的标准化工业品上获取竞争优势。在这一背景下,提供以技术、知识为基础的汽车服务,正成为汽车制造企业实施差异化策略,形成企业竞争优势的重要途径。同时,汽车服务正成为产品价值的重要来源,良好的服务不仅能提高汽车企业的信誉,更能实现新的现金流量。随着服务与制造相互渗透和融合,服务环节在汽车制造业价值链中的作用将越来越大,并促进汽车制造业加速服务化。

    中国汽车业正由卖方市场转型为买方市场,服务营销理念的推行将有助于中国本土汽车企业的成长??梢运?,中国汽车业正在进入服务营销时代。面对当前国内车市“遇冷”的情况,本土汽车企业更要主动顺应利润从制造业向服务业转移的趋势,从满足客户需求出发,进一步改变增长方式,寻找新的经济增长点,把业务向采购、营销、物流、金融、租赁、销售、维修、养护、二手车交易、回收拆解等服务环节渗透,通过遍布各地的销售中心为客户提供一系列优质服务,这将成为本土汽车制造企业利润的重要来源。



    自然界有春夏秋冬,经济界有高潮低谷,冬天来了并不可怕,重要的是如何应对。中国本土汽车业必须了解市场正在发生什么演变,并按照规律去采取行动,这样才能抓住机遇,健康发展,这也是中国汽车业走出困境、逐步迈向成熟的出路。



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