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    北京pk10全天单期计划:工业地产传播特点分析

    博锐管理在线 2009年3月9日 作者:商国臣

         在工业地产的营销中,传播是最重要但又最难操作的环节。许多工业地产项目,预算了高额的广告费用,结果大把的钱扔出去,通通石沉大海,不见效果。

    笔者认识一个工业地产项目的营销总监王先生,他曾在著名地产公司负责广告传播。王先生在做房地产营销时,每个盘都做的非常成功。在接手工业地产项目后,他仍然按照以前的套路走,集中在报纸、电视等媒体进行狂轰乱炸。但是,令他绝对没想到的是,200多万的广告投进去以后竟然只接到50多个电话,其中才有3个客户有意向,无一单成交。

    可能大部分工业地产项目都有过类似的尝试与教训,于是很多人大呼广告传播对工业地产的招商和营销毫无用处。其实这种观点也不对,广告传播依然是工业地产招商最重要、最有效、最快速的工具。前提是一定要懂得工业地产传播的特点和它的特殊性。



    1、 传播内容——复杂性

    企业选择工业园区投资落户需要了解的内容很多,工业地产广告必须清晰完整的描述项目的产业环境、优惠政策、交通路网、物业情况、价格成本、配套服务等。

    这些内容集中起来会使传播十分复杂,而且特别枯燥,经常以大量的文字、数据、图表形式呈现,无法引起受众的兴趣。一些工业园区动辙弄出一本几十页的厚厚的招商宣传册,试问谁有时间有兴趣看完这么枯燥的东西?

    ◆ 工业地产的宣传资料尤其需要下工夫,令其美观、简洁、大气、吸引人。要将枯燥的工业厂房设计出美的感觉。不要指望一下子将项目的全部信息都让受众接收,尤其在受众开始接触项目的信息时,应该抓住几个亮点,吸引受众的眼球,然后逐步深入。全面系统的项目介绍应等到企业对项目产生投资兴趣,想要详细了解时在进行。



    2、 传播受众——狭窄性

    工业地产传播受众群体范围狭窄,局限于工业制造业企业家。根据不同的工业地产项目,其具体的目标受众又须再细分。

    受众地域分布不均——工业制造业企业家们主要集中于沿海工业发达地区,内地数量少,且分布十分广泛。

    受众空间分布不集中——你只知道某个地区(例如东莞)集中着许多工业企业家,但他们不在更小的空间上集中。而同一行业的几千家企业可能分散分布在全国各地。

    ◆ 学生集中在学校里,工人集中在工厂里,白领集中在都市写字楼里,工业企业家集中在哪里?

    昊信联行统计并掌握的制造业企业数据2007年为:245万家。中国平均1000人包含的工业地产目标受众为2人。则利用大众媒体传播目标受众的千人成本比大众商品高500倍!



    3、 传播诉求——功利性(功利:狭碍的效益、目的性)

    工业地产传播的目的是激起企业家投资的渴望,带有很强的功利性。一方面由于传播者不懂得工业地产阶段性传播特征与媒介组合策略,另外一方面是源于招商的政绩压力。

    昊信联行对目前工业地产的各种形式广告进行了统计,无论是电视、网络、杂志、报纸,80%以上直接强烈表达招商的诉求。但企业家反应冷淡,他们回避排斥此类广告。

    2007年,各地政府在深圳、东莞、广州举办招商会达200多场次。昊信联行调查发现,几乎所有企业家排斥、反感这种功利主义、形式主义的传播方式。

    ◆ 传播者竭力表达招商引资的渴望

    受众(企业家)努力回避、排斥



    4、传播辐射——弱扩散性

    普通民众对工业地产毫无兴趣!他们的视觉和思维会自觉回避工业地产广告。更不能指望由他们引发大众传播的链式反应。

    ◆ 大众传播的目的是为了引发大众的消费或消费性投资行为。而工业地产与大众的生活基本毫无关系,其传播目的是为了引发工业企业家的生产性投资行为。

    工业地产传播内容枯燥,互动性差。品牌创意的扩散性弱,无法形成多受众之间复杂的沟通,也无法形成一种不间断并无限扩散的链式反应。

    ◆ 要引起主动扩散的链式传播要求传播内容能够满足“猎奇、情色、贪财、怜悯”等吵作基本条件。同时要求受众参与度高,互动性强。



    5、 传播主体——分散性

    工业地产的传播主体(传播者)是分散的,并不局限于项目开发商。

    政府、投融资机构、招商中介、地产中介、土地交易机构、企业家构成工业地产的主体传播者。

    因此工业地产招商具有代理特性。但并非所有工业地产项目都适用代理招商,代理机构只会选择利益最大的项目代理。

    产业环境不成熟的区域代理招商很难产生好的效果。

    6、 传播反馈——偶然性

    昊信联行研究发现: 企业二次工厂选址时间间隔平均为4.51年,大部分企业在经营至5年左右时,产生二次选址需求?!昙镀笠党Х垦≈沸形芯俊?br>


    厂房选址在企业的经营环节中属于偶发性需求,企业及企业家只会在产生选址投资需求时才会关注。在其它时间里,企业家基本不会关注工业地产信息。

    ◆ 受众对传播内容非持续性关注

    受众不是传播内容的被动接收者,而是信息的主动寻求者。

    因此,可以看出,在工业地产项目向目标企业家传播的过程中,由于受众狭窄、分散, 大众媒体传播成本高、浪费大,辐射扩散性弱等原因,要求工业地产必须精准传播。同时,在目标企业家寻找工业地产项目时,由于受众对传播内容非持续性关注,传播内容复杂枯燥、 传播难度大,传播主体分散等原因,要求工业地产必须深度营销。



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