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    秒速赛车开奖规律:东方智慧品牌公司 能否超越4A

    博锐管理在线 2009年3月9日 作者:吴文国

         国际4A来到中国,带来了许多新的气象,具有其独特的优势。

    1、国际4A公司丰富的广告经验可以让中国广告从策略上、创意上、沟通上跳出现有的框框,使中国品牌与合资品牌拉近距离。

    2、国际4A公司在近100年的市场竞争中积累了丰富的经验教训和对某些领域的深层认识,使中国企业能有效避免一些弯路。

    3、国际4A公司有着相对完整和稳定的作业系统,能保证一定的服务质量,避免了本土广告公司一两个人的水平决定整体水平的现象。

    4、国际4A公司有着发达的资讯系统,它们可以共享全球兄弟子公司的案例资源,并且对调研素材的运用也非常普遍,同时由于实力雄厚,在媒体购买上更占优势。

    5、国际4A公司的收费较为透明,企业与其合作,能减少暗箱操作和各种不良风气。

    正因为具有这些优势,所以国际4A公司在本土声名响亮,顺风顺水。本土公司看到国际4A如此红火,也纷纷向其靠拢,学习其规范运作,模仿其服务模式。本土一些优秀的广告公司更成立了广州4A协会。

    但是,国际4A公司真的具有很强的优势吗?真的值得全部学习吗?这是我们要思考的。

    国际4A公司最大的“软肋”是什么?就在于它并不完全吻合中国的营销现状。他的作品和所提供的服务,大多“好看”多于“实用”。目前中国企业与国际4A公司的几次合作,均惨遭“滑铁卢”。就以某著名国际4A公司与重庆XX公司的合作为例。该4A公司的工作,有一套严谨的流程。首先,4A公司会进行长时间的调查,对消费者进行研究,然后根据研究结果进行企业“品牌写真”,即描述客户的品牌,在消费者心中应该是什么样子,有什么样的个性、有何独特价值等。这就是广告的核心内容,所有推广均由此展开。接下来, 4A公司就围绕“写真”展开创意,一般会用一个核心元素来承载(一个声音、一个图像、一个手势……)。由于其皂角浸膏的核心价值是带给人们瀑布般的头发,所以,所有的广告表现均围绕一个秀发延展成瀑布的画面展开,非常大气、流畅。为了让“秀发瀑布”更深入人心,还邀请消费者“参观黄果树瀑布”。广告公司称:这样严谨科学的操作,将塑造良好的品牌形象,给企业带来无穷收益。

    “国际4A与本土公司相比,最大的优势可能在创意,而最大的劣势则毫无疑问是服务?!币晃蛔噬钜的谌耸扛嫠呒钦?,尤其是在广州这样的本土广告公司相对发达的地方,部分国际公司甚至遭遇“滑铁卢”?!袄缇蠖嗍使愀婀局苣┬菹?,而本土公司却是24小时贴身服务,随叫随到,当然更令客户满意?!?br>
    任何品牌,都是先有品牌战略,才有品牌管理。广告一般分为两部分:“说什么”和“怎么说”?!八凳裁础本褪瞧放普铰?,也是品牌核心价值所在。如百事可乐品牌说“年轻人的选择”,高露洁品牌说“防蛀”,奥迪品牌说“安全”。 “怎么说”才是品牌管理,即在品牌战略确定的情况下,让它说得更丰富、更多彩而已。如百事可乐为了表现自己是年轻人的选择,一直使用流行巨星作代言人,并经??挂衾趾吞逵疃?。在欧美,企业与营销(战略)咨询业都比较成熟,它们一般先会为品牌确立好定位,界定品牌的核心价值。广告公司只要忠实地进行“品牌管理”,就可以收到良好成效了。所以广告公司要做的,永远只是创意、创意!国外企业要求广告公司的,也往往是“怎么说”,如何“说”得精彩,所以国际4A公司已经习惯了做广告之前,已有清晰的战略,自己只管展开联想就行。他们没有这一功能,也不考虑为品牌定战略。而中国的企业大多还不成熟,没有丰富的营销经验,更没有明确的品牌定位(战略)。 品牌核心价值未确定,一会儿说东,一会儿说西,或者干脆含蓄不说,广告即使再高雅,消费者也不知所云。所以,国际4A公司创意是丰富的,营销“骨架”是弱的。

    4A公司还有另一方面的问题,就是对企业营销管理的不了解。该著名4A公司事后也总结说:其推广本身没有错误,是企业管理与财务方面的人治与混乱,将这一品牌拖入了谷底。但是企业并不认同,眼睁睁的事实是:企业投入8000多万,仅销售1个亿,加上生产成本、人员工资等,整整亏损数亿,活活把一个企业搞垮了。4A公司认为:企业内部管理不完善,是企业自己的问题,只有这些基础做好了,才能更好地使用广告公司。广告公司不可能向企业和品牌提供从蓝图规划,内部流程,营销系统,分销通道,到解决销售问题等方方面面的服务。但是企业却认为:你收取这么高的费用,就应该提供全面参谋;你具有市场经济几十年的经验,就应该什么都懂。

    如果说中国企业有多方面的需求(品牌战略,品牌管理、企业战略、企业管理),那么4A公司只能满足其一方面的需求。4A公司就像一个四条腿走路的动物,只有一条腿,其他三条腿都是瘸的。4A公司本身都适应不了中国企业的需要,不能推动企业成功。我们向它学习,又怎么能让企业成功呢?

    同时,向4A公司学习,总是不能超越人家,只会越学越小。在传播方面,人家毕竟有几十年的经验,非常丰富成熟,你还在下面学呀学,抬头一看,为了和你抢客户,4A公司已经端着枪,要将你枪毙了。所以,本土广告公司要摸索自己的道路。

    北京泽润东智品牌营销传播机构的领军人物任立先生的经典案例—五谷道场,在油炸方便面一统天下的严峻形势下,以“非油炸”概念却创造了半年销售过亿的佳绩。五谷道场是一个概念制胜的传奇,是中国市场品牌经营走出自己道路的典范。

    (1)甲骨文“五”,从“二”,上横为天、为阳,下横为地、为阴,中间为“乂”,表示阴阳在天地之间交午,阴阳交互,润之以风雨,品物流行,云行雨施,物化以生命。所以,五的本义是交互、交错之意。

    (2)在《周易》中,“五”爻,是最贵的,既是九(阳爻用九表示,阴爻用六表示)又是阳刚 是最好的位置,象征奇数、阳数即天数,即有君德,又处君位;是典型的中正之位,故称“九五之尊”;也代表“功成业就”,五谷丰登。乾卦中所讲:

    (1)甲骨文“谷”是谷物的总称——谷者民之司命也!

    (2)《说文》:“谷,泉出通川为谷?!?br>
    (3)官吏的俸禄?!堵塾?#8226;宪问》:“邦有道,谷;邦无道,谷,耻也?!币馕?;官吏乃食谷(禄)阶层,唯有皇帝可以“不谷”,后来逐渐将“谷”演化为“孤、寡”,寓意天下至尊、独一无二。

    (4)养育:曹植《赏罚令》“谷千驽马,不如养一骥”(驽:低劣)

    从关系国计民生的战略角度来看:

    “凡五谷者,万物之主也?!保ā豆茏?#8226;国蓄第七十三》);

    “有其谷则国用备”(《通典•田制上》唐•杜佑);

    “得谷者昌,失谷者亡” (《黄帝内经》);

    从民生与养生角度来看,中国自古就有:

    “五谷宜为养,失豆则不良”;

    “可一日无肉,不可一日无豆”的说法和论述。

    从社会学角度来看:

    人类对“五谷”的认知和种植,是人猿分离和原始农业及人类文明起源的重要物质基??;

    “五谷”是养育中华五千年和人类膳食均衡与健康营养的本源;

    “五谷”是自然本真、生生不息、无为而治的人类赖以生养繁殖的最基本能源。

    (1)众人在集体行动时,需要在富有经验者为首领的指引下,带着众人走正道。故“道”有领导之意,领导也就是领路之意。

    (2)老子《道德经》“道”,是指事物运动规律之意,“德”就是掌握了事物运动规律、按事物运动规律办事;“道德”两字连在一起,指认识事物运动的规律,遵循事物运动的规律,并按照事物运动规律办事,简而言之,就是“规范作业”,“规范作业”就是“道德”。

    在中国传统文化中,“场”意味着:

    (1)祭神的平地。

    (2)整治谷粟的地方,即晒作物、脱粒的平坦场地。

    (3)多人聚集或事情发生的地方、处所,如市场、会场。

    (4)舞台:如上场、下场、粉墨登场。

    (5)平地为??;另:“场,道也”《尔雅•释宫》。

    (6)物质存在的一种基本形式,具有能量、动量、质量,能传递实物间的相互作用。如电场、磁场、引力场等。

    另外:

    “昜”是阳的初文和本字。甲骨文  象日从地平线上升起。后来又加代表山的  写作 ?。ㄑ簦?,表示:阳光照到山坡的一面为阳。

    “场”从“土”从“阳”,即为“土地和大地上的阳光”,引申为“阳光大道”即为场也。

    “五谷”本身就具有极大的东方文化色彩,与“道”具有天然的内在渊源:

    “五谷” 是健康营养的物质动力本源;

    “道”是中华智慧文化的精神动力本源,讲得都是一个“顺应自然”;

    “场”则是通向健康快乐、行之而成、行之而通的场所。

      所以,“五谷道场”的概念意旨为:希望它不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归,更是道法自然中华智慧文化本源的回归!

      五谷道场是精神、物质完美结合的品牌,是“精神和物质两手抓、两手硬”的成功的品牌概念塑造。

    卓越的品牌概念本身就具有强大的影响力和销售力。创意一个好的品牌概念,可以使传播达到事半功倍的效果、就等于成功了一半。衡量一个品牌概念是否具有影响力和销售力,可从以下两个方面来判断:

    一、不用任何提示或解释,目标受众自己所感受和体验到的,与你本想表达的意思和要告诉他的概念,是否完全一致?

    二、品牌名称本身是否就具有深刻的概念?是否涵盖了理性的和感性的价值和意义?也就是说品牌名称本身是否寓意着物质和精神、功能和文化的功效?!拔骞鹊莱 逼访屯昝赖奶逑至艘陨纤档奶氐悖?br>
    (一)、不用解释或提示,五谷道场给人的感觉就是“食品的、绿色的、原野的、农场的,甚至是时尚的、返璞归真的”等等,这些正是我们想告诉消费者的。

    (二)、“五谷”代表着功能(食品)、营养、健康、粗纤维的等价值,代表着理性的思考和选择以及物质属性;“道”和“场”,则代表着文化、和谐、精神、道法自然等价值,代表着一种返璞归真的情感和文化内涵。

    首先、五谷道场品牌概念创意、精神境界立意高远——五谷道场首创《中华面文化大典》——中国乃至世界第一部!最系统、最全面阐述五千年中华面文化形成与发展历史的专著与宝典!

    第二、传播平台高举高打,选用中央电视台和北京电视台黄金时段投放广告。

    第三、品牌行销文化领航,产品包装里融入千年面文化漫画故事。

    第四、诉求、定位、聚焦、精准!

    第五、形象代言人甄选准确而犀利!陈宝国的“霸气、阳刚、个性、气质和形象”……

    第六、广告创意抢夺眼球!

    第七、跳出行业、开辟蓝海,实现从品牌到产品的独特差异化!

    第八、推广宣传方式独特差异

    借用《新京报》、《新民晚报》等报纸发行渠道……派送、联动……;地铁整列车身震撼包装,过目不忘!

    第九、使用最贴近顾客、接触点最密切、接触频率最高、最权威的整合品牌行销及立体化传播,实现精准投放。

    第十:伤其十指不如断其一指!食品行业是道德行业;“五谷道场”非油炸健康面是关爱民生健康的先锋!全民动员口诛笔阀声讨垃圾食品!

    第十一、以迅雷不及掩耳之势发力——快速出击和铺货,在最短时间内占据并建立某一概念或品类第一品牌认知和市场地位。

    概念给五谷道场带来了什么?

    “拒绝油炸!”成就了(消费者对)“五谷道场”非油炸品类第一品牌的认知。

    概念创造卖点,卖点造就差异:“非油炸更健康”概念,创造并点亮了五谷道场高端品牌的卖点,造就了五谷道场高端产品的差异化。

    一个品牌若要在激烈的市场竞争中脱颖而出,首先就要开发出能够脱颖而出的品牌概念及品牌管理工具。有了清晰、简洁、独特、生动、实效的品牌概念,就会事半功倍,否则将会事倍功半。有了“三度策略&三性法则”之“螃蟹模型”品牌管理工具,使中国企业可以克服4A广告服务的薄弱面,让中国企业的品牌经营如虎添翼!

    北京泽润东智品牌营销传播机构隶属于关键点传播集团,创建于1998年,长期处于国内品牌营销整合及其传播实战的领跑地位,其在中国最具影响力策划人和资深品牌经理人、任立总经理的率领下,凭借“概念划痕&品牌印记”之“三度策略&三性法则”的“螃蟹模型”品牌战略运营体系这一原创品牌理论工具和策略,长期以来服务国内外多家著名企业及其品牌的整合与传播,创造了一系列从平凡到卓越的品牌经典,如被业界拍案惊奇并称之为传奇的五谷道场品牌极速成长的实战策划,已被清华、北大等列为MBA教学案例。

    泽润东智始终坚持和秉承中国优秀的传统文化智慧,发掘其现代市场价值,以原创的品牌理论和实操工具,帮助客户寻求从概念到点、线、面的突破,实现品牌价值最大化!其以“知变、适变、应变”紧迫的责任感与使命感,为重振华夏文化和品牌强国的梦想殚精竭虑,以东方智慧润泽并打造中国的世界品牌,做为自己的使命和责任;以原创的思想理念考量客观市场,立足打破现有平衡,建立新的市场秩序和游戏规则,以独特的视角协助客户打造独特而深刻的品牌概念使之“一剑封喉、刻骨铭心”,建立积极而卓越的品牌印记使之“历久弥新、永不消逝”为愿景;以“专业,人品,双赢,共生,做中国的世界级品牌顾问”为目标;秉承独立思考的原创宗旨和“品牌是这个世界最道德的商业智慧”的执业理念,所有品牌策略和创意都将基于对市场的客观判断和审慎考量,坚持“原创、不与时俗,实效、因地制宜,系统、治末逐本,前瞻、高瞻远瞩”,以独特的视角、在矛盾的和谐与对立的统一之中,为顾客创造品牌价值最大化!



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    作者 吴文国 的介绍:
    吴文国 十五年营销策划、品牌创建实战经验,对健康产业及连锁行业品牌建设有成功实践和独到见解。
    主要优势:
    创新商业模式 把握行业趋势及消费欲望 
    熟练运用营销、品牌管理方法和工具 善于借助有形/无形资源实现利润目标
    ……
    >>> 向作者提问        >>> 进入吴文国的个人专栏,了解更多精彩观点
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