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    手机计划软件:品牌核心价值 还是品牌核心概念?

    博锐管理在线 2009年3月9日 作者:吴文国

         马克思主义哲学中的定义:价值是揭示外部客观世界对于满足人的需要的意义关系的范畴,是指具有特定属性的客体对于主体需要的意义。

      价值的哲学定义:价值是具体事物的组成部分,是人脑把世界万物分成有用和有害两大类后,从这两大类具体事物中思维抽象出来的绝对抽象事物或元本体,是世界万物普遍具有的相互作用、相互联系的性质和能力,是每个具体事物都具有的普遍性规定和本质。

    价值的词典定义:体现在商品里的社会必要劳动。

    概念的定义:概念反映了事物最一般的和最本质的特征及共同属性。

    通过对价值和概念的综合分析,我们可以看出,价值的根基就是概念,没有概念这个源,价值这个水很难行进。

    在品牌经营过程中,品牌核心价值、品牌核心识别与品牌核心概念,一直以来众说纷纭,到底有没有一个统一的说法?

    品牌权威凯文•莱温•凯勒的品牌核心价值的定义:品牌属性和利益的抽象联系,一般包含5—10个特征。

    品牌资产理论创始人大卫•艾克的品牌核心价值阐释:核心识别(价值)的每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念,其中至少要有一个方面造成与其他品牌的差异,能与消费者发生共鸣。

    可见,品牌核心概念是品牌核心价值的基础和本源!品牌核心概念是企业和品牌内在价值的表述、具有引导和启发性,既便于企业和员工的理解与操作,又便于市场推广和消费者的理解。

    以中国的卓越品牌中国移动及旗下强势品牌为例,可以清晰可见品牌核心概念的强大作用。

    中国移动品牌核心价值:

    责任:用于承担责任,促进社会繁荣与国家持续发展以推动中国信息化为己任。

    关爱:展现亲切关爱的企业形象,以诚挚不懈的沟通回馈用户与社会。

    领导:展现行业领导者风范,作为行业面向世界的标志。

    创新:以创造性思维大胆变革,发展能够真正在文化上、功能上满足用户的产品和服务。

     全球通 动感地带 神州行

    平均月收入 120元以上/月 80元左右/月 80元以下/月

    目标人群年龄 26—45 15—25 分布比较广泛

    客户群定位 社会中坚力量 社会新生力量 社会基础力量

    核心价值 自我实现、追求 时尚、好玩、探索 实惠、便捷、灵活

       中国移动提出的各种名词,都是概念,只有有了确切概念的沟通,才能使消费者产生价值感,中国移动的巨大成功印证了这一点。

    北京关键点传播集团副总裁、北京泽润东智品牌营销传播机构的领军人物任立先生的经典案例—五谷道场,在油炸方便面一统天下的严峻形势下,以“非油炸”概念创造了半年销售过亿的佳绩。

    五谷道场是一个品牌核心概念制胜的传奇

    (1)甲骨文“五”,从“二”,上横为天、为阳,下横为地、为阴,中间为“乂”,表示阴阳在天地之间交午,阴阳交互,润之以风雨,品物流行,云行雨施,物化以生命。所以,五的本义是交互、交错之意。

    (2)在《周易》中,“五”爻,是最贵的,既是九(阳爻用九表示,阴爻用六表示)又是阳刚 是最好的位置,象征奇数、阳数即天数,即有君德,又处君位;是典型的中正之位,故称“九五之尊”;也代表“功成业就”,五谷丰登。乾卦中所讲:

    (1)甲骨文“谷”是谷物的总称——谷者民之司命也!

    (2)《说文》:“谷,泉出通川为谷?!?br>
    (3)官吏的俸禄?!堵塾?#8226;宪问》:“邦有道,谷;邦无道,谷,耻也?!币馕?;官吏乃食谷(禄)阶层,唯有皇帝可以“不谷”,后来逐渐将“谷”演化为“孤、寡”,寓意天下至尊、独一无二。

    (4)养育:曹植《赏罚令》“谷千驽马,不如养一骥”(驽:低劣)

    从关系国计民生的战略角度来看:

    “凡五谷者,万物之主也?!保ā豆茏?#8226;国蓄第七十三》);

    “有其谷则国用备”(《通典•田制上》唐•杜佑);

    “得谷者昌,失谷者亡” (《黄帝内经》);

    从民生与养生角度来看,中国自古就有:

    “五谷宜为养,失豆则不良”;

    “可一日无肉,不可一日无豆”的说法和论述。

    从社会学角度来看:

    人类对“五谷”的认知和种植,是人猿分离和原始农业及人类文明起源的重要物质基??;

    “五谷”是养育中华五千年和人类膳食均衡与健康营养的本源;

    “五谷”是自然本真、生生不息、无为而治的人类赖以生养繁殖的最基本能源。

    (1)众人在集体行动时,需要在富有经验者为首领的指引下,带着众人走正道。故“道”有领导之意,领导也就是领路之意。

    (2)老子《道德经》“道”,是指事物运动规律之意,“德”就是掌握了事物运动规律、按事物运动规律办事;“道德”两字连在一起,指认识事物运动的规律,遵循事物运动的规律,并按照事物运动规律办事,简而言之,就是“规范作业”,“规范作业”就是“道德”。

    在中国传统文化中,“场”意味着:

    (1)祭神的平地。

    (2)整治谷粟的地方,即晒作物、脱粒的平坦场地。

    (3)多人聚集或事情发生的地方、处所,如市场、会场。

    (4)舞台:如上场、下场、粉墨登场。

    (5)平地为??;另:“场,道也”《尔雅•释宫》。

    (6)物质存在的一种基本形式,具有能量、动量、质量,能传递实物间的相互作用。如电场、磁场、引力场等。

    另外:

    “昜”是阳的初文和本字。甲骨文  象日从地平线上升起。后来又加代表山的  写作 ?。ㄑ簦?,表示:阳光照到山坡的一面为阳。

    “场”从“土”从“阳”,即为“土地和大地上的阳光”,引申为“阳光大道”即为场也。

    “五谷”本身就具有极大的东方文化色彩,与“道”具有天然的内在渊源:

    “五谷” 是健康营养的物质动力本源;

    “道”是中华智慧文化的精神动力本源,讲得都是一个“顺应自然”;

    “场”则是通向健康快乐、行之而成、行之而通的场所。

      所以,“五谷道场”的概念意旨为:希望它不仅是顺应自然五谷膳食健康本源的回归,更是道法自然中华智慧文化本源的回归!

      五谷道场是精神、物质完美结合的品牌,是“精神和物质两手抓、两手硬”的成功的品牌核心概念的塑造。

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    作者 吴文国 的介绍:
    吴文国 十五年营销策划、品牌创建实战经验,对健康产业及连锁行业品牌建设有成功实践和独到见解。
    主要优势:
    创新商业模式 把握行业趋势及消费欲望 
    熟练运用营销、品牌管理方法和工具 善于借助有形/无形资源实现利润目标
    ……
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