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    创意彩票:中国白酒“表情榜” 

    博锐管理在线 2009年3月5日 作者:杨志琴、执行:孙延元 贾继光 程万松

         这一年,我们百感交集 冰雨雪灾、通货膨胀、特大地震、北京奥运、金融海啸、三聚氰胺……形势复杂多变,挑战机遇同行,未来喜忧参半……如果用这些词汇形容刚刚过去的2008年,相信每个中国人都会五味俱全,百感交集。 这一年,对于中国白酒行业来说,无疑是值得记载和纪念的。白酒经历了上半年的通胀压力,高端“过千”的论调一度甚嚣尘上;见证了“中国名酒历史使命与时代责任”倡导下的赈灾义举和同行援助;感受了金融?;掳拙贫斓暮湎籼?;目睹了三鹿“食品安全事件”的巨大威力以及对白酒行业的警示和影响…… 这一年,白酒的表情变化丰富而略带慌张,有点像过山车,忽高忽低,从开年的盛世高歌到岁末的低迷过冬,可谓“冰火两重天,冷暖两相知”。价格开始下滑,消费开始疲软,渠道遭遇政策风险,团购面临瓶颈,经销商囤积的高档酒今年集中降价放量,让企业很难堪,区域品牌开始收缩省外战线,重新回到家门口战场…… 面对严峻的经济环境,几乎所有厂商都像航行在汪洋大海中的一叶扁舟,在惊涛骇浪中,翘首期盼前方那盏时明时暗的信心灯塔。几乎所有厂商都期待眼前发生的一切将是一场挑战和机遇,挺过去,前面就是一片蔚蓝的天空。不约而同,厂商开始制定2009新的应对“?!薄盎敝撸骸拔辶敢骸苯档土瞬糠志毯贤┒┒疃?,并重点打造“金腰带”产品;“泸州老窖”收缩了额外广告投放量,中档产品继续提价;“茅台”调整团购渠道,制订新的“高端对策”…… 昨天的“表情”,影响着今天的“新政”,在震荡起伏中落下帷幕的2008年,是难忘的,更是值得总结和回顾的。但是,“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”,我们相信,在经历了1998年亚洲金融?;南蠢窈?,复兴崛起的中国白酒业,一定有了从容应对今日之?;牧疾??!抖骄埔怠返闹霸鸷褪姑?,就是记录和思考这个行业的跌宕起伏。

    2008焦点新闻:一半是火焰 一半是海水 关键词①:大地震、赈灾捐款 大震中的剑南春 2008年5月12日下午2点28分,中国四川发生8.0级特大地震,位于重灾区的名酒企业“剑南春”遭受重大损失。厂区部分建筑物受损严重,包装二车间厂房基本垮塌,储酒罐破损造成基础酒大量流失,直接经济损失高达10亿元。一时之间,“剑南春”将退出白酒业前三强的传言流传于坊间。 “剑南春”迅速展开自救,对人员受伤及厂区受损情况进行清查:轻伤21人,无一人重伤或死亡,酿酒车间主体结构未受损伤,经清理修复之后即可恢复运转,酿酒窖池全部完好…… 2008年6月27日,“剑南春”在西安市召开“灾情报告会”,通报了受灾情况。2008年7月,又在北京召开新闻发布会,通报了大地震后的生产恢复情况,承认保存的基础酒和陈年酒损失了40%左右,但3万口窖池完好无损,里面装储的大多是年份最老、价值最高的陈年酒,酿酒车间已于7月初全面恢复生产,新建的大型包装厂房的主体结构也搭建完成,剑南春集团的核心竞争力未受影响…… 2008年8月26日,“剑南春”灾后全面恢复生产媒体见面会在厂区新建的白酒包装中心举行,媒体记者现场见证了生产下线的“剑南春”运往各地市场。董事长乔天明面对全国媒体再次强调:“剑南春”的核心能力未受到根本打击,企业灾后重建工作正紧张有序进行,白酒行业长期形成的“茅五?!备窬植换岣谋洹敖D洗骸泵娑蕴卮笤帜?,表现出了少有的顽强意志、信心勇气和?;啬芰?、被媒体形容为“灾难中最先挺起的企业丰碑”?! 昂染凭秃茹蛑堇辖选?汶川大地震发生后的第6天,2008年5月18日,由中宣部、文化部等主办、CCTV承办的《爱的奉献》大型募捐晚会上,四川泸州老窖公司董事长谢明代表泸州老窖公司、华西证券公司、全国战略合作伙伴和各地经销商,现场向地震灾区捐款2,680万元?!般蛑堇辖选钡目犊寰?,不仅在酒业中产生强烈震动和反响,而且引起广大消费者的广泛关注,一时好评如潮,网民发出“喝酒就喝泸州老窖!”的倡议,同时喊出“泸州老窖,中国人的骄傲!加油!”的高昂口号。 在最短时间内捐出2,680万元巨款的首善举动,不仅使“泸州老窖”的企业形象扶摇直上,而且引爆了2008中国酒类企业赈灾捐款的高潮,随后各个酒类企业纷纷慷慨捐款,以各种形式支持灾区人民抗震救灾、重建家园?!般蛑堇辖选钡氖咨埔寰?,以及重大事件中所表现的快速决策能力,被载入行业发展史册?!〈竽呀盗偌媲?10企联手献爱心 2008年5月23日下午,中国食品工业协会白酒专业委员会秘书长马勇,亲手将北京“红星”、“牛栏山”、安徽“口子窖”、“高炉家”、“古井贡”、湖北“枝江”、山东“扳倒井”、江苏“洋河”、“双沟”、贵州“董酒”等10家白酒骨干企业的救灾款转交到“剑南春”董事长乔天明的手中,并代表捐款企业向“剑南春”全体职工表示亲切慰问。据悉,危难之际,“剑南春”已收到白酒行业和经销商的救灾重建捐款400余万元,“剑南春”广大职工深切感受到白酒行业风雨同舟的温暖,纷纷表示,一定不辜负这份沉甸甸的深情厚意。 凭心而论,这10家白酒企业在各地与“剑南春”是商场上的竞争对手,为争夺市场份额而不断斗智斗勇。然而,在灾害面前,中国酒业表现得空前团结,他们携手互助,紧紧团结在一起,处处体现出人文和谐、共渡难关的氛围,无不令人感怀崇敬。大难面前,向昔日的竞争对手共同伸出友爱援手,此等彰显博大胸怀的义举,必然在中国酒业史册上留下意义非凡、浓墨重彩的一笔。

    关键词②:通涨、奥运、申遗 通涨压力下的半年疯狂 2008年上半年,白酒行业谈论最多、也最炙手可热的一个词是“通货膨胀”——酿酒粮食涨价30%以上,包材价格上涨20%以上,且一天一个价,人工成本上涨10%以上,各项市场投入如广告媒体等的价格也上涨20%以上…… 2006年白酒行业“走强”苗头就开始呈现,2007年“茅台”连续7次涨价,2008年初再次涨价,“五粮液”、“水井坊”、“国窖1573”等也紧跟其后,各地方酒厂也不断开发超高档产品。一时间,超高端酒冲击1,000元大关的声音甚嚣尘上。 在2008年3月成都春交会上,“剑南春”推出了新版的“天成祥”,其最低价位在600元之上,并延伸到1,000元;一向自诩超高端第一酒的“水井坊”,在春交会上同样推出了高达1,500元的新品;而“郎酒”在经销商大会上,披露了推出千元的“30年红花郎”,加之年初“文君”推出800元新文君酒,汾酒集团重新规范价格后,执意要把“国藏汾酒”拉升到800—1,200元之间……白酒业的“通涨潮”大有愈演愈烈之势。而这个时候,正是国家领导人和有关部委领导提醒“未来两年中国要过紧日子”的时候。2008年9月,美国引发的全球金融?;奖?,白酒业的涨价势头开始收敛?!“略擞?2008年8月8日,奥运会在中国北京拉开帷幕??梢运?,这届有史以来最辉煌的奥运会,为很多行业及企业带来了难得的传播与销售契机,包括葡萄酒与啤酒行业,长城葡萄酒、青岛啤酒都拿到了本届奥运会的独家赞助权。但是,对于白酒行业,奥运会却捆住了很多企业的手脚。奥运会没有把白酒列为赞助候选酒类,这使那些有“钱”有“市”的白酒大品牌遭遇了体育营销的赞助壁垒。 但是,这些政策和限制没有浇灭白酒企业参与“奥运”的热情,在2008年奥运菜谱中,“茅台”成为首选白酒品牌,其次是“红星二锅头”和“衡水老白干”,展现了“酱香”和“清香”两大白酒香型的中国味道;“五粮液”宣布赞助国家射击队、国家飞碟射击队,并列为国家射击队、国家飞碟射击队唯一指定庆功酒,“五粮液”还特地准备了一千万人民币作为奥运第一金获得者的奖金,“五粮液”与中国射击队举杯成为2008奥运诱人的金牌搭档;“水井坊”积极争取,成为北京奥运会国家体育总局训练局中国体育军团指定庆功酒;“洋河蓝色经典”成功夺得奥运火炬中国传递第一站——三亚传递庆功用酒,并成功夺得珠峰火炬传递“中央电视台奥运频道珠峰报道团”指定用酒等等。白酒企业以各种方式精心策划,积极参与奥运营销,赢得好评,成为行业年度营销的精彩亮点?!∩暌爬顺?2008年6月7日,国务院公布“第二批国家级非物质文化遗产名录”,白酒、黄酒和配制酒“酿制技艺”有16家入选,分别是:五粮液酒、水井坊酒、剑南春酒、古蔺郎酒、沱牌曲酒、红星二锅头酒、衡水老白干酒、山庄老酒、板城烧锅酒、山西梨花春酒、辽宁老龙口酒、吉林大泉源酒、河南宝丰酒、江苏封缸酒、浙江金华酒、北京仁和菊花白酒。目前,加上2006年国务院公布的“第一批国家级非物质文化遗产名录”(“茅台”、“汾酒”、“泸州老窖”、绍兴黄酒4家酒类企业),已经共计20家酒类单位入选“国家级非物质文化遗产名录”。 据悉,按照有关要求,只有进入“国家级非物质文化遗产”名录,才有取得“申遗”(申请世界非物质文化遗产)的资格,而一旦申遗成功,将成为世界级的遗产宝物,受到联合国的?;?,其机会千载难逢,其价值不言而喻。 2008年,“申遗”成为中国酒类行业中提及频率最高的名词之一,由于入选企业增多,加上新闻媒体的积极宣传和推波助澜,更成为了一个热门话题,在行业中掀起一股巨大的“申遗浪潮”,于是,中国酿酒行业“联合申遗”的呼声日渐高涨,成为2008年度一个热点行业事件。 假期新政,催生白酒新需求 2008年,实行了8年的“五一黄金周”取消了,同时将除夕、清明节、端午节、中秋节四个民族传统节日纳入国家法定节假日,并形成了五一、清明、端午、中秋以及元旦等5个三天的“小黄金周”。 国家一放假,人民就消费,新假期的实施从总体上提升了酒类消费量。2008年的一项调查显示,65%的消费者在新假期中临时考虑到了酒类消费,其中家庭聚会消费的占40%,60%走亲访友时购买酒类作为礼品。 假期新政不仅给白酒的推广、销售搭建了平台,弱化了淡季,扩大了聚饮消费,最重要的是,为传统节日赋予了特殊的价值、情感内涵和伦理需求,有利于白酒文化的发扬光大。

    关键词③:食品安全、社会责任 三聚氰胺•亚硝酸钠 2008年9月14日,危害几十万儿童的“三聚氰胺奶粉事件”爆发,不仅举国震动,而且影响全世界,这一天竟然被人冠以“中国食品安全耻辱日”?!叭矍璋肥录钡闹苯雍蠊唤鍪怪泄桃翟馐苤旅蚧?,而且城门失火,殃及池鱼,导致了整个中国食品行业产业链受到严重影响和冲击,一时间,“食品安全”成为中国民生的头等议题。 就在人们“谈奶色变”的特殊时候,酿酒业突然爆出“亚硝酸钠恶性传言”。2008年9月23日,据有关网站传闻:“继蒙牛、伊利、光明液态奶被查出含三聚氰胺后,日前国家质监总局又抽查酒类产品,在包括贵州茅台、山东张裕等多家知名酒类企业产品中发现了致癌物质亚硝酸纳?!笔艽擞跋?,贵州“茅台”、“张?!?、青岛啤酒、古井贡酒、“水井坊”等公司股票均触及跌?;蚪咏?。与“三聚氰胺事件”截然不同的是,酒行业的“亚硝酸纳事件”不久就被国家质监总局证实是子乌虚有,虚惊一场,恶搞者被处理。 无论是“三聚氰胺事件”的举国震惊,还是“亚硝酸纳事件”的蓄意恶搞,其后果都使食品行业形象遭受到打击。这一现象折射出了市场对于食品工业安全管理的不信任,同时也反映了消费者和资本市场对于食品工业生产工艺的知识欠缺?!叭矍璋肥录唤銎苹盗巳槠钒踩谑谐〉纳?,同时也影响了整个市场对于食品安全的信心?!敝泄评嗔魍ㄐ崦厥槌ち踉倍哉庖皇录⒈砉鄣闳衔?,“这就是亚硝酸钠传言为何对酒行业影响巨大的原因?!薄〉诙熘泄拙啤岸铰厶场?2008年5月17~19日,备受业界瞩目的第二届中国白酒“东方论坛”在杭州隆重举行。来自“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”、“剑南春”、“洋河”、“水井坊”、“汾酒”、“古井”、“西凤”、“双沟”、“稻花香”等全国名酒龙头企业;上?!昂Q獭?、“捷强”、北京“京糖”、“朝批”、浙江“商源”、江苏“苏糖”、“中糖德和”、安徽百川商贸等实力派经销企业的贵宾代表,以及中国白酒行业、中国科学院、中国非物质文化遗产工作委员会的著名专家、学者,共同出席了本届论坛。 会议以“中国名酒的历史使命与时代责任”为主题,围绕白酒健康与安全、国际化发展战略、“世界非物质文化遗产”的?;び肷暌?、循环经济与环境?;?、文明饮酒与白酒全新价值观等重大行业发展课题进行深入研讨。值得特别关注的是,针对“5•12”四川大地震对川酒企业造成的损失,5月19日,经全体与会代表一致呼吁和倡议,现场起草了一封“致剑南春等受灾同行企业的慰问信”,对于遭受严重地震灾害损失的“剑南春”等名酒企业,寄予极大关注和最诚挚的慰问!与会生产和流通企业领军人物一致认为,在巨大的灾难面前,行业更要团结一致,齐心协力,共度难关。 “中国白酒东方论坛”是改革开放以来,首次以中国名酒龙头企业领袖、经销商巨头、国家政策主管部门“三位一体”形式举办、站在“历史使命与时代责任”高度举行的白酒行业高规格论坛,不仅对行业产生积极而深远的影响,而且具有行业里程碑的意义。

    关键词④:金融?;?、过冬、拐点、洗牌 白酒过冬 “过冬”成为2008年下半年白酒行业谈论最多的词汇之一。先有汶川大地震,后有金融?;?,全国行政机关压缩5%—10%的日???,整体经济的不景气,让白酒行业感受到“冬天”的格外寒冷。 中秋节开始,白酒市场便没有了以往繁忙的销售景象,而2008(长沙)秋季全国糖酒会了解的信息显示:今年国庆节的酒类消费已经开始出现增长乏力的现象,严重下滑的销售增速以及越来越弱的提价空间,正在拷问高档白酒股的估值体系,市场上对于高档白酒股的分歧越来越明显。多家调研机构和一些媒体采访的结果也显示:9月份以来,经销商普遍反映零售终端消化高价白酒的速度开始减缓,高端酒的终端价格在国庆节后有5%~10%的回落,终端零售价格并未出现往年旺季到来前的上升趋势,而这和往年旺季到来前的要货紧张气氛截然不同。经销商对2009年的销售情况表示担忧者众多,而几家上市酒业公司的负责人,也提到了经济不景气对行业的未来影响,这是最近几年首次遇到的。 在全球经济低迷的大环境下,从行业发展周期来看,中国白酒自1993年开始兴旺繁荣到1998年步入下滑、调整期,2003年又全面复苏、上扬,可以说“5年”是一个(价格)调整周期,白酒行业将面临2003年以来的首次“成本剧增、需求不振”的双重压力。从2008国庆、中秋期间的表现可以看出,高档白酒的需求增长已经开始放缓,瓶酒的经销利润已经不再扩大,这都预示“行业景气高点”可能即将显现,预计2009年春节可能是本轮白酒景气周期的最高点。2009年春节后,白酒行业的下一个“5年周期”可能就是“增速放缓”的来临?!》馍薄白ü?,高档酒政策风险增加 2008年10月8日,国家工商总局紧急下发了《关于严禁以国家机关名义发布广告有关问题的通知》,《通知》指出,对一些广告中出现“×××(国家机关)专供”内容的均属违法,今后,所有产品外包装及广告上将禁用“国家机关专供”等字样,各级工商行政管理机关应依照《广告法》从重处罚。 消息一出,反响强烈,一些省份开始严查“专供”,媒体也进行跟踪报道。酒业人士分析认为,国家工商总局紧急下发《通知》封杀“专供”,并做出重罚的决定,这是历年来最大一次全国范围的“机关禁专供令”,势必对高端白酒雪上加霜?!」盏悖喊拙频幕龌故翘粽?? 除了“过冬”,“转折拐点”和“并购洗牌”成为2008下半年白酒行业争鸣的两大话题。有行业观察家认为,经济?;牡嚼?,对白酒行业会带来量和价的下滑,这将是一个行业拐点和重新洗牌的阶段。同时,行业总消费量和销售增长停滞,必然有很多企业被淘汰出局,而白酒正处于变局的边缘。 在特殊经济环境下,这种声音显得引人注目,但是,面对这样的论述,业内赞同之声和反对之声也是此起彼伏、观点不一。 赞同者分为两派,一派声音认为:白酒行业的并购洗牌会发生在“国字号”或大型企业身上,他们具备资源整合优势,依托品牌优势强劲渗透全国市场?!懊┨ā?、“五粮液”、“剑南春”等大企业在现金流上一直不错,他们有完善的市场机制,如果对潜力的困难企业进行收购,无疑在?;蠡嵊懈康墓婺:途赫?,那些“小国诸侯”只有俯首称臣;另一派声音认为:中国白酒掀起全国性并购,并改写中小企业未来竞争格局的,一定不是“茅五?!闭庋木尥菲笠?,而是那些中型企业,比如,“金六?!?、“稻花香”、“郎酒”等这样的企业,他们将是一批长袖善舞的并购行家。 更多的是反对“拐点论”和“洗牌论”的,他们认为,白酒行业谈“拐点”和“洗牌”都属于形而上学,靠其他行业的经验、规律或推理,来预测白酒行业的未来发展是站不住脚的,他们不了解白酒行业的本质和个性特点,白酒是中国几千年传承下来了的民族产业,白酒产业的区域特性和文化个性决定了并购整合的难度超乎预料,多年来,白酒企业实施全国并购真正成功的案例很少,失败的案例倒是一个接一个,而目前所谓“品牌整合”成功的例子尚没有听说。

    2008焦点企业:震荡中延续辉煌 汾酒沉浮 2008年是汾酒跌宕起伏的一年。 在近30亿的骄人业绩和业界一片“汾酒裂变崛起”的溢美声中,“汾酒”走过了2007年,然而,好日子没过多久,2008年初,“汾酒”突然遭遇“强对流”,因产品开发过多过滥、品牌规划不合理、经销商管理混乱等种种问题暴露,业绩直线下滑,2008年1—6月份销售收入与去年同比下降41.4%?!昂葑ゾ坦芾怼?、“汾酒整风”、“收复失地”等成为“汾酒”这一年的主基调,引起业界关注。 在人事及管理改革的强劲动力下,进入7月份后,“汾酒”销售才开始回升。其中7、8、9三个月累计销售6.07亿元,比去年同期的3.96亿元增长53.3%。秋季经销商大会上,“汾酒新政”后的良好业绩赢得会场掌声雷动。 这一年,媒体对“汾酒”的评论异彩纷呈,有的称“汾酒只是不小心被撞了一下腰,无碍大事”;也有的说“汾酒现在的问题已不是表面上的皮肤病,更大的问题在于体制已不适合自身发展,如果不能从根本上改变,汾酒沉浮将会反复出现”等等。 2008年“汾酒沉浮”折射出了中国老名酒的复兴不会一帆风顺,体制、决策、品牌结构、营销模式单一等,依然是困绕一些名酒大企业难以再上台阶的深层次问题,名酒真正复兴依然任重而道远?!±删品裳?“应该关注一下郎酒,郎酒要起来了”——这是2008年业内对“郎酒”的评价。近三年“郎酒”表现高调,高举“群狼战术”,四面出击,神采飞扬。2008年“郎酒”更是表现得“狼性毕露”。 在郎酒集团召开的2008年度销售工作会议上,董事长汪俊林描绘了未来发展目标和战略规划。郎酒集团要用3年时间达到年销售额50亿元,其中,2008年20亿、2009年为35亿、2010年为50亿;再用3年时间达到年销售额100亿元。成为白酒行业的旗帜之一——前三名。公司力争在2010年上市,并在全国布局并购10家大型地产酒企业…… 2008年,“郎酒”销售额快速增长,达到20亿,同比增幅达89%,成为这一年老名酒复兴最快的焦点企业之一。5月18日央视赈灾募捐晚会上,“郎酒”捐款2,130万,可以感受出一些复兴端倪。2008年11月18日,“郎酒”再放“卫星”,在“中央电视台黄金资源广告招标大会”上狂砸1.1亿巨资,拿下2009年“最喜爱春节晚会”和2009年“中国经济年度人物评选”两大项目的独家冠名。 “郎酒”高调出击引来许多业内人士的猜测和研究,业界对“郎酒发飙”有两种观点,一种认为“挖煤、造酒、盖房子”是“郎酒”的三大产业,目前受金融?;跋臁巴诿?、盖房子”前景不明朗,“郎酒”欲回归白酒主业上来,借机突破。另一种观点认为,白酒市场并没有受到影响,“郎酒发飙”显示对白酒未来市场的消费信心和格局再造的决心。但是,我们看到,高调复兴的“郎酒”尽管赢得了喝彩和掌声,质疑之声依然充斥耳边——反弹琵琶,逆市飞扬,“郎酒”跻身“前三强”是天方夜谭,还是真的奇迹出现?“郎酒”凭什么?大家对未来“郎酒”的表现或崛起拭目以待?! 懊┨ā薄鞍僖谠裁巍?2008年12月6日,茅台集团总经理袁仁国在厦门召开的全国经销商会议上表示:茅台集团销售收入将首次超过100亿元,提前实现百亿元销售收入的发展目标。 2003年茅台集团提出建设产量2万吨,销售过百亿的大集团目标。这就是业内广为传播的“茅台”“百亿工程”,2008年终于得以实现,“茅台”不负众望。 2008年,“茅台”曾传出扩张的新闻版本,一是收购河南“杜康”,二是海外扩张。季克良在接受路透社访问时表示,“茅台”正在谋寻合作者帮助公司建立海外分销网络,他称“如能有助海外业务的开拓,贵州茅台可能会邀请国外战略投资者,合作者可能会成为公司股东”。据悉,“茅台”从去年以来,开始着手在全球几个重点区域逐步建立自己的销售网点,这些区域包括法国、美国、日本、俄罗斯、澳大利亚和新西兰等地。 然而,据媒体报道,在“茅台”“百亿圆梦”的当口,由于受全球金融?;?、四川大地震、国家机关削减行政开支、“封杀专供”等一系列宏观经济环境变化和国家政策影响,2008年底一段时间,“茅台”受到了很大影响。一直是中国高档酒象征的“茅台”,被业内称为最具投资价值的“黄金股”,但金融?;岳?,“茅台”股票由200多元一度跌破“百元金身”,这无疑透露出中国高档酒市场的不确定信号。由于特殊的品牌身份,“茅台”有可能正在遭遇“过山车”的震荡局面,2009年仍然是“茅台”受宏观经济影响最为关键的一年。 但是,百亿圆梦的“茅台”依然表现出强大的信心:2009年“茅台”产能扩张如期进行,将投资“十一五”万吨茅台酒工程第四期2,000吨茅台酒技改项目,投资额14.61亿元,预计年增加销售收入12.72亿元,确保来之不易的“百亿工程”的稳健发展和上升,引领酱香型白酒的全国渗透?! 拔辶敢骸薄把空健?2008年以来,受金融?;吞峒劭鼗醯纫蛩赜跋?,“五粮液”高端产品销量出现下滑,在商务和公务活动频繁的北京、广州和天津下降厉害,其他经济发达的城市也有销量下滑。另外,“五粮液”采用提价控货的方式提升品牌效果也不理想,为了配合提价,终端控货50%,包括省区糖业烟酒公司和专卖店都执行这种政策。 “五粮液”提价之后,200~300元之间的产品线上留下市场空间,2008年初,“五粮液”就制定了“均衡发展中高端产品”的策略,同时加强专卖店和团购渠道建设?;谀壳捌H淼氖谐∽纯?,“五粮液”加大了中端酒的开发力度,以一款名为“六和液”的白酒切分中档白酒市场,定位于300-400元,用全新的方式对其进行打造,希望将“六和液”打造成“五粮液”品牌群中的第一大中档品牌。同时,在专卖店推广300元左右“1995专卖店特供酒”,此外,继续加强打造一向销售良好的“五粮春”、“五粮醇”两大中档酒品牌。在未来的品牌布局上,“五粮液”将采取三大策略:即“硬挺高端不放松——‘五粮液’;狠抓中档向前冲——树立一个中高端核心品牌;低端留给别人弄——告别低档?!?br>
    2008焦点渠道:变革是不可避免的 大型(连锁)烟酒店风行全国 2008年,大型(连锁)烟酒店开始崭露头角,尽管尚未形成气候,在专业化塑造方面还比较薄弱,多数是有其形而无其神。但是,这透露出了渠道未来发展的信号。 随着消费环境的变化,中高端酒品的消费越来越需要承载品牌信誉和专业服务的形象终端,大型(连锁)烟酒专卖店的兴起体现了传统酒水行业走向专业化营销,也是酒水零售批发未来发展的一种必然趋势,更是消费者对购买中高端品牌产品的信任和要求。不但体现了产品品牌和企业品牌,也彰显了经营者的烟酒店品牌和服务意识,形成相得益彰的品牌叠加效应。 大型(连锁)烟酒店的出现,对酒业公司的市场应变能力提出了更高的要求。通过与客户之间建立起长期稳定的亲密伙伴关系,能够更有利于企业与合作伙伴共享资源,培育和加强企业市场竞争优势?!∑放谱舻耆缁鹑巛?2008年是白酒专卖店的火爆年,10月,“五粮液”专卖店114查询功能的开通,推进了白酒专卖店的升级。目前专卖店细分为五种:第一是老名酒“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“泸州老窖”等继续加强自己的专卖店网络建设,展示形象、销售专卖店;第二是以地方名酒为代表的专卖店,如“四特酒”、“郎酒”、“浏阳河”等,其特征是以某一地方名酒产品为主,兼营其他白酒品牌或者品类产品;第三是以全品类模式进行经营的名烟名酒店,如杭州9加9连锁超市、湖南国誉酒业连锁、山东新星等,其特征是以市场畅销的酒水商品作为主要销售对象。第四种是专业洋酒专卖店,如杭州永裕商贸的名庄传奇、广东骏德酒业的红酒专卖店等,其特征是进口红酒品类专卖,对高端市场的红酒消费者通过品鉴会等方式进行市场推广。2008年有更多新名酒、区域强势品牌也加入了这一渠道,形成百店齐开的胜景,不仅如此,专卖店也在营销、服务上升级。 “服务升级”的策略目标,同时也树立了白酒行业专卖服务的标杆,这成为专卖店在2008年一个新的亮点?!〈笮统新舫。?奉行“扩张”与“转型” 2008年的大卖场,像家乐福、农工商、易初莲花、欧尚等纷纷以增开门店的方式,加速在全国各大中小城市的跑马圈地。这对白酒营销提供了更多的渠道机会。 与此同时,“转型”也成为2008年中国大型超市的一大热门话题。譬如,易初莲花毅然把被消费者叫了十多年的“易初莲花”名称改成了“卜蜂莲花”,并把之前“天天低价”的口号换成“新鲜你的生活”,此举刚好反映出大卖场在争取新的更大市场份额的心愿。大卖场在未来几年内会重点考虑增加新分类的行业和领域,借助强大的门店资源,抢夺其他经营业态的市场份额。大卖场的密布扩张,加快了二、三级市场渠道的集中升级,经销商在拥有更多机遇的同时,也面临着终端升级带来的压力?! 拔辶敢骸鼻炕?“品牌运营商顾问团” 2008年8月24-25日,“五粮液品牌运营商顾问团会议”在武夷山悦华酒店召开。此次会议主题为“运动、健康、成长”,着眼于中国白酒行业高度,探讨重塑白酒行业健康形象等相关课题。 会议认为,应对白酒行业目前发展过程中所遭遇到的各种威胁与不利因素,需要整个白酒行业,包括产业上下游团结一致,同心同德,结合并借力中国优秀传统文化,致力于公益事业,以企业公民的形象参与所在地的各项建设与活动,积极倡导白酒健康的饮用方式等。截止目前,“五粮液品牌运营商顾问团”已经连续召开了四次成功的会议,并以此为平台,加强了厂商之间的沟通与交流,也让行业精英更近距离地沟通与交流,汇集大家的智慧,为“五粮液”及整个行业发展拓宽了更深更广的思路,为中国酒业未来的健康发展做出了许多原创性的探索与思考?! 白ü苯畲焐送殴呵?2008年10月14日,国家工商总局发出通知,要求严禁以国家机关名义发布广告。这就是坊间所称的“专供封杀”事件。 纵观当今的白酒行业,打上政府机构的“专供”、“特供”、“指定用酒”字样的产品层出不穷?!白ü?、“特供”等级划分明显,有委以权力的背书效应,是制造噱头,无怪乎有那样多的知名的、不知名的企业在削尖了脑袋往里钻。很多经销商之所以去青睐于“专供”、“特供”酒,是因为近几年白酒行业的整体上扬不是产业的升级,而是国民经济水平的上扬,政商用酒一度成为强势,所以“专供”、“特供”酒盛行。 这几年所吆喝的后备箱工程、团购渠道成了经销商最大的利润来源,而此次“专供封杀”事件无疑将让团购这一新宠渠道受到重创,也让经销商明白市场化经济环境下的渠道经营应当如何定位。 经济?;平魍ㄆ笠嫡?2008年12月24日国务院召开常务会议,研究部署搞活流通,扩大消费和保持对外贸易稳定增长的政策措施。 会议主旨是明、后两年再新建和改造一批农家店和农村商品配送中心,增加配送品种,增强综合服务功能。促进流通企业发展,降低消费成本。支持大型流通企业跨区域兼并重组,增强经营优势,降低成本,让利于消费者。支持中小商贸企业发展,金融机构要制定差别化的授信条件,解决中小商贸企业贷款抵押问题。要积极培育新的消费热点,大力促进节假日和会展消费,促进消费升级。 为支持流通业发展,2009年中央财政将增加农村物流服务体系发展专项资金和促进服务业发展专项资金规模。国家的政策性调整将推动流通企业发展,经销商将面临新的机遇,经销商群体必将在这场大的洪流中分流。

    2008年焦点政策:强推企业战略抉择 2008年的若干事件表明,白酒行业对于国家政策的依存度很高,国家出台的多项措施均对白酒行业造成不同程度的影响。 酒业职工, 是“长工”还是“短工”? 《中华人民共和国劳动合同法》自2008年1月1日起实行。就在该法律正式实施前夕,几家白酒大企业被卷入“辞工门”事件。 例如某J企业的“辞工门”事件,主要有三大原因,第一,J企业近年来每年人才流动量均在1,000人左右;第二,酒厂生产设备升级,添置了大量的新设备,改进了工艺流程,提高了劳动效率,因此J企业只需要少数具备相当素质的工人,而不再需要大量的“农民工”;第三,J企业此次技术升级恰逢《劳动合同法》颁布,因此遭遇媒体“诘难”。 白酒行业属于农产品深加工行业,与农业、农民和农村的关联度高,同时又是劳动密集型产业,每年吸纳大量农村剩余劳动力。但随着白酒产业的不断升级,有一个问题不得不引起企业决策者深思:白酒行业产业工人的饱和度是多少? 食品安全考验白酒集体品牌? 2008年4月20日,全国人大常委会公布《食品安全法(草案)》,广泛征求各方面意见和建议。 然而该《草案》公布4个月之后,“三鹿奶粉”事件东窗事发,导致中国乳制品行业集体失语。同时媒体对于中国食品安全问题无限放大,引发了错误报道“茅台”等酒类商品中含有亚硝酸钠的传媒界丑闻。 本刊总编杨志琴女士曾经为此专门撰文予以抨击,揭露其旨在打击中国民族产业的险恶用心?!⌒幸嫡?,路有多远? 2006年10月,国家质检总局主持实施白酒行业以“市场准入资格行政许可”为基本内容,要求凡是没有通过QS认证的白酒企业,产品均不得上市销售。截止时间为2008年底。目前,已经有8,801家白酒企业通过。这对于白酒行业来讲,是加速行业规范、整合进程的利好消息。 虽然部分白酒企业凭借强大的地缘关系,牢牢掌控当地市场,受到当地政府的?;?。但随着市场经济的发展和消费水平的不断升级,选择名酒和看证(QS等)已经成为白酒市场的主流,并推动了白酒产业结构的调整和名酒企业资源的整合?!⊙肪茫旱谌A榈っ钜?? 2008年8月29日,第十一届全国人民代表大会常务委员会第四次会议批准《循环经济促进法》正式出台,节能减排等涉及企业生产经营可持续发展,与环境和谐相处等社会责任方面的内容正式上升为国家法律。而早在2007年底,《清洁生产标准——白酒制造业》就已经获得国家环保总局批准,同样受到业界的普遍欢迎。 白酒行业隶属食品行业,是绿色经济产业的一种?!懊┨ā钡让破笠狄丫肪衬扇肫浜诵木赫Φ姆冻?。 因此本刊寄望于《循环经济促进法》出台能够有效制止酒厂污染泛滥,从而?;っ褡宀档慕】捣⒄??!』夭晒?,溺爱白酒多少年? 2008年10月8日,国家工商总局紧急下发《关于严禁以国家机关名义发布广告有关问题的通知》,今后,所有的商品外包装及广告上将禁用“国家机关专供”等字样,各级工商行政管理机构应依照《广告法》从重处罚。 据本刊了解,几乎所有的白酒企业均把机关用酒作为市场的主攻方向之一,部分企业还把公务员当作核心消费群体。造成这一现象的原因是多方面的,然而从本质上讲,这是计划经济的产物,显然滞后于市场经济现阶段的发展步伐。完全的市场化,才是白酒产业发展的必然方向。 认证,酒类的紧箍咒? 2009年,《食品安全法》将正式颁布,与之相配套的,是国家认监委计划在食品行业重点领域推动GMP认证,包括白酒行业。届时,要求白酒企业的清洁卫生控制能力提升到与药品、保健品等相等的水平。 白酒部分生产环节的要求与国际先进认证技术所规定的内容相冲突。如果完全服从于认证技术,可能存在丧失部分传统工艺特征的风险;而拒绝认证,又将与目前日趋国际化的消费形势相悖。届时,白酒行业将面临双重悖论的艰难选择?!『M饫捶?福兮,祸兮? 2008年10月19日,由中国酿酒工业协会和国际酒饮料政策研究中心联合主办的(北京)世界酒业大会如期召开。 贵州茅台股份有限公司董事长袁仁国、帝亚吉欧洋酒集团亚太区酒类政策总监傅凌霄等几十位国际顶级酿酒企业代表到会发言,对于国际社会普遍关注的酒精政策进行了深入探讨,防止滥用酒精和循环经济等问题得到与会代表的一致认可,并认为,这将是酿酒企业必须承担的战略性社会责任。 其中,滥用酒精问题受到国内企业代表的广泛关注。一位企业代表向记者透露说,当前中国的酒风存在严重的问题,不仅伤害了消费者的身心健康,危害了社会治安,也影响到白酒行业的健康发展。



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    作者 杨志琴 的介绍:
      杨志琴,《东方酒业》杂志社总编、全国白酒专家组联络员。作为行业传媒人士,在酒水行业工作10余年,发表文章上百万字,被业界誉为“白酒行业一支笔”。她满怀一腔赤子情怀,为白酒企业的兴衰冷暖、为白酒产业的健康发展奔走呼号,呕心沥血、不辞劳苦。所组织的白酒东方论坛历经两年,被公认为“顶级行业交流平台”、“权威行业智囊机构”和“中国白酒的APEC”。由于“东方论坛”确立了国家名酒和销售10亿元以上两大基 ……
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