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    极速赛车和秒速赛车:十亿鲁酒 ——鲁酒三十年启示录 

    博锐管理在线 2009年3月5日 作者:杨志琴

         鲁酒中国说 统治白酒的是文化。一直以来,作为民族传统产业的白酒,深深植根于博大精深的中国传统文化之中,并与民族传统文化相生相伴、兴衰与共。伴随着中国文化在21世纪的伟大复兴,白酒产业迎来了她千载难逢的发展机遇。也正是在这样的宏观背景下,才有了《东方酒业》的《揭秘川酒大国崛起》、《徽酒狼图腾》、《洋河走向蓝?!?、《黔酒冲击波》、《清香谋翻身》等针对性极强的行业专题的产生。 随着我们对中国传统文化和中国白酒文化研究的逐渐深入,我们不能不把目光转向山东。因为那里有孔子,是中庸和谐的儒家文化的发源地;有泰山,是世界瞩目的五岳之尊;有中国最早的液态酒实物,是徐州狮子山汉王陵墓考古发现的汉代兰陵贡酒;有中国白酒最具潜力的创新香型,是已获得地理标志产品认证的芝麻香型…… 鲁酒在新中国的白酒发展史上有着辉煌的记忆:1955年的“烟台操作法”,1960年代的“节粮典范”,1980年代的“低度酒创新”,1990年代的“广告酒先河”,2000年以来的“芝麻香突破”……可以说鲁酒在关键时刻迈出的关键一步,在白酒行业都具有里程碑的意义。 尤其是在1970年代中后期以来,鲁酒发展更可谓一波三折,跌宕起伏,扣人心弦。1970年代鲁酒加大纯粮酒酿造规模,1990年代中期,以“秦池”、“孔府家”、“孔府宴”等为代表的鲁酒军团通过强势的广告投放,在白酒行业掀起一阵鲁酒风暴。当时,鲁酒有四家企业跻身行业十强。然而接踵而至的“标王事件”,成为压垮高歌猛进的鲁酒的最后一根稻草。 随着鲁酒的衰落,白酒产业也同时整体下滑,产量迅速从1996年的800多万吨下降到2004年的321万吨。在经过短暂调整之后,白酒产业开始回暖,并迎来巨大机遇。川酒以品牌崛起,徽酒借助营销复兴,苏酒通过营销、品牌双管齐下成为眼下白酒行业的亮点板块。在板块论占据主导地位的白酒行业,谁将成为继苏酒之后又一亮点板块呢? 2007年,鲁酒阵营有20家以上的企业销售额超过1个亿。预计2008年,“泰山”销售收入会过9亿,“扳倒井”、“古贝春”、“兰陵”、“琅铘台”四家企业销售收入也会在5个亿左右。鲁酒已经形成了白酒行业最大的地产品牌群落。从目前鲁酒主流企业的发展状态来看,我们估计2009年,“泰山”销量将突破10个亿,另外将会有三家左右的鲁酒企业销售额接近10个亿。 经过改革开放三十年风云激荡之后,鲁酒崛起迹象明显,十亿俱乐部即将形成。联想到鲁酒所拥有的厚重文化底蕴,我们推测:鲁酒崛起无疑会对中国白酒产业竞争格局产生重大影响。同样,鲁酒以何种方式崛起,也将是未来一段时间内中国白酒产业的重大看点。

    一个真实的鲁酒 查阅历史卷宗,我们发现,对鲁酒的关注往往是从“标王事件”开始,围绕鲁酒的区域市场展开,然后对鲁酒全国化进行展望。我们说,凡事必有因果,鲁酒的现状成因必然有着深刻久远的历史渊源。她甚至在某种程度上,能够完整反映出新中国白酒产业的发展脉络?! 把烫ㄊ缘恪贝呱投染拼葱?建国之初,粮食短缺,如何节约粮食,成为新中国白酒产业需要面对的一个重大课题。1955年,白酒泰斗周恒刚在烟台酿酒厂主持“烟台试点”,开创了中国白酒界有史以来的第一次技术试点,试点的重大成果“烟台操作法”,科学地总结出“麸曲酒母,合理配料,低温入池,定温蒸烧”的16字真经,成为当时降低粮耗、提高出酒率的法宝?!把烫ㄊ缘恪庇搿懊┨ㄊ缘恪?、“汾酒试点”并称为中国白酒行业划时代意义的“试点里程碑”,它构建了新中国白酒行业的工业基础。 “烟台试点”,对白酒产业来说,最大意义在于“麸曲”的产生。在节约粮食的大背景下,“麸曲”提高了出酒率,并使薯类白酒生产成为可能。作为“麸曲”的“原产地”和传统酿酒大省,在1950年代,鲁酒阵营率先贯彻了“生产瓜干酒”的政府号召。从1950年代开始到1970年代中期,瓜干酒一直在鲁酒产品中占有很大的比重。 1970年代中期,随着工农业生产的逐步正?;?,国家粮食储备日渐充足,国人对白酒消费的要求也在提高,粮食酒生产得到了鼓励。在这种情况下,鲁酒逐步放弃了瓜干酒,开始老窖粮食酒的生产。 由于瓜干酒对勾兑技术要求很高,长期的生产实践,使得鲁酒在白酒勾兑技术领域构建了自己的竞争优势,并培养了大批的调酒专家。精湛的勾兑技艺使得鲁酒在降低酒度的同时,仍然保持了产品“低而不淡”风格,于是就有了鲁酒低度酒的权威话语权?!∽约曳⒔秃痛苛富硕?1970年代中期,鲁酒开始逐步恢复老窖粮食酒生产,但是这个过程是非常舒缓的。为了弥补原酒产量不足的现实,鲁酒在逐步恢复自家发酵的同时大量引进四川原酒,并利用优势的技术进行勾兑。这个状态的长期存在,最终导致了1997年“标王事件”的爆发。 “标王事件”,虽然给了春风得意的鲁酒致命一击,但是也让鲁酒猝然猛醒,深刻地意识到自家酿造和自我风格形成的重要性。正是这样一个看似偶然的事件,使鲁酒的纯粮化运动如火如荼地开展起来。截止目前,鲁酒主流企业原酒生产和储存已经完全实现了自给自足,鲁酒“醇和绵甜,柔顺爽净”的产品风格特征已然形成。 从1970年代中期开始,鲁酒阵营有几件大事可以让我们感受到这一阵营自家发酵和纯粮化运动的清晰脉络。 1989年,低度孔府家酒获得轻工部国有优质称号。 1993年,泰山生力源集团投资2个亿建成世界上最大的单体小窖酒生产车间。 1995年,兰陵集团实有窖池超过6,000个,成为长江以北拥有窖池最多的白酒生产企业。 2007年初,“扳倒井”第9纯粮固态发酵酿酒车间(面积48,262.5平方米,窖池2,916个,蒸酒用甑42个)被评为当今世界最大的纯粮固态发酵酿酒生产车间,并载入“世界基尼斯之最”。 同年,在商务部公示的“名酒评选”中,山东和四川并列,成为入选名酒品牌最多的省份。 截至目前,山东已有十几家企业获得了“纯粮固态发酵”标志认证…… 芝麻香和鲁酒高端品牌 2007年,四川以2.74万千升的优势超越山东成为真正意义上的“川老大”。到了今年上半年,这个领先优势迅速扩大到了15.2万千升。对于这一始料不及的现象,山东白酒工业协会秘书长姜祖模认为,鲁酒产量排名下滑背后有更多的积极因素。 伴随自家发酵和纯粮化运动的完成,主流鲁酒企业认清了白酒产业的发展趋势,加快了产品结构调整,重点培养中高档产品,砍掉了微利甚至赔本的低端产品,从而使得鲁酒整体产量出现下滑。但是从长远来看,这是鲁酒发展质量的提高。 另一方面,鲁酒创新香型芝麻香在最近几年得到快速发展。芝麻香被鲁酒板块看作是鲁酒高端奢侈品牌诞生的技术支撑,纷纷推出了定位于高端市场的芝麻香型产品。同时,伴随着产品结构的调整,鲁酒企业纷纷在品牌价值提升上下功夫。在原有基础上推出升级品牌,是鲁酒普遍采用的品牌提升方法。比如,“泰山生力源”推出了“五岳独尊”,兰陵集团推出“兰陵王”,“扳倒井”推出“国井”,“孔府家”推出府藏系列,景芝集团推出“景芝神酿”等等。 从市场反应来看,鲁酒高端品牌得到了企业所在区域市场的认可。2008年,“五岳独尊”系列仅在山东市场就有接近1个亿的销量,“国井”、“景芝神酿”、“趵突泉”等三大芝麻香产品的的销量也已经超过5,000万,而且这些产品的价格大多都在300元以上。另据调查,目前鲁酒产品的平均价格已经超过15元。这足以表明,鲁酒的产品结构日趋合理,盈利能力大大增强。

    “十亿俱乐部”呼之欲出 1997年“标王事件”之后,鲁酒的全国市场网络迅速萎缩,曾经叱咤风云的主流大型企业纷纷退守根据地市场,并奉行“深挖洞,广积粮,缓称王”防守性休养生息政策。同时,“扳倒井”、“琅琊台”、“花冠”、“古贝春”、“趵突泉”、“尧王”、“云门春”等地方企业也在各自领地承担起抗击省外品牌乘虚而入的使命,并在随后崛起成一方霸主。 到了2003年前后,鲁酒阵营形成了异常明显的诸侯割据局面。直至今日,山东全省17个地市都有1~4个地产强势品牌分割市场。通过这种群雄割据状态,鲁酒不仅牢牢控制了省内80%以上的市场份额,并形成了白酒行业绝无仅有的地产品牌群落现象。在2004年以前,由于实力相当,鲁酒企业之间保持了一种短暂的静态平衡。 2004年前后,鲁酒后起之秀“扳倒井”率先求变,在其董事长赵纪文的带领下,以淄博为核心,连下滨州、东营三大地级市场,并把销量提升到3个亿。2005年,利用全国(济南)秋季糖酒会召开的契机,“扳倒井”兵发济南,并把触角延伸到菏泽、日照、临沂、枣庄等地,积极进行全省市场布局。2008年11月13日,中华人民共和国十一届运动会组委会在山东大厦召开新闻发布会,宣布“扳倒井”以2,009万的高额赞助成为第十届全运会的指定接待用酒。通过这一事件,“扳倒井”再一次显露了其欲一统山东白酒市场的雄心壮志。 “扳倒井”后来居上的优势局面对鲁酒传统竞争格局形成了强大冲击,同时也引起鲁酒其他企业的高度警惕: 一直致力于南方市场开拓的“泰山”开始暗中调整战略布局。2005年,“泰山”不声不响地与济南著名代理商“山东鲁糖”达成战略合作伙伴关系,双方致力于共同开拓济南市场。2006年,经过一年市场磨合,济南泰山生力源酒业营销有限公司成立,以“五岳独尊”为主导品牌的“泰山济南战役”全面打响。与此同时,主要负责省内市场招商的泰山特曲营销有限公司营销队伍迅速扩充,“泰山”加大了省内招商步伐。 2007年,“泰山”公布了策划已久的“省内市场重点抓,省外市场抓重点”的战略决策。不久之后,致力于全省布局、以1+1县级代理为典型模式的“泰山金网”迅速启动。2008年上半年,“泰山”省内代理商已经达到70多家,基本覆盖山东全境。保守估计,2008年,“泰山”销售将超过9个亿,他再次以实力证明了自己是不可动摇的“鲁酒王者”。 面对“扳倒井”的狂飙突进和“泰山”的暗自发力,作为昔日鲁酒老大的“兰陵”并不示弱。自以陈学荣为首的新一届领导集体上任以来,兰陵集团一直致力于产品结构调整和内部关系的理顺。2006年中秋前夕,兰陵集团升级品牌“兰陵王”在临沂上市,同年11月,“兰陵王”登陆济南、枣庄、日照等市场,迅速在省内掀起一股“兰陵王旋风”。2008年“兰陵”已基本砍掉了10元以下的低档产品,其盈利能力和核心竞争力大大增强,一个新的“兰陵”已经展现在世人面前。 作为鲁酒传统领军企业的“景芝”、“孔府家”也在2007年以来呈现出良性、快速发展态势。作为鲁酒四大家族企业之一的景芝集团,是目前在山东市场覆盖率最高的白酒企业,2008年9月,“景芝神酿”作为芝麻香型地理标志产品获得国标认证,这无疑会从战略高度上推动“景芝”的发展。同样,“孔府家”酒业在邱振新董事长的带领下在2008年取得骄人战绩,广东、上海市场全面恢复,根据地市场济宁稳步启动,济南市场开局良好?!翱赘腋鼐啤焙汀叭逖畔阈汀蔽飧銎笠档脑俅翁诜陕裣铝朔?。 尽管在2008年,鲁酒尚未出现过10亿的企业,但有消息人士告诉《东方酒业》,2008年不仅“泰山”的销售业绩大幅提升将超过9个亿,“扳倒井”、“古贝春”的销售额也将超过7个亿,“琅琊台”、“兰陵”为5个亿。由此看来,未来两年之内将是鲁酒集中爆发的时刻,多家企业集体奔“十”,鲁酒“十亿俱乐部”呼之欲出。



    发现十亿支撑点 研究证明,5个亿是区域性白酒企业实现重大突破的一道坎。5亿之后,企业进入高速发展期。在正常情况下,从5个亿到10个亿不会超过两年时间?!把蠛印?、“口子窖”、“衡水老白干”、“稻花香”、“河套”、“今世缘”等在内的众多十亿俱乐部成员的发展轨迹也证明了这一结论的正确性。因此,我们作出鲁酒在未来两年将出现多家企业集中奔“十”的预测,并非空穴来风。 另外,“标王事件”之后,鲁酒虽一路下滑直至2003年才触底反弹,但是接下来鲁酒内部经历了诸如企业改制、产业基础巩固、营销模式探索、企业价值观变革等一系列重大调整,这些都为鲁酒的集中爆发积蓄了巨大能量。这决定了“十亿鲁酒俱乐部”的必然形成,同时也决定了鲁酒未来发展的方向?!《捞夭贩绺窈皇滇绕鸶?品质不仅决定价值,而且决定命运。这句话对鲁酒有着十分特殊的意义。 1990年代,部分鲁酒企业一味追求短期经济效益,没有把自家发酵坚持好,而是通过大量引进四川原酒勾兑生产,然后进行销售,这就导致了鲁酒产品风格的整体丢失,并最终导致了“标王事件”的爆发,鲁酒遭遇了灭顶之灾。但是,并不是山东酿不出自己的好酒,“标王”之后,鲁酒不断恢复自家发酵,加快自家产品风格的深度探索,效果十分明显。 山东地处黄淮流域,是我国南北气候的过渡带,有着良好的自然生态环境,是淡雅浓香的绝佳产地。依靠悠久的酿造传统和厚重的酿造底蕴,经过先辈们的不断摸索,鲁酒在历史上形成了独到的“甜、绵、软、净、香”的淡雅浓香风格。另外,加上改革开放后鲁酒勾兑技术升级和低度酒创新,鲁酒产品不仅在风格特色上不同于四川的浓郁型浓香风格,而且与同处黄淮名酒带的其他省份白酒也有明显不同。总的看来鲁酒产品绵甜醇和,柔顺爽净,口感细腻,自成一格。 加之,鲁酒各主流企业在低度浓香的板块共性之上,还与自身酿造条件相结合,创造了不同的个性化产品,比如,“扳倒井”的优雅浓香和复粮芝麻香,“兰陵”的“多粮陈香”,“孔府家”的“儒雅香”,“泰山”的“特曲淡雅浓香”等等。对白酒产业来说,营销、品牌固然重要,但是人们最终喝的还是酒,绝佳的、差异化的产品质量,为鲁酒崛起夯实了根基?!∑笠导宜刂食晌绕鹜贫?鲁酒的崛起,首先是鲁酒企业家的崛起。自第五届苏鲁豫皖四省峰会以来,《东方酒业》先后拜访了多个鲁酒企业家。他们中间有“泰山生力源”马西元、张铭新这样的优势组合,有“孔府家”邱振新这样二次出山、力挽狂澜的老帅,有兰陵集团陈学荣这样临危受命、“匡扶正义”的硬汉,也有“扳倒井”赵纪文、“古贝春”周晓峰这样无所畏惧、有勇有谋的少壮派,还有“帝豪酒业”赵慎春这样从经销商起家然后进入生产企业的实战派。 虽然经历不同,性格各异,但是他们却有着很多鲁商共同的群体性特征:视野开阔、学识渊博,谦虚低调、稳健务实而又激情勃发,有着强烈的发展欲望和创新精神。更为重要的是他们都对鲁酒崛起有着神圣的责任感和使命感。从这一代鲁酒企业家群体中,我们能够感受到鲁酒崛起的强烈信号。 另外,鲁酒阵营还有着薛剑锐、黄业立这样的协会领导。他们见证了鲁酒走过的风风雨雨,惊涛骇浪。同样,他们有着极其强烈鲁酒复兴情结。现在他们依然秉承鲁酒复兴的强烈责任感,全心全意为鲁酒复兴奔走呼号、擂鼓助威,并数十年如一日在各企业间穿针引线,为鲁酒崛起寻求共振点。 2008年11月12日,《东方酒业》参加了山东糖酒副食品商业协会第四届理事会换届选举大会?;嵘?,鲁酒企业家站在鲁酒板块的高度,论述有关板块技术研发能力、产品风格创新、市场营销、品牌和战略提升等问题,分析了金融?;榭鱿掳拙撇邓媪俚奶粽胶突?,并拿出了切实可行的应对之策。这表明新一代鲁酒企业家群体已经超越了“标王”时期好大喜功、目光短浅和自我陶醉的浮躁期,他们能够跳出自身企业框架,站在鲁酒板块甚至是行业的高度来思考产业前途命运问题,他们已经在潜意识中形成了新时期鲁酒大发展的价值观念。这是鲁酒走向成熟的重要标志和核心推动力量?!≈厮芗壑倒?打造新鲁酒 伴随着产品个性的逐渐清晰和新一代企业家方阵的形成,鲁酒企业在营销观念、品牌理念、企业发展战略等方面日趋成熟和理性,鲁酒经营价值观已经发生了根本性变革?!∮眯哪鸷镁?“为什么‘兰陵’在经历了“标王事件”、“税费调整”及企业内部重大人事动荡等一系列震荡后仍然能够屹立不倒,而且越发生机勃勃?为什么在川酒、徽酒、苏酒的轮番进攻之下,山东消费者依然有着浓厚的地产情结,选择本土品牌? “因为我们是在用心酿酒,实实在在地做酒。用心酿好酒的经营价值观已经融入‘兰陵人’的血液之中。无论环境如何风云突变,几十年来我们一直在扩大纯粮固态发酵的水平和规模,现在我们的老窖池已经达到6,000多个,这在长江以北绝对是数量最大的。我们的酿造技艺也一直在提高,兰陵美酒越来越美?!?2008年11月17日,兰陵集团董事长陈学荣这样告诉《东方酒业》。 的确如此,“不断加大技术研发和夯实产业基础,用心酿好酒”已经成为鲁酒企业的核心价值观之一。小窖工艺,儒雅香地下珍藏酒,芝麻香地理标志产品,井窖工艺等等,已经成为鲁酒内部关键性技术语言,并被消费者广泛接受?!∑放漆绕鹇?鲁酒的崛起离不开鲁酒品牌的崛起,而且一定是鲁酒高端品牌的崛起。在区域市场多年积累之后,鲁酒不仅积累了丰富的品牌运作和品牌管理经验,而且也为品牌打造积累了大量资金。 2008年12月1日起,“泰山生力源”开始出现在央视二套黄金时段。据知情人士透露,这一广告投放将持续三年时间。这是继“标王”之后,鲁酒广告真正意义上重登央视。从投放的时间跨度和选择的时间段位来看,“泰山”的广告具有强烈的品牌意识和极强的规划性。 一直与“孔府家”开展深度合作的北京和君咨询有限公司副总经理林枫告诉《东方酒业》,在与“孔府家”的合作中,他们能够深刻地感觉到在每一个营销环境上,“孔府家”除了注重产品的销量之外,更加重视营销对品牌构建的推动作用。品牌制胜已经深深融入到“孔府家”的经营价值观之中?!〈勇尘仆醯饺谐?白酒作为传承千年的民族传统产业,有其固定的发展模式和轨迹。充满地域色彩的历史和文化,在白酒发展过程中仍然起到决定性作用。白酒产业发展的终极方向,一定是建立在产品差异化基础上的各类企业的和谐相处。坚持自家发酵的区域性白酒企业,最终将以地方特产的身份,成为世代相传的家族式企业,并有着长久的生命力。 以快销品的行业整合思想对鲁酒的省内情结提出批评,甚至预测如果鲁酒长期保持这种割据状态,山东白酒市场的未来格局必定为外来品牌所主导的观点,不过是“狼来了”的自欺欺人。我们认为,对鲁酒企业来说,能够以产品差异构建品牌个性,从产品销售过渡到品牌营销,就是最恰当的生存和发展方式。至于能否全国化,还是应该从企业自身的资源考虑,切合实际。 因此,从目前来看,“泰山”的“核心市场忠诚度,中心市场美誉度,省外市场提高知名度,积极推进全国市场”,“扳倒井”致力于“省内为王,突破十亿”,以及“趵突泉”全力针对济南市场直营的策略,都是正确的。当然,从山东作为全国最大的白酒地产品牌群落的产业结构来看,我们认为在这之中出现两到三个布局全国的品牌是正常的。但这并不是说鲁酒阵营中那些“用心酿酒”的中小型企业将被兼并或死掉。相反,我们认为他们在将来仍会活得非常滋润。强大的地产品牌群落正是鲁酒演绎“大国崛起”的底蕴所在。



    “十亿鲁酒”高端访谈 鲁酒大突破需要构建四个方面的优势 山东白酒专家组组长 黄业立 鲁酒发展虽然面临着巨大市场机遇,但同时也面临着更多的挑战。鲁酒企业要想全面发展,需要在产品结构、人才构成、营销链建设方面全面提升,确立优势。同时,鲁酒还应有着强烈的发展欲望,增强快速发展的信心。 第一,产品优势。鲁酒企业由于长期盘踞于区域市场,通过全产品、全价格的策略对区域市场进行覆盖,这有利于整合当地市场资源,有利于更好地应对外来品牌的入侵。但是全产品、全价格产品策略会消弱企业的品牌形象。因此,面对未来更加广泛的市场,鲁酒应该系统地树立产品线,明晰产品结构,强化品牌形象。 第二,人力资源建设。人才的匮乏,不仅是鲁酒的问题,同时也是整个白酒行业的问题。因为白酒企业大多处在县城或者乡镇。这对建设和维系一个高素质、具备营销活力和创新精神的团队十分不利。如何引进人才,培养人才,并在引进新型人才后,处理好新人、老人之间的平衡,提升企业团队士气,鲁酒还需综合考虑。 第三,产业链竞争优势。白酒企业的竞争已经不是单个企业间“点对点”的竞争,而是由“研发-设计-供应-制造-物流-仓储-影响-服务”8个环节组成的产业链条竞争。因此,鲁酒应该探索与上游供货商和下游经销商之间的共赢模式,尽快形成整体竞争优势。 第四,强烈的发展欲望。鲁酒对盲目扩张有过沉痛的教训,这个创伤依然在鲁酒阵营留下阴影。目前鲁酒企业格外珍惜现在的经营成果,因此,鲁酒更愿意坚守本地市场,对走出去和广告宣传都显得非常保守。但是,现在的白酒市场环境已经不是五年以前,更不是十年以前,面对新的市场机遇,鲁酒需要重建市场信心,增强对外扩张的欲望。

    风暴或成鲁酒福祉 泰山生力源集团总经理 张铭新 2008年下半年以来,美国次贷?;⒌娜蛐越鹑谖;谖<霸嚼丛蕉嗟氖堤寰?,这对白酒产业来说挑战与机遇并存。我们认为,这场?;峒范业舾叨?、超高端白酒价格中的泡沫成分。从目前来看,?;钩D昃痈卟幌碌母叨税拙萍鄹裉逑凳艿匠寤?。 不仅如此,这次金融?;够岣谋浜芏喔叨税拙葡颜呔痈卟幌碌南研奶?。他们消费档次将重回200元左右价位段,而这正是地方白酒品牌升级主要价格。因此说,对于地方白酒品牌来说,金融?;蚩赡苁且淮尉薮蟮氖谐』?。对于一度以中低档价位为主导,并且正在进行品牌升级的鲁酒企业来说,我们应该有足够的勇气来面对这场金融?;?。 虽然现在鲁酒只有“泰山”一家在全国市场有影响力,但是我们相信未来将会有两到三家鲁酒企业走出省内市场。面对金融?;吹奶粽胶突?,以及扑朔迷离的全国白酒市场。我们认为致力于运作全国市场的鲁酒企业应充分做好准备,求稳务实,循序渐进,在“核心市场提高品牌忠诚度,在省内市场提高美誉度,在全国市场提高知名度”,做到营销策略、广告传播与企业战略规划的协调推进,积极稳妥地让白酒的“山东味道”香飘全国?!∥幕欠ū?创新是关键 兰陵集团董事长 陈学荣 统治白酒的是文化,白酒是一个迷恋历史的行业。鲁酒最大的财富恰恰就是历史,齐鲁文化是中国传统文化的主流,山东可挖掘的文化无穷无尽。这一点就是红遍全国的川酒也望尘莫及。 “兰陵美酒”拥有极其悠久的历史。1995年,在江苏徐州狮子山汉王陵的考古发掘中,发现了西汉时期的“兰陵贡酒”,酒缸启盖时,缸内酒体仍然流动,窖香扑鼻。这是迄今为止中国白酒最古老的物证。李白《客中行》千古绝句更让“兰陵美酒”世代流芳。除了“兰陵酒”,山东的其他几大名酒如“孔府家”、“泰山”、“景芝”等都有着深厚的历史文化渊源和底蕴。 历史文化是鲁酒的宝贵财富。但是在文化名酒的塑造上,鲁酒明显地不如川酒做得好。这当然是个综合的因素,其中重要原因之一还是对文化的创新能力不够。历史的东西往往错综复杂,非常笼统,现代的消费者很难感觉到。只有对历史文化进行仔细分析,深刻挖掘,才能找到传统文化与现代消费的对接点。用“现代”诠释“传统”,是川酒对传统文化的创新方式。比如“水井坊”的“穿越历史,见证文明”,把传统与现代文明结合起来,再到“中国高尚生活元素”这样的过渡无疑是顺理成章的。 在对传统文化的挖掘上,鲁酒应该好好的研究川酒、苏酒的做法。鲁酒有着良好的品质,鲁酒的绵甜淡雅型口感非常适合现代白酒消费趋势变革。符合现代白酒消费趋势的产品特征,就是鲁酒传统文化和现代生活方式的对接点,鲁酒应该在这方面深刻挖掘,加强创新。只有创新,才能将鲁酒历史文化与现代消费做到完美结合?!÷尘菩缕放?需要新品相 孔府家酒业有限公司董事长 邱振新 山东白酒消费市场将紧跟北京、广东、上海、江苏等地白酒市场步伐,在未来两年之内完成消费升级。80元到200元之间将成为山东白酒的主流价位。因此,我们预测,未来两年将是鲁酒企业快速提升销量的关键时刻。 当然,我们也看到主流鲁酒企业都在进行品牌升级运动,这其中也包括我们推出的“孔府家府藏”系列。但是从消费者对鲁酒品牌的认知来看,10-30元之间仍然是鲁酒的主流价位。鲁酒在这一价位留下很多经典的品牌,比如“孔府家”的“盛世大陶”、“经典大陶”等等。这种根深蒂固的形象对鲁酒来说喜忧参半。如何在80-200元的价位空间打造鲁酒全新的经典品牌,仍然是我们要思考的问题。 提到“茅台”,很多人会想到它的白瓷瓶;提到“五粮液”,很多人会想到它的水晶瓶;提到“洋河蓝色经典”,很多人会想到它的流线型蓝色玻璃瓶。消费者对这些品牌的印象非常深刻。在鲁酒升级品牌的打造上,如何构建品相值得思考。



    提升鲁酒战略高度 山东古贝春酒业有限公司董事长 周晓峰 自“标王”之后,鲁酒企业群体性崛起,目前已经形成了白酒行业最大的地产品牌群落。规模以上的企业数量多,诸侯混战,实力相当,鲁酒缺乏有绝对竞争优势的领军企业。在这种情况下,鲁酒企业,尤其是那些有远大抱负的企业更需要提升战略高度。 战略决定企业发展方向。做企业就是做高度,做品牌,做文化。战略定位越高,企业需要整合的资源就越多。一边是储备势能,积累价值,一边是释放能量,传播价值。这“一聚一散”就是企业战略的实施转换过程,就是企业锻造品牌的过程,就是企业螺旋式上升的过程。 在本质上看,企业发展就是企业追逐“名”和“利”的过程,“名”是品牌,“利”是效益。效益解决企业现实生存问题,品牌解决企业长远发展问题。企业战略定位更多地围绕品牌进行。就象人的心胸和思想,心有多大,舞台就有多大。企业的战略定位越高,品牌发展空间越广阔。 鲁酒还需要从战略的高度,看待品牌问题,看待企业发展模式问题。品牌和发展模式是白酒产业竞争的两个决定性因素。品牌最终影响消费者,发展模式确立企业竞争优势。品牌提升和发展模式创新决定鲁酒未来发展空间?!?鲁酒高端品牌可以锁定芝麻香型 山东扳倒井股份有限公司副总经理 张 辉 从产业技术层面看,鲁酒板块有两大优势:一是低度浓香型白酒,二是芝麻香型白酒。从目前来看,低度浓香型白酒是鲁酒中低档品牌的技术支撑,芝麻香型白酒是鲁酒高端品牌的发展方向。 芝麻香型白酒是建国后鲁酒主创的香型,在感官上具有焙烤芝麻的复合香气。现在芝麻香型白酒在用粮上有两种工艺:一种是以“景芝”酒厂为代表的,采用高粱、小麦、麸皮为原料;另一种是以“扳倒井”为代表,采用高粱、大米、小米、麸皮、玉米、小麦等为原料,是复粮工艺。芝麻香型酒介于浓、清、酱三种香型构成的三角形的中心,并与山东的酿造环境和酿造传统相结合,产品别具一格,是鲁酒的特色香型。通过芝麻香型,鲁酒构建了与川酒,黔酒的差异化优势。 浓香中有“五粮液”,酱香中有“茅台”,现在“洋河”也正在积极谋求淡雅浓香的高端品牌地位。那么,芝麻香型就理应出现鲁酒的高端品牌?!熬爸ァ?、“扳倒井”、“趵突泉”三家的芝麻香型白酒的价格都定在300元以上,平均价位700元。目前三家芝麻香品牌销量都非??晒?,这是鲁酒超高端和奢侈品牌的希望所在。另外,芝麻香可以作为调味酒,用芝麻香调味酒勾调后低度浓香型酒具有更加幽雅细腻的感觉,这是鲁酒构建产品差异化的又一优势?!÷尘圃墩?勿忘本土 山东帝豪酒业有限公司董事长 赵慎春 2000年以后,正因为鲁酒在质量上的整体提高,才有了今天的振兴局面。现在看来,鲁酒已经基本上控制着省内市场80%的市场份额,但是这并不代表鲁酒在省内市场的地位已经牢不可破,鲁酒的品牌提升还有很多文章要做。 长期以来,“茅台”、“五粮液”、“剑南春”、“水井坊”、“国窖1573”控制着山东高端白酒市场,鲁酒在高端领域对消费者的本土情结培养不足。最近几年,“金六?!?、“泸州老窖”、“郎酒”系列一直在山东市场畅通无阻,而且现在“泸州老窖”更在省内部分城市体现领导地位。这都说明在省内市场鲁酒并非无懈可击,依然存在市场丢失的可能。 山东白酒市场消费升级刚刚开始,80-200元的终端价格将成为未来价格体系的基础坐标。但是在这一价格带,鲁酒尚没有任何一个品牌具备全省影响力。而“泸州老窖”凭借名酒背景和山东市场的长期努力,有着非常好的市场基础?!把蠛永渡洹币部荚谏蕉苈砣Φ?,“蓝色风暴”不容忽视?;褂小袄删啤?,“口子窖”,“衡水老白干”等等都在虎视山东市场。 应该说,这些品牌在广告传播和渠道运作上都积累了异常丰富的经验,加上这些品牌往往会与山东境内有强烈发展欲望的经销商合作,以弥补他们水土不服的劣势。他们的到来,必将在看似平淡的白酒市场掀起巨大波澜,忽视不得。山东白酒消费升级的关键时刻,鲁酒远征全国固然重要,但是不要忘了本土市场?;栽?,否则将得不偿失。



    【《十亿鲁酒》自由谈】 打造鲁酒高位势能 编者按:面对正在进行的消费升级,主流鲁酒企业纷纷推出升级品牌,以便在未来更高价位段赢得市场先机,获取更大利润。但是如何实现产品由低价格向高价位的顺利延伸尚须思量。正是针对这一问题,《东方酒业》采访了著名行业营销专家林枫,听他解读了鲁酒高位造势之道。 基于对山东白酒市场状况的了解,我们认为未来两年正是鲁酒企业推出高价位产品,打造高位势能的最佳时机。理由如下: 第一,中国人对白酒的消费有一个非常固化的认知:时间越长的酒就越是好酒,而酒厂建厂的历史是这种判断的最大依据。鲁酒企业悠久的酿造历史,正是鲁酒品牌向上延伸的依据。第二,鲁酒是中国白酒行业最大的地产品牌群落,各企业借助本土化的优势,多年在根据地市场精耕细作,已经具有了良好的品牌认知和消费势能。第三,继北京、广东、上海、江苏之后,山东白酒市场即将迎来消费升级,这也为鲁酒品牌升级提供了积极的市场基础。 白酒企业由低端产品向高端产品延伸,是行业发展的必然趋势,同时也有其内在的转化规律。掌握这种行业发展规律是鲁酒企业品牌升级的关键所在。通过白酒行业不同区域10家以上成功企业和20家以上失败企业进行对比和深入研究,我们总结出区域酒水企业打造高位优势的成功之道在于对“产品力”和“渠道力”两大驱动力的正确运用?!∪笠靥嵘妨?地产企业品牌提升,首先是从提升产品力开始的,就是要让消费者感觉产品有价值,以此形成重复消费和口碑传播,因此产品力的提升是关键。产品力提升主要由包装、口感(香型、度数)和概念三大要素决定。 包装的档次对于品牌升级的重要性不言而喻。不能突出核心产品的包装无序,风格、规格多而杂,这样会降低企业资源投入的有效性,所以在包装上不仅追求单个产品个性风格,更要追求系列化和家族化的规划。 口感会成为消费升级成败的关键。顺应习性还是培育习性,成为白酒企业产品战略上绕不过去的坎。建立属于自己独特口味的消费生态可以形成持久的竞争优势,但是为培育口感生态的投入也大。对企业而言,“小顺大育”、“先顺后育”、“远顺近育”是企业高端品牌口感策略应该遵循的三条原则?;谀壳奥尘瞥て谠诟莸厥谐〉挠涤衅放谱试春颓雷试吹奶跫?,进行新口味的培育会相对容易。 最后看产品感念。中高端的产品一般先在即饮市场进行培育,如餐饮和团购渠道。而消费者在即饮环境下的购买行为都需要一个明确利益的消费理由,即“凭什么说你的酒是好酒”。所以在产品概念的诉求上理性大于感性,而口感和工艺是近年来理性诉求的两大模式?!昂镁谱匀蝗岷?,种子酒”、“洋河蓝色经典,绵柔型白酒经典之作”等属于口感的利益诉求模式,而“泰山特曲,小窖佳酿”、“口子窖,真藏实窖”等属于工艺诉求模式。如何基于自身优势进行产品概念的提炼,对新品市场推广的成功至关重要?!×街帜J街魄懒?除了产品力的提升之外,众所周知,中高端白酒前期的市场推广成败,取决于对餐饮和团购两大渠道资源的掌控。优质餐饮终端资源和人脉资源,是高渠道力构成的核心要素,但对于餐饮和人脉资源有效占有的背后是对企业组织机构和执行力的考验,涉及到影响组织效率的各个因素,如组织架构、业务流程、薪酬考核、人力资源和培训体系等。根据企业自身营销背景的不同,有两种渠道操作模式可供选则?!∧诓孔橹掷胧?高端产品要和消费者面对面的沟通,一瓶一瓶的销售,需要培育市??;低端产品需要流通顺畅,整车整车地向经销商销售,需要切割市场。区域性酒水企业向上延伸产品,必然会遇到业务价值观背离的问题,即高端产品和低端产品在操作方法、资源配置模式上相互背离。 在此情形下,需要解决高端产品专业营销的问题,分离型是常用的方法。让高端产品的销售队伍和低端产品的销售队伍相互独立,以保证各自的专业性和考核的匹配性。但是高端产品刚刚推出时由于规模小,财务上无法支撑规模足够大的销售队伍。为了解决这个问题同时又要保证队伍的专业性,可以采取三个阶段性的变通方式。 第一阶段,市场部产品分离、销售部考核分离,即在市场部设立高端产品的产品经理或品牌经理,此职位的绩效考核、技能要求都完全独立,以保证高端产品操作的专业性。在销售上仍然由同一只队伍完成,对销售队伍进行分产品考核,加强高端产品的奖金、提成比例。第二阶段,增加品牌推广专员的数量、授权空间,以保证高端产品的上市推广、消费者促销、市场维护等工作开展的专业性和彻底性。第三阶段,采取完全独立的高端产品事业部?!∩桃底试词头攀?在企业组织执行力不足的情况下,有效整合商业资源,释放经销商、代理商的能量,也能够实现企业向上延伸的战略目标?!笆头攀健笔峭ü痰穆蚨?、总代等形式将执行力释放转移出来,让经销商去做,厂家辅助即可。经销商体制灵活多变,容易快速、高效整合内部资源和士气,去实施一场“战役”,这样的成功的概率往往很高。企业由于“船大难调尾”,整合内部资源、提升士气往往很难短期见效。 在释放式模式中,合作意愿、现代营销理念、销售网络、资金实力四大要素作为经销商的选择标准,最好符合四条、最少也要符合两条。在四条里面,合作意愿的重要性排在首位,因为它意味着商业合作伙伴对企业的信心,如果信心不足则很难真正将自己的资源、精力配置过来,本来应该成功的新产品,反而被“买断而死”。买断了却不给营养,不死才怪。所以如何有效激活商业的信心,成为“释放式”操作模式的关键。 陕西西凤作为国有企业,就是充分利用了藏于市场的商业信心与合作意愿,在国营企业的体制、理念、风气没有彻底改善之前,业务仍然增长,最近几年都是大踏步的前进;五粮液集团董事长王国春早在上世纪九十年代就以超人的眼光将“五粮液”藏于商业群态中的信心,以多种方式释放出来,成就了“五粮液”“白酒大王”的地位。 在完成了品牌高位的成功造势之后,区域性酒水企业的领导人往往会在光荣与梦想的激励下展开区域扩张,携利基市场之粮草和操作模式之威力规划扩张版图。但是总体而言,区域性白酒企业的外围扩张之路走得并不顺畅?;站剖乔蛐园拙破笠等┱帕Χ茸畲蟮囊恢?,但是省外利润远远低于省外销售所占份额,跑到竞争对手“家门口”的外围市场,所获得每一份销量所付出的代价,远远高于根据地市场的代价,更何况自己根据地市场的“油水”还没有“榨尽”。这就涉及到白酒企业携高位优势向下俯冲中档白酒市场金矿的话题,我们将在相关章节论述。



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