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    秒速飞艇真假:举杯,中国!

    博锐管理在线 2009年3月5日 作者:杨志琴

         ——水井坊,国家体育总局训练局中国体育军团庆功酒的新风范 当举世瞩目的北京奥运会一片欢腾、中国体育军团的出色表现让中国人从未像今天这般扬眉吐气的时候,一个名字、一个著名白酒品牌,在各大媒体和卖场上“抢尽了风光”。 她,便是“水井坊”。 “水井坊”,这个在中国白酒当中最具创新意识和成就感的著名品牌,在获得“国家体育总局训练局中国体育军团指定庆功酒”的那一刻起,便注定了要在人们视线中再次成为注目的焦点。 圣火熄灭的第二天,本刊记者怀揣对中国民族产业及其品牌不熄的热望,专程走访了四川水井坊股份有限公司副总经理、营销中心副主任许勇先生。 百年盛事  举杯中国 《东方酒业》:第29届奥运会的成功举办,吸引了世界各国的目光?!八弧弊魑窘旃姨逵芫盅盗肪种泄逵胖付ㄇ旃?,风光无限,可喜可贺! 许 勇:谢谢!我们也是备感荣幸??! 奥运会在北京举办,堪称百年盛事,是中华民族的骄傲。作为中国民族传统产业,谁不想为这届盛会做出贡献?尽管白酒作为烈性酒饮料,与“奥运”进行战略合作受限很多,但这届盛会毕竟在中国举办,而白酒正是中国传统文化的代表,我们深信白酒一定有机会崭露头角。 后来得知,中国体育军团指定庆功酒,其候选酒种正是白酒,我们激动不已:实现心愿的机会终于等到了! 虽然竞争十分激烈,但“水井坊”还是在众多名酒当中脱颖而出,以她独特的口感、品位和文化理念,被国家体育总局最终指定为“中国体育军团”的庆功用酒。 “穿越历史,见证文明?!闭馐恰八弧钡钠放莆幕咔?,同时也与弘扬百年的奥运理念一脉相承。她不仅将白酒的悠久历史与现代文明有机融合,而且也是对奥运历史、文化和理念的最好诠释。 这,也许正是“水井坊”荣膺庆功酒的一个重要原因?! 抖骄埔怠?伴随“奥运”圆满落幕,“后奥运时代营销”开始成为众多厂家关注的焦点。对此,“水井坊”将如何借势“庆功酒”在目标市场上再创辉煌? 许 勇:“庆功酒”对“水井坊”来说是一项殊荣。尽管赢得这个殊荣的时间比较晚,加上地震带来一些延误,给我们在传播运作上造成一定影响。但我们的调整是及时的,奥运期间迅速对电视广告做了改版,主题确定为:举杯,中国! 有人问:为什么不用“干杯”? 主要出于如下考虑:我们一直在提倡“高雅文化”、“理性饮酒”概念?!案杀北冉洗址?,尤其是中国传统的“干杯法”,一碰即干、一干而尽,不大符合文明健康的要求,所以我们决定用“举杯”。而且一个“举”字,有种豪情在里面。很多重要场合,大家“共同举杯”的场面往往更具气势和让人鼓舞。所以我们用“举杯,中国!”作为主题,在电视、户外还有合作纸媒等各大媒体上全方位强势输出。 与广告同时推出的,还有我们一系列大型营销互动活动。在各大卖场上,我们强调差异化营销的一个最大卖点,就是:我们是“中国体育军团”庆功酒。一切活动由此展开。 譬如“奥运”期间,大家在酒店里吃饭,肯定是边吃边看“奥运”。每当中国健儿创造了佳绩,大家都会情不自禁举杯欢呼。于是,我们就联合成都十几家比较高端的酒店一起搞活动:8月8日晚上8点,凡在酒店消费的,我们每桌赠送一个2两小酒版作为纪念;8月9日开始,每天根据中国队获得金牌的数量,在酒店里开展抽奖活动,“举杯,中国”。只要中国队拿到一枚金牌,这个酒楼就获得一瓶一斤装“水井坊”精装酒作为奖品,哪桌抽到就送到哪一桌。金牌拿得多的时候,一天就能抽出好几瓶奖。这个效果非常好,“举杯,中国”跟“奥运”、跟中国体育健儿的卓越表现紧密相连,大家一边为“奥运”激动、欢呼,一边畅饮“中国体育军团庆功酒”,宾客们深深融入为“奥运”欢乐、为祖国加油的爱国氛围之中。 虽然“奥运”结束了,但作为一届盛况空前的奥运会,人们对她的回味和谈论肯定还要持续下去?!熬俦?,中国”、“中国体育军团庆功酒”两个概念,近一阶段还将作为我们广告传播的主题。同时,全国各地的一系列庆功活动,从首都到地方、包括每一位获奖健儿的家乡,所有庆功的酒会都将成为“水井坊”展示形象的舞台——我们是指定庆功酒嘛?!〈送?,针对所有获得金牌或奖牌的选手,我们还将专门为他们定制一款“世纪典藏”纪念酒,酒瓶上镌刻他们的名字,文化内涵和艺术品位极高,力求将“庆功酒”的概念发挥到极至?!「惺苷鸷?彰显责任 《东方酒业》:5月12日大地震发生后,“水井坊”以最快的速度与我们联系,将“帝亚吉欧”与“水井坊”的捐款第一时间告知我们,令我们深受感动,充分展现了一个负责任名酒企业的大家风范。这场震灾,让很多名酒企业表现出了神圣的责任感和使命感,您对此有何评价? 许 勇:我们亲身感受了这场地震带来的巨大震撼,连成都都有很强烈的震感,更不要说震中重灾区了。 “5•12”地震发生后,公司领导班子马上开了个紧急碰头会,安排人员对厂里每个生产环节仔细进行排查,遇到险情、隐患及时处理。第二天早上又紧急召开了董事会。尽管我们也属灾区,房子也有裂痕,陶罐也有破损,也损失了一些酒,检测设备比较精密的也受到一定影响,后来估算损失达六百余万。但这个数字在地震受灾企业当中属于“轻伤”。大家认为,尽管身处灾区,但我们也要竭尽所能帮助重灾区。当天上午就形成决议,并获得“帝亚吉欧”大中华区高层领导的支持,做出一个重要决定:“帝亚吉欧”向重灾区捐款两百万,我们捐款一千万。杨肇基董事长还特别强调:一定要等到钱真正打到救灾账户上再对外宣传,不要放空炮。 我们做出这个决定,是在5月13日的上午,下午就开始办理,14号之前善款就到帐了。当时,我们应该是中国白酒企业里捐款最多的一家。 后来通过媒体了解灾情后,捐助的企业和资金数额不断增多,无论国营、集体还是个体企业,真的像温总理所讲的那样,是“举全国之力”。在四川,我们切身感受到这种全国支援四川的震撼场面,很多企业做得非常感人。 我们觉得,现在中国的企业和公民,社会责任感真的越来越强。这场地震大灾,把中国人的爱国热情、社会责任和爱心、真情全部激发出来了,让人感动的同时,也让我们深信:“多难兴邦”啊。因为我们有这么好的人民、这么强大的凝聚力! 震灾的恢复比较漫长,与其它自然灾害不一样。冰雪化了就好了,洪水过了就没事了,地震却是推倒重来。在未来几年,我们都会继续帮助灾区的重建,做一些力所能及的事情,帮助偏远的学校、捐建希望小学等等。 这是一个长期的过程,我们会持续关注下去,做出我们最大的贡献?!∪褚獯葱?不懈求索 《东方酒业》:“水井坊”作为超高端著名白酒品牌,其“中国高尚生活元素”概念在人们追求的高品位生活中频频发力,极具冲击效应。您认为她成功的要素主要体现在哪里? 许 勇:尽管我们价格现在已算不上最高,但诠释和倡导高尚品质、高品位生活,却是我们不变的宗旨。 与“茅台”,“五粮液”相比,“水井坊”尚有很大差距。因为我们面世只有短短8年时间,我们的积淀还不够厚。但这8年当中,我们上升的速度,与其它竞品相比却是惊人的。 在“茅台”,“五粮液”垄断高端白酒市场的情况下,“水井坊”能够异军突起、取得突破,没有其它秘诀,最根本一条就是坚持差异化战略。无论酒的品质、包装、品牌定位、价格还是营销、推广、宣传等等,均与其它品牌形成区隔。 现在是多元化时代,人们需要的不是雷同而是差异。 譬如产品的包装,她的创意设计是非常独到的。第一次接触“水井坊”的人,都会被她匠心独运、大气天成、极富现代创新意识的前卫包装设计所震慑。无论是她的菱形包装、典雅色调、实木基座还是水晶瓶质的晶莹剔透,都在极力彰显一种传统白酒包装从未想见过的现代艺术特质。 再譬如酒的口感风格,“五粮液”等传统川酒历来以“浓郁”取胜,“水井坊”追求的却是“淡雅”;这种“淡雅”特质,更加注重酒的口感和品位,它来源于对消费者以及市场消费趋向的准确把握和超前引导。 更有趣的是选择经销商,我们的不少经销商都是没做过白酒的,有做房地产的,有做IT的。这些人对白酒没框框,“初生牛犊不怕虎”,他们坚信在自己手上可以打造出一款卖得最贵的白酒。如果他卖酒很多年,当时“茅台”只卖200多,我们却卖400~500元,他怎么能有自信? 还有宣传上,我们一开始就从文化做起,风雅颂、元明清,深度挖掘、大力弘扬中国传统文化底蕴与精髓。在别人还在大做产品广告的时候,我们大打文化牌,将酒与白酒文化结合在一起。给人的感觉,喝“水井坊”不仅是物质享受,更是精神愉悦,让人在喝酒过程中更多品味中国传统文化的魅力,获得文化和精神层面的超然陶醉?! 抖骄埔怠?“水井坊”与“帝亚吉欧”联姻以来,在业界引起广泛关注。经过这段时间磨合,您如何看待外资进入中国酒业的现象? 许 勇:这是中国白酒产业的一次尝试。在国外,这种大企业之间的合作、并购、整合是很常见的。这些年一些大的国际品牌,如“通用”、“大众”等,跟中国汽车业的合作也已司空见惯。 白酒和洋酒虽然都是酒,但消费群体有很大差别,他们之间的合作是一种有益的尝试。白酒和洋酒都有悠久的历史、丰厚的文化,尽管生产工艺、文化背景不同,但许多方面是相通的。通过这种合作,双方可以取长补短、共同提升。譬如现在我们每一批次的酒,不仅要按照国家质检标准进行检测,同时还因为我们通过“帝亚吉欧”卖到海外市场,他们还要拿到英国自己的一个权威检测中心,以国际标准再检测一次。所以,现在“水井坊”的质量检测,已经达到了“双国标”水平。这在白酒行业里堪称第一家。 应该说,我们与“帝亚吉欧”合作,是把双方的优势资源有机融合到了一起,互为依托、相得益彰。像“帝亚吉欧”这样的大公司,能够将那么多国际著名品牌、甚至百年品牌聚拢在旗下,有他们自己很独到、很先进的模式。在生产工艺、质量管理、品牌推广方面,都有很成熟、很值得我们借鉴学习的地方。尤其那些百年品牌的打造,绝非轻而易举,合作当中,我们可以取长补短、相互融合。 《东方酒业》:刚才提到“双国标”概念,您认为它是否可以成为未来白酒发展的一个趋势? 许 勇:我们正在对此进行论证。 这是一个比较独特的概念?!八弧币蛭型夥胶献?,他们帮助我们进行海外市场销售,所以必须要有国际标准检测。目前我们已要求外方提供一些相关资料和数据,包括检测哪些项目、具体标准是什么等等。以便今后我们对“双国标”概念有个明确的说法,围绕“水井坊”国内与国际检测标准及其依据,形成一个更具体,更权威,更清晰的描述,然后把“双国标”概念推广开来。 毫无疑问,这种“双国标”质检,的确有利于白酒产业的质量保证与提升?!∥冉〔季?把握方向 《东方酒业》:目前白酒市场有两大趋势:一是向高端发展,一是向淡雅型转变?!八弧弊魑罹叽葱乱馐兜陌拙破放?,在产品结构调整、自我风格确立与提升、特别是目标市场拓展上,将如何进一步创新发展? 许 勇:目前水井坊股份公司在品牌结构上是三足鼎立,也就是“水井坊”、“天号陈”、“全兴”三大品牌高中低互补、合理布局。 就“水井坊”而言,还是要坚持差异化。为避免同质化,我们在原有基础上将不断创新。同时,“水井坊”也会向更高端的方向发展,目前相关的准备工作已经开始,酒体、包装的设计都在同步进行。同时,我们还将对“典藏”产品的深度内涵进行全新挖掘,让它与井台瓶系列更明显地区分开来,形成更加鲜明的卖点。我们希望能把她打造成一款非常具有代表性的主打品牌,让她的价值与价格同步提升。 “天号陈”是一款尝试推广的品牌,虽已不算新品,但创新的探索始终没有停顿过。当然,一款相对较新的产品,要想短时间内在全国市场形成强势,肯定有些难度。在目前市场竞争环境下,我们希望这个产品在一些区域市场上做深做透、稳步推进?!疤旌懦隆钡募鄹裼Ω迷?00元左右,属中端偏上的产品,其价格占位可与“水井坊”形成互补。 第三就是“全兴”品牌。作为“老八大”名酒,她有过辉煌的历史,在全国拥有很高的知名度,后来市场有些下滑。对于这样一款历史名酒,我们的思路是通过全方位的创新调整,让她真正回归应有的品牌身价。当然,从市场表现来说,她仍将处于中端偏低价位,坚持做老百姓都喝得起的“大众名酒”。 可以说,这种“三足鼎立”的稳固格局,已经为我们企业在市场上创造二次辉煌打下坚实基础。 近两年市场形态正发生微妙变化,譬如餐饮终端已显弱化趋势,“后备箱营销”越来越受人追捧等等。对此,我们的市场战略和营销模式也在相应地进行调整与创新。我们认为,无论市场如何变化,“终端”这个概念不能丢。过去是“餐饮终端”,现在是“消费者终端”。总之,万变不离其宗,面向消费者的营销必须不断地深化。 在餐饮终端这块,我们还将给予足够重视。尽管自带酒水已开始逐步放开,收取开瓶费的现象越来越少,但对于酒品、特别是高档酒来说,餐饮终端仍不失为展示形象的重要舞台。高档白酒在餐饮终端里能有一个好的展示推广,给人的感觉就是不一样。因此,我们不会轻言放弃终端,而且要更加深入地挖掘它的价值,力争做出自己的风格。原来大家都搞特色包间,厂家将产品放在里面陈列。我们想,今后能不能做得更深入一点,借助一些富有特色的活动,让这种展示层次更丰富,品位更高档。譬如今年糖酒会上,“水井坊”就专门设计了一个工艺模型,很受大家关注。现在一些区域市场也都在要这个模型,我们准备多做一些,让他们拿到很多大的酒楼、商场去展示。围绕“水井坊”的悠久历史,独特工艺和特色文化,我们很多的片区市场都在做深度挖掘和展示。这样的终端建设,比以前更有深度、层面更高,也更让消费者接受和喜欢。 在市场战略拓展上,“水井坊”将探索用更多创新模式,去不断赢得更大的竞争优势和更广阔的发展前景。 《东方酒业》:在我们成功举办的两届中国白酒东方论坛上,“行业兴,企业兴”已成为众多参会名酒企业的共识。白酒正走向竞合时代,对此您有何看法? 许 勇:的确,行业必须在团结、协作、良性竞争中才能更快发展。 “水井坊”的企业文化有一个特点,就是一贯低调行事,从不讲兄弟企业的不是。只有行业兴,才能企业兴,我们非常珍视行业的团结。 在国外,企业之间也会有分歧,但一般不会导致恶性竞争。因为他们有很多规范,有些是行业的潜规则,大家都能自觉、自律。譬如“我们不能说别人,只能说自己”等等,很值得我们借鉴。 我感觉,白酒“东方论坛”的初衷,就是希望名酒厂家能够联合起来,大家坐在一起,共同探讨我们白酒生存与发展的战略问题,从而推动整个产业的共同进步。这个非常必要。 近年来洋酒在中国表现出强劲的增长势头,对中国白酒的冲击已经很大。在这种情况下,我们白酒行业如果还在“窝里斗”,自己搞内讧,对谁都不利。大家谁有好的战略思维、先进的理念、成功的发展经验,拿出来共同分享,给业界同人带来一些启示和思考,这对行业和企业发展来说,善莫大焉!

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    作者 杨志琴 的介绍:
      杨志琴,《东方酒业》杂志社总编、全国白酒专家组联络员。作为行业传媒人士,在酒水行业工作10余年,发表文章上百万字,被业界誉为“白酒行业一支笔”。她满怀一腔赤子情怀,为白酒企业的兴衰冷暖、为白酒产业的健康发展奔走呼号,呕心沥血、不辞劳苦。所组织的白酒东方论坛历经两年,被公认为“顶级行业交流平台”、“权威行业智囊机构”和“中国白酒的APEC”。由于“东方论坛”确立了国家名酒和销售10亿元以上两大基 ……
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