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    博锐管理在线 2009年3月4日 作者:孙健耀

         品牌力决定产品的市场地位,塑造长盛不衰的强势品牌是众多企业的梦想。那么,为什么百年品牌十分罕见,更多的是昙花一现的品牌流星呢?在影响品牌生命力的诸多要素中,发挥根本作用的那根魔棒究竟是什么?如何保持品牌的持久生命力呢?让我们一起探究这一谜底!



    一、什么样的品牌最具生命力?



    品牌的生命力不能根据企业的当前生产与市场规模、经济实力、广告投入和市场渠道等来判断,而必须依据品牌与消费者关系的牢固性、消费者对品牌热爱和忠诚的程度来评判。真正有生命力的品牌应该存在于消费者心中,能够通过与品牌相关的产品属性、名称、包装、价格、渠道、广告、推广活动、历史、声誉等满足消费者多层次需求,是一种超越产品本身、由产品符号演变而成的心智符号和精神标签。这种心智符号和精神标签就是人们常说的品牌核心价值。



    经过广泛的分析研究,我们认为,真正有生命力的品牌大致可以分为四类:



    1、 拥有独特品格标签的品牌;



    比如:国内的百年品牌同仁堂就是诚信的代名词,一句“炮制虽繁必不敢减人工,品味虽贵”古训流传至今,寄托的是消费者始终如一的信赖;相反,三鹿的破产,恰恰说明当品牌的诚信内涵一旦遭到彻底毁灭,就失去了继续存在的价值;



    再比如:乔布斯执掌的美国苹果电脑公司这些年来的兴衰沉浮,全因为其创新品格的彰显或淡化;法国的维珍集团也是个典型案例,支撑起多元化发展的唯一因素,就是为维珍品牌的创新标签。这些具有创新品格的品牌无时无刻不在制造惊喜,牵引着消费者不断追随的期待与好奇的目光。



    2、 拥有独特功能标签的品牌;



    比如大家最为熟悉的德国沃尔沃汽车带给人们的是“安全”的深刻印象,“安全”可以说是人们对汽车的一种最基本的功能需求,因而在购买汽车时,人们可能首先会想到沃尔沃,进而去关注他的其他性能;宝马汽车则象征着速度和运动,因而更能满足成功人士中的年轻一族对汽车性能的追求。



    3、 能够满足消费者独特身份标签的品牌;



    例如,奔驰汽车一贯走高档路线,满足了人们对尊贵的追求,而曾经高贵的派克钢笔在走了一段平民化弯路之后,其市场地位就被极尽奢华的万宝龙后来居上所替代了;在中国,红旗轿车的案例也很典型,由于长期以来一直是中央首长和外宾接待的专驾,红旗成了神秘尊贵的代名词,但当它因为追求销量而混迹于普通出租车行列时,品牌就瞬间贬值、流于世俗了。



    再比如万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”;百年品牌哈雷摩托车更是凭借其“点燃生命激情”的品牌价值,成为世界上品牌标识被消费者作为纹身最多的品牌?;褂蟹ü呐防逞偶?,其旗下的近500个化妆品品牌在各自满足着特定消费者特定需求的同时,共同演绎着时尚、美丽的梦想。



    4、 洋溢人性光辉、充满生命感动的品牌



    比如:可口可乐、迪斯尼紧紧抓住追求“欢乐、自由”的人生终极目标;戴比尔斯钻石的“钻石恒久远,一颗永流传”;美国GE集团对清洁能源的重视、对人类可持续发展的责任;还有芬必得“我是103个孩子的爸爸”的广告所体现出的对贫困地区教育问题的关注和爱心。这些品牌无一不在清新自然的细节之中透露出至真至纯至善的伟大人性,深刻满足了消费者的人性追求,并始终传播和倡导着对亲情、对社区、对国家、对人类的关爱之心。



    很显然,具有鲜明而独特核心价值的品牌才具有无限生命力;凡是能够穿越时光、历久弥珍的品牌必定由内而外地散发出动人心弦的的魅力之光。



     



    二、企业文化是品牌生命力的决定因素



    既然品牌生命力的关键因素是品牌的独特核心价值,那么,这些独特的品牌核心价值是如何形成的呢?



    几乎品牌拥有者在品牌规划之初或在品牌运营过程中,都试图赋予品牌以美好的联想。但是,我们应该清醒地认识到,品牌的核心价值不是宣传出来的,而是消费者感知到的。消费者可能会因为你的广告而知道你、对你产生兴趣、甚至达成购买行为,但是消费者最终形成的记忆,决不在于广告里说的是什么,而在于你做的是什么,在于消费者看到的或真实感受到的是什么。这里所说的做什么,包括:你的产品性能与质量是否与品牌主张相一致;你的产品营销策略和广告宣传内容是否与品牌主张相一致;你的营销人员乃至经销商等合作伙伴的的营销行为是否与品牌主张相一致等等,这些都影响了品牌主张的可信度和品牌美誉度,构成了品牌的真实内涵,给消费者带来真实的品牌记忆与联想。



    很多时候大家习惯于将企业文化与品牌文化割裂开来。我们不妨就此分析一下,企业文化主要是通过系统回答企业存在的目的是什么、企业未来的发展方向是什么、企业及其员工应该如何做这三个核心问题,来指导企业的生产经营行为和员工行为,发挥企业文化的导向、凝聚、激励、约束和辐射五大功能;而品牌文化则是通过关注如何体察消费者需求、让消费者接触品牌、如何强化消费者的体验、如何与消费者建立友谊等三方面问题,来建立品牌与消费者之间的关系、保持长盛不衰的市场中地位。



    这时候,我们必然发现,品牌是企业文化的结晶、是企业文化的载体,“企业文化”从根本上决定了品牌的生命力!打个比喻,如果说品牌的核心价值是一个交响乐团奏出的美妙乐章,企业文化就是指挥家手中的那根魔棒。因为,全员共同信奉和遵循的企业文化理念(包括企业的使命、愿景和核心价值观等)决定了品牌营销理念,决定了企业进行产品策划、营销方案制定与执行的策略选择方向和价值取舍标准。有什么样的企业文化内核就会有什么样的品牌表现。如不同的营销活动展现的是不同的文化导向,抽奖促销活动宣扬一种时运观和财富崇拜,而按比例计提捐款的促销方式宣扬的是爱心和奉献精神。想强化品牌的核心价值、创建无穷生命力的品牌,就必须创造优秀的企业文化。



    这也正是苹果电脑首席执行官乔布斯的身体状况之所以引起全球关注和股市动荡的原因所在,人们担心:乔布斯狂热的创新理念是否已经深植于苹果电脑的组织思维中,成为推动苹果电脑持续进步的文化基因。



    在我们的生活中,之所以会出现那么多昙花一现的品牌,像流星一样在短暂的辉煌之后即黯然陨落,其根源同样在于企业文化的错位或缺失。比如:中国的一些企业总是难以克服短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑,于是将主要精力投入到杜撰品牌故事、制造产品概念等所谓的“品牌策划”上,费尽心机地哗众取宠,而不是真正意义上的关注消费者需求和市场发展趋势,不断改善产品与服务的质量,甚至抛却了最基本的诚信道德和社会责任意识,不惜以牺牲品牌为代价换取眼前的利益?!?br>






    三、确立与坚守正确的理念,让文化为品牌保鲜



    品牌运营包含品牌规划、品牌定位、品牌系统设计、市场策划、产品设计研发、生产制造、营销推广、品牌管理等全过程,涉及企业从决策到研发、从生产到销售、服务的各层级各部门各岗位人员,甚至上下游的供应商、经销商,这一切构成了完整意义上的品牌生态环境。其间,任何一个环节思想意识和行为的偏离,都会对品牌内涵产生负面影响、对品牌生命力造成破坏。比如:我们无法想象脱离可口可乐公司激情、创新的企业文化,一群因循守旧的人能够演绎可口可乐品牌的动感激情;而以国内铺天盖地的电视广告为例,很多广告策划公司扮演的是迅速见效的销售推手角色,尽管有些广告表现出了独特的品牌智慧,但后来得不到有效的光扬和延续,逐渐被变异和抛弃了,原因不仅在于企业缺乏品牌规划,更重要的是没有企业文化的有力支撑。因此,必须协调一致,创造一种品牌驱动、利于品牌发展的企业文化。



    如何才能舞好企业文化这根魔棒,保持品牌的持久生命力呢?一句话:从确立正确的企业文化理念入手,并长期有效地坚守这些理念,从而确保品牌与企业文化之间内外在的一致性。



    1、 确立适宜品牌成长的企业文化理念



    第一,顾客至上。菲利普•科特勒曾经指出,品牌它是企业对顾客做出的一种承诺。既然品牌是属于消费者的,而品牌生命力又是企业生命力的体现,那么,我们就必须将消费者利益置于首位,重视消费者研究,不断满足消费者的现实与潜在需求;



    第二,专注。要想确?!肮丝椭辽稀崩砟畹闹葱械轿?,就必须坚持专注稳健的经营作风,不被盲目多元化和急功近利的短视思维所干扰,坚持走自己的路;



    第三,创新。要想确?!肮丝椭辽稀崩砟畹闹葱械轿?,就必须不断创新、寻求突破,使品牌的进步与目标消费者的需求演变同步,使品牌的营销策略、营销表现与时代同步;



    第四,诚信。这是最基本的商业准则,也是“顾客至上”理念的最基本体现。品牌之所以被信赖,是因为其受制于商业道德约束和规范限定。我们只有时时刻刻恪守自己的承诺,无论何时何地,以何等代价,这是世界级成功品牌必须遵守的不二法则。在这一法则面前,任何广告手段和公关技巧都黯然失色。



    第五,社会责任。这一理念安排在最后,不是因为它不重要而是因为非常重要。伟大的品牌只属于伟大的企业,企业必须树立超越产品与服务、商业利益的崇高使命感,才能在决定企业和品牌命运的重大事项的决策上更超脱、更具战略眼光,才能让品牌的视野更宽广,使品牌飞得更高、更远。无论是对社区文明和行业发展的推动,还是对人类生存环境的?;?、抑或公益慈善事业的参与、对美好人性的传扬,都将对品牌的生命力产生神奇的影响。



    2、 坚守正确的理念,并确保贯彻于品牌建设的方方面面



    要保持品牌生命力,理念的确立是基础,关键还在于对理念的长期坚守。这是所有长寿品牌与长寿企业的共同经验,即无论内外部环境如何变化,始终坚持既定的核心文化理念不动摇。



    北京同仁堂是中药行业著名的老字号,创建于1669年,迄今已经三百多年历史,但是历代同仁堂人以“修合无人见,存心有天知”的自律意识,恪守“炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力”的传统古训,其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。举另一个相反的案例:在2008年下半年三鹿奶粉事件爆发之前,三鹿也一直在宣传诚信经营的企业文化。试想三鹿的决策者和各级相关管理人员肯定都不希望三鹿品牌中途夭折,他们也深知“诚信对于企业,就如同生命对于个人,没有了诚信,肯定不能获得长远发展”的道理。但事实却恰恰相反,由于明知故犯、没能真正恪守诚信、负责的承诺,一个有着五十多年历史的企业就此走向了末路,如今在法庭上争论 “是否主动添加三聚氰胺”已经毫无意义了,三鹿品牌瞬间贬值、被世人抛弃已成事实,更为严重的是三鹿奶粉事件的恶劣影响已经波及到了中外消费者对中国食品行业和各级政府的声誉。



    理念的坚守之道是一项系统工程。



    首先,必须要让这些理念得到全体员工的一致认同。企业应重视对新老员工的教育和培训,利用一切内部传播渠道使每一个职能团队、每一名员工深刻认识到坚守这些理念与品牌建设至关重要,自身的岗位工作和一言一行与品牌建设息息相关;



    其次,在完善品牌管理机制的同时,建立文化监督审查制度,全面杜绝违反企业文化、有损品牌核心价值的的营销行为。文化审查内容包括:品牌发展趋向的定期评估、适时监测;产品设计、营销政策、通路与终端促销活动的文化匹配性审查;品牌与产品的宣传口径、平面与影视广告内容与视觉表现的文化匹配性审查;品牌与产品视觉形象与企业视觉识别系统的匹配性审查;企业及各岗位人员在营销活动、客户服务过程中的行为监督等等,以确保企业在市场策划、产品设计、广告策划、公关宣传、营销策略制定、产品促销、客户服务等各个环节都能坚守企业文化理念,始终不改变或偏离品牌核心价值这根主线。



    再次,建立相应的考核激励机制。在赋予不同职能部门、不同岗位以文化落地和品牌维护的职责的基础上,明确定性与定量相结合的考核指标,对于支持公司品牌战略的行为和员工给予认可、进行奖励,对于缺乏理念坚守意识且始终不能改善进步的员工坚决予以淘汰。



    以百事和哈雷两个百年品牌为例:



    口感、配方一百年不变,百事可乐作为百年品牌,是如何使自己长青不衰老的呢?坚持贴近年轻人,捕捉年轻人的消费潮流,运用音乐和体育这两种年轻人最热衷的东西与之沟通,通过具有广泛参与性的街头主题式文娱活动唤起他们对品牌的美好感情与联想,这种始终不渝的文化特质就是百事年轻不老的秘诀。



    哈雷摩托车则更加独特,它的品牌定位是“原创的美国摩托”,但哈雷戴维森公司并不希望所有的消费者都使用哈雷,而是强调一名典型哈雷车主应该是已婚、年龄44岁、受过高等教育、家庭收入70000美元以上者,其中女性比例为1/10,并将哈雷的品牌价值明确为“点燃生命激情”,提出了“路从这里开始;永远探寻没有被征服”的品牌口号,倡导“平等、自由、平易、宽容,与全社会分享” 品牌文化。为了实现这一品牌承诺,哈雷戴维森公司建立了彻底的消费者导向文化,并将这种文化贯穿始终,包括:在生产模式上,实行一对一定制;在产品设计上,将前插远远向前探出、小而薄的车座低到恨不能蹲在车上,并结合轰鸣声和震动感,创造出“精致、考究、独特、豪放、沧桑和原始”的体验;在品牌传播上,采取哈雷车友会、庆典、摩托赛事等平等互动的行为交流方式;在品牌延伸上,全方位开发、提供摩托车手的配套行头开发,以从头到脚、从里到外地全副武装消费者。哈雷品牌的老鹰标志也由此代表了美国精神,成为自由、进取、独立、勇敢的图腾,哈雷戴维森因而被布什总统誉为“美国企业家精神的杰出典范”。 令人称奇的是,作为世界上最为目标消费者爱戴、忠诚度最高的品牌之一,哈雷的产品销量有一半来自老客户,而且在最近16年里,通用电气的股票价值增长了10倍,英特尔公司的股票价值增长了70倍,而哈雷·戴维森公司的股票却增值了150倍。







    总之,一个企业,无论你卖的什么产品或服务,最终卖的都是企业文化;企业文化最终决定着品牌的发展方向和市场命运,有助于创造产品、品牌、企业与人才四位一体的市场竞争优势,对彰显品牌核心价值、保持品牌永续生命力有着重大的实效价值。我们的每一位企业家或品牌总监、营销总监们应该努力将自己培养成名副其实的指挥家,善于舞动企业文化这根魔棒,奏响令消费者陶醉其中、回味无穷的品牌乐章,并使品牌代代相传、永生不朽。(孙健耀2009.1.19)



    注:此文已发表于《销售与市场》营销版2009年第3期





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