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    北京pk10计划(专业版):中国酒杂志:茅台与五粮液的文化营销差异解读

    博锐管理在线 2009年3月3日 作者:许广崇

    文章关键词: 中国酒杂志   茅台与五粮液   文化营销   差异解读  
         白酒品牌营销思辩之:茅台与五粮液的文化营销差异解读

    作者: 许广崇(高崇品牌机构[国际]创始人兼CEO)-原创-转载请注明来源并署名原作者。

    来源: 高崇品牌机构[国际]-专家观点-首席专家-许广崇

    首刊: 中国酒杂志-总第119期-2009年第1期  编辑-郭东丽



      酒,在人类文化的历史长河中,已不仅仅是一种客观的物质存在,而是一种文化象征,即酒神精神的象征。

      只有文化、品牌才是高端白酒企业赢销的制胜关键。没有文化的品牌是死的品牌。



      在白酒文化营销上,五粮液可谓把文化营销诠释得淋漓尽致。中华民族传承了五千年的传统文化精髓,正是五粮液所体现的“和谐”的品质,把五种粮食融为一体酿造出来的“香气悠久,味醇厚,入口甘美,入喉净爽,各味谐调,恰到好处,尤以酒味全面而著称”的特点,恰恰体现了其优质和谐的品质。

      相对于茅台则在文化营销上显得微弱以至招架无力,甚至在一些诉求上陷进误区。茅台

      没有真正体验和学会深厚文化底蕴的全面挖掘,以至是品牌文化营销没有形成系统而尽显散乱无章。



    五粮液演绎文化营销淋漓尽致尽显典范

      五粮文化彰显品牌文化个性典范

      将五粮文化融入白酒品牌,对于五粮液来说是白酒品牌构建的一绝,也是独一无二的品牌文化演绎。

      “五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料,以“包包曲”为动力,经陈年老窖发酵,长年陈酿,精心勾兑而成。以香气悠久、入口甘美的独特风格闻名于世,以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势,成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。

      五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河、京酒等几十种不同档次、不同口味,满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒等珍品的面世,使其在神、形、韵、味各方面达到精巧极致的融合,成为追求卓越的典范。

      五粮液彰显出其在酒类行业资深的文化渊源和传承底蕴,独具深厚的酒类品牌文化张力和合力。

      同时,借助五粮液中央电视台企业歌曲展播平台,充分展示五粮液企业系列歌曲,利用优美歌声、绝妙旋律,充分演绎五粮液人的精神风貌和企业精神,五粮液企业系列歌曲乃是集民族文化、企业文化、酒品文化于一身,实现三者充分融合的升华,倾情诠释五粮液的品牌理念和品牌寄托。

      五粮液将五粮文化融入白酒品牌,并演绎得如此游刃有余,可谓品牌文化打造的一个典范!

      

      五粮液企业之歌延伸品牌文化缺失

      商战 商战

      商烟如海 战事如潮

      商战 商战

      力量的对抗 智慧的碰撞

      ……

      随着五粮液集团的系列品牌企业之歌唱响大江南北,五粮液酒与企业文化的亲和、融合之情景被抒写得淋漓尽致。

      这是五粮液集团高层的高端品牌拥有品牌文化品位的展示。央视强势传播平台——《著名企业歌曲展播》给一些著名企业展播企业文化——企业之歌一个舞台。五粮液充分利用各个平台,展播五粮液系列歌曲。这种宣传手法,有助企业品牌的提升和锤炼。

      一些不足:五粮液的品牌经营,出现盲目烂造,陷入多品牌误区?;鸨?、老作坊、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河等百余个品牌,存在定位重复,卖点散乱,形象不齐等欠缺,影响五粮液的整体品牌形象打造。

      要打造一个世界性的知名品牌,五粮液的品牌开发必须走民族文化传统去锤炼。

      要记?。好褡宓牟攀鞘澜绲?。



    茅台文化与品牌营销倡导和谐社会主音

      茅台集团在开展营销推进的过程中,充分利用茅台的文化底蕴和品牌优势,实现文化与品牌营销并举的和谐效应。



      健康文化展示国人追求

      茅台酒产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。茅台酒质量与其产地密切相关,这是茅台酒不可克隆的主要原因,也是茅台酒区别于中国其他白酒的关键之一。

      茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障,一定程度上也可说茅台是大自然赐予人类之杰作。六、七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥,乃至工人、技术人员进行异地生产,所出产品均不能达到异曲同工之妙。为此茅台酒 2001 年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域?;げ?。

      基于茅台酒的独特生产地理自然环境,茅台集团率先在全国白酒业中提出“健康文化酒”的概念,并完成茅台酒的文化角度定位,对把握健康文化酒在市场中的发展空间游刃有余,充分融入健康文化理念,喊出人们的健康追求。 “国酒茅台,喝出健康来”的品牌广告诉求深入人心,唱出自然、健康的充满人文关怀的茅台酒文化营销理念。



      礼仪文化彰显华夏风范

      自古以来,中国就是“礼仪之邦”、“食礼之国”。懂礼、习礼、守礼、重礼的历史,源远流长。

      谈起喝酒,几乎所有的人都有过切身体会,“酒文化”也是一个既古老而又新鲜的话题。酒作为一种交际媒介,迎宾送客,聚朋会友,彼此沟通,传递友情,发挥了独到的作用。

      古往今来,中国名优传统白酒作为社会交换的一种“形态”,渗透着许多中华传统文化的涵义与韵味。

      茅台人以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识,意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友情”的人文意识。好客,敬宾,自古就是东方民族,更是中华民族优秀文化的深厚内涵。经典古籍《论语》中一句“有朋自远方来,不亦乐乎”,似乎已成为古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。

      茅台迎宾酒“迎宾迎天下”的产品定位,视消费者、经销商、市场为“天下宾客”,竭诚相待,以“迎宾”实现“赢宾”,最终“赢市”的品牌营销目的。充分融合中华民族的礼仪文化,推出“迎宾酒”品牌,实现礼仪文化与品牌诉求的和谐与融洽,更彰显茅台国酒风范,蕴育华夏文明。



      文化营销缺乏资源整合

      做文化,做品牌,才能做大市场。作为高端白酒赢销上应该从文化、品牌个性上寻求突破。一些炒作的行径,应该不是高端白酒品牌赢销所应为之的。

      比如,茅台酒应该更多从文化资源整合、产品结构整合、公益事业整合等渠道,去展开自身品牌的诉求和形象传递。

    近年来,贵州酒品牌企业开始注重文化品牌打造。茅台在酒品牌打造中,融入礼仪文化、宾客文化、王族文化等。比如,王子酒,传递了王族的高贵、典雅的气度,给人一种喝王子酒,分享王族厚遇、体验王子礼遇的亲身感受。

      但是,目前,茅台打造品牌文化缺乏更多的整合化效应,偏离一种主旋律的引导和品牌文化导向。

      茅台酒作为一种地产酒品牌,其独到的地域优势应该加以利用的。地方民族白酒品牌具有十分丰富的品牌内涵。如果忽略了地域文化的熏陶,地方民族白酒品牌只能沦为白酒市场简单仿效、粗制滥造的牺牲品。茅台酒可充分利用区域传统文化资源,把产品文化提炼为品牌文化。

      同时,茅台还可以依托国酒这个文化底蕴挖掘自身品牌文化营销的切合点、诉求点。但是坐拥国酒座椅却对国酒这个文化土壤无动于衷,没有全面、纵深、横向展开国酒文化诉求。因为只有茅台能够展开国酒文化营销这个品牌平台,其他酒类毕竟没有这个优势。

      最近,茅台推出“茅台王子酒,王子尊天下”的诉求,这个诉求,如果从中国传统尊卑礼数来传承,似乎不妥,因为只有皇帝才能够说尊天下。

      茅台推出的很多子品牌,在文化营销上显得比较凌乱、分散、无力。

      作为茅台应该从国酒文化进行全面挖掘、整合,展开全面文化营销这个画卷,演绎国酒文化营销大幕。



    [品牌专家-许广崇 小简]>>>>>>

      许广崇,署号许高崇。2008品牌中国年度10大品牌专家,2006-2007品牌中国年度100位优秀品牌专家,第三届中国管理大奖杰出管理专家,品牌中国年度人物及系列活动评委,广西大学客座教授,中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问,中国国际品牌发展战略联合会专家团专家,高崇品牌机构[国际]创始人兼CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》(合著)、《广告?品牌?》(编著中)。1965年3月19日来到人间,广西天等人,书法家,文案怪才,品牌咨询顾问,培训师,设计师。

      文章散见《中国医药报》、《医药导报》、《医药经济报》、《中国药店》杂志、《21世纪药店报》、《粤港信息日报》、《市场周刊》杂志、《销售与市场》杂志、《华夏酒报》、《中国酒》杂志等。多家报刊和网站特约记者、撰稿人、专栏作家。

    上海盟友商务咨询有限公司CEO

    南宁高崇策划咨询有限公司CEO

    世界咨询师网CEO

    企业策划网 CEO

    广西大学客座教授

    清华大学继续教育学院特邀讲师

    华中科技大学公共管理学院高管培训中心讲师

    美国认证协会认证讲师

    中国国际品牌发展战略联合会专家团专家

    中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问

    人事部商务策划师培训认证特邀讲师

    新华培训网培训顾问讲师

    广东培训网高级培训顾问讲师

    中国药店商学院核心讲师

    21世纪药店商学院专家培训讲师

    广西广告研究会专家顾问

    价值中国网专栏专家

    博锐管理在线专栏专家

    品牌道和术首席执行官

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    品牌广西联盟首发倡议者

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    城甫医院集团首席品牌顾问

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    作者 许广崇 的介绍:
      许广崇,雅号许广醇,署号许高崇,别号慕鸿老子。第三届中国管理大奖杰出管理专家奖,中国年度人物10大品牌专家,中国民族建筑研究会专家顾问,香港天商集团董事局执行主席,香港天等国际商业联合会执行会长,价值中国专栏专家,南宁职业技术学院《策划学》讲师。广西天等上映人氏,书法家,感性诗家,策划怪才,品牌战略顾问,营销策划顾问,设计顾问,培训顾问。著作:《私企品牌赢道赢术》(专著),《攻心为上:88个经 ……
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