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    秒速几种赛车玩法:经济萧条下的3G产业链何以突围?

    博锐管理在线 2009年3月2日 作者:于清教

         李毅中在TD-SCDMA上对中移动曾指示:“只许成功,不许失败?!?



    经济萧条下的3G产业链何以突围?



    文·于清教  孙丽辉







       “我只看好水泥,除了水泥以外的其它商品都不看好?!蹦Ω笸ㄊ紫醚Ъ夜ǚ叫廴衔?,因为能源价格、煤炭价格继续下跌对水泥是有好处的,他是高能源密集型的生产企业,国家基建项目很多,水泥行业未来前景持续看好。相反,我倒想应看好水泥,但更看好水泥建设不了的人类的胃——食品、粮食、农业是我力鼎的,即便存在这样那样的不愉快?;褂泄低?,譬如你那里水泥过剩了吗?他那里的农场是否有增产增收?这些都需要信息。古人可以为了一颗荔枝快马加鞭往返数千里,但却不如一个电话来得迅速、效益。



       千呼万唤始出来。



       2009年1月7日,工业和信息化部在公众长久的期待下终于低调发放了三张3G牌照,其中中国电信获得CDMA2000牌照,中国移动和中国联通分别获得TD-SCDMA牌照和WCDMA牌照。



       3G意指第三代移动通信技术,是将无线通信与国际互联网等多媒体通信相结合的新一代移动通信系统。相对于第一代模拟制式手机1G和第二代GSM、TDMA等数字手机2G,3G手机能够提供包括网页浏览、电话会议及电子商务等多种信息服务。目前,国际上3G手机有3种制式标准:欧洲的WCDMA标准、美国的CDMA2000标准和由我国提出的TD-SCDMA标准。



       3G的典型应用包括九大方面:数字版权?;?、移动流媒体、手机电视、移动即时通信、PoC、远程监控、视频编解码、RFID、高阶矢量汉字。目前这九大应用的产品开发和市场推进情况不尽相同,真正能引爆3G的杀手级应用似乎仍未推出。



       从全球看,3G正式商用已有8年,但发展得并不顺利,目前3G用户仅占全球移动用户数的一成,而且还没有一个3G网络实现盈利。



       有媒体报道,此前中国迟迟不发放3G牌照的主要原因之一,被认为是在等待TD产业链的完善和成熟。



       业内人士的激情描绘是:即将到来的3G时代是一个永远在线的无线世界,是一个视频的世界。我们的科技和策略,就是让你一直保持连线,从家里的连线到街外的WIFI网络,然后再转换到办公室的固网连线,中间无须中断或者错失任何数据。



    无奈下催生的希望



       在当下的经济低迷时期,工信部快速发放3G牌照意味深长,这时候的3G无疑被赋予了拉动内需的重任??挥谢赝芳?,发牌后,TD已和另外两个较为成熟的标准WCDMA和CDMA2000处于同一跑道上了。



       有专家认为,从技术和能力角度看,TD并不比另两个3G标准弱,而主要差距是在产业链和产品成熟度上,TD只有商用,才能成熟。



       TD-SCDMA走过了从标准提出到现在被开始商用的十年路程,政府主导下的力挺TD使得国内外知名移动通信设备与手机制造商加速对TD产业的投入。工业和信息化部部长李毅中在TD-SCDMA上对中移动曾指示:“只许成功,不许失败?!?br>


       曾有人描绘,3G牌照发放将迅速在几年间拉动上千亿元的投资规模,新的应用、新的商业模式、新的营销渠道,无数新的机会在等待着开发。这是众望所归。



    来自产业链的挑战



       显然,三大运营商整合产业链、构造生态系统的能力决定着3G业务发展的状态和未来。众所周知,3G产业的商业价值更多地是体现在传统话音服务之外的范畴,运营商在价值创造的过程中扮演的不仅仅是一个行业主导者,更是培育、营造和推动整个生态系统发展演化的决定性力量。而整个生态系统的商业价值是产业各环节共同创造的,更多体现的是生态系统价值创造的整体能力。



      3G业务的亮点是丰富的增值业务,增值业务的成功提供需要手机厂家、运营商、业务提供商(SP)等整个产业链的通力协作。我们看到,在世界范围内已推出3G业务的市场中,运营商在产业链中均发挥着主导作用。



       其一是整合产品研发能力。移动终端的研发与供应,决定着3G的活力和生命力,也是后续运营与服务能持续在市场上抢占制高点的根本保障之一。著名IT人士、海君软件董事长项有建分析认为,对3G手机而言,最关键的设计软件当属操作系统和浏览器,因为操作系统和浏览器决定着用户购买后的使用体验和品牌忠诚度。目前,手机浏览器是最大技术障碍之一,如果不能解决用户浏览或介入系统的快捷性和便利性,3G手机将徒有虚名。谁能最先解决这一矛盾,谁将占领手机浏览器的制高点。应该说在手机产品的研发领域可以改进的方面还有很多,比如全球范围内3G手机的通病——手机待机时间短、电池发热、手机间互通性差等,如何解决这些障碍就可以成为有研发实力的厂家选取的突破口。



       其二是,共同承担风险的准备。在3G时代,手机制造商一方面要面对来自市场本身风险和不确定性,另一方面还要承担投资的财务风险。3G业务推广初期,如华为等厂家为手机研发投入了巨大的成本,同时由于用户数量少,手机生产达不到批量规模,生产成本也居高不下,而如果手机价格过高,又会限制3G业务吸引更多的用户使用,这种市场风险也是所有新兴的科技产品推出市场时,是我们必须要面对的。



    如何策动3G产业链



       3G带来的不仅是技术的演进和服务的丰富,更重要的是产业格局和游戏规则的变迁。在3G时代正式启动的今天,如何构建紧密的产业链,并策动产业链之间的竞争是各利益团体面临的新挑战。



       众所周知,在2G时代,手机终端生产靠厂商,销售通过代理商渠道。因为运营商提供的业务以语音为主,所有的终端都能满足这种简单业务,运营商只提供承载各种移动通信业务的无线通信网络。



       但在3G时代,情况发生了很大变化。3G移动数据业务运营的产业价值链变得复杂起来,迫使电信运营商转变传统的依靠出售“通道”和接入资源的模式,建立新型的体现移动数据业务性质的运营模式,由此引发了一系列深刻变革。



       首先,3G数据业务的推广和手机终端的支持有密切联系,要求运营商根据业务推广需要实现手机终端的定制。



       其次,定制终端的前提是运营商采购(至少是一部分)终端,继而介入终端销售环节。



       最后,3G提供的移动数据业务不是由运营商一家独立开发完成的,因此,运营商必须与内容提供商建立联系。这就要求运营商从内容开始考虑,从最终用户的感受来决定怎样开发3G业务,即要提供端到端的服务,要具有高超的产业链管理能力。



       3G时代,手机零售能力将成为运营商重要的核心竞争力,手机市场的游戏规则正因为移动运营商的介入而发生变化。这将强化运营商对产业链的主导作用,运营商将进行产业链的纵向整合,即前向整合手机销售,后向整合手机研发与生产,整个产业的生产与销售模式将发生变化。



       移动数据业务的本质是客户体验,普通消费者不关心技术,只关心使用价值,手机究竟能做何用,有哪些功能,能带来什么乐趣,这才是最重要的。



       要提供完美的客户体验,必不可少的先决条件就是与消费者面对面地近距离接触。也只有这样,才能切实了解消费者需求并研究如何满足它。最了解消费者需求和市场变化的无疑是销售渠道,控制了渠道也就控制了整个产业链与消费者接触的主要界面。因此,运营商介入手机销售可以全方位了解消费者的需求,进而整合产业链各方资源,为消费者提供更多更好的服务。



       2G时代,运营商独自创生并独占绝大部分市场价值的模式被颠覆,运营商虽然仍然可以获得绝大部分的市场价值回报,但相当部分的利益将被分配给内容开发商、业务提供商、销售渠道等环节。随着产业分工的细分、新产业环节的滋生、价值链的延伸和各环节相互依附性的增强,3G经济生态系统的利益分配机制也将进行相应重构。



    3G用户的需求分析与定位



       3G时代我们需要什么样的移动终端?消费者的需求具有哪些特点?



       各运营商及媒体的强势宣传使3G概念广为人知,而3G终端也成为市场热议的焦点。据艾瑞咨询针对消费者对3G终端的购买意愿以及影响用户对3G运营商选择的关键因素等问题进行专项调研结果显示,一是目前消费者对3G手机概念的认知度较高,但对3G手机购买持观望态度;二是3G时代消费者对品牌手机忠诚度依然较高;三是,面对各类促销方式,经历了1G、2G、2.5G时代,消费者更为理性,其中资费及服务成为影响用户选择运营商的重要因素。



       艾瑞分析师认为,影响用户购买3G手机的因素源于三个层面:首先,运营商3G网络部署进程缓慢使用户并未真正体验到3G网络的优越性;其次,视频通话等3G特色增值业务发展滞后也严重影响了用户体验3G服务的热情;再次,目前终端渠道商低价抛售2G手机以减少积压囤货风险的行为降低了用户对3G手机的需求和关注。



       下调业务资费。3G技术的最显著特征就是能提供更快的数据传输速率,高速手机上网已成为消费者关注的焦点。而现阶段手机上网资费偏高、区域性差异大是阻碍用户手机上网体验的最主要因素。在网络及业务建设不够完善的情况下,运营商需辅以优惠的资费及业务捆绑销售等促销活动调动消费者的使用热情,从而达到培育用户市场的目的。



       加强多元化细分业务建设。区别与2G的视频电话等增值业务发展的相对滞后已成为拓展3G业务的重要壁垒。运营商应在优化自身业务内容建设的同时积极整合多种渠道的产品资源,丰富新型特色增值业务内容,以区别与2G时代的特色业务为亮点吸引用户。



       拓展终端定制深度与广度。在3G业务的推广中,移动运营商应在充分了解用户需求的基础上,有针对性的选择市场占有率高、用户需求旺盛的终端品类开展深层业务定制。通过定制手机软件平台和应用软件组合,向消费者提供整体增值业务预装方案。借助应用平台建设,使不同系统平台提供的功能和用户体验得到统一,以提升终端承载新业务的能力。



       市场调查和数据分析显示,对于3G时代的用户需求,大家首先会想到的是各种各样的数据应用服务功能,如视像通话、在线浏览、互动游戏、高速下载等。但也有观点认为,即使是在数据业务高度普及的3G时代,语音通信仍会是最大的用户需求。终端制造商在研发3G手机时,首要的考虑的仍然是要确保3G手机在语音通信方面的表现,在2G手机上广受欢迎的一些功能,如大容量电话簿、和弦铃音、来电情境应用、超长通话时间与待机时间、大容量电池等仍有相当的发展前景。



       由于用户对于短信(SMS)有着更为强烈的需求,因此在3G时代,消费者的这种消费习惯将在很大程度上得以延续,因此我们认为用户对3G手机的第二项主要需求在相当长的一段时期内是SMS应用。在SMS的输入、存储、转发方面具有独到优势的手机终端仍会受到市场欢迎。



       还有,3G业务最突出的特点是多媒体数据通信,除了3G的典型应用可视电话以外,3G终端还需要支持各类丰富的数据业务应用。因此从功能上,笔者建议开发3G手机时仍需具备彩色高清晰度显示屏、摄像头、大容量及可扩展内存;从设计上,要考虑到用户使用多媒体业务与语音业务的不同特点,按键及菜单设计要方便简捷。



       3G手机至少还要支持两种技术的“双模手机”,随着研发能力的进步,未来还有可能出现“三?!被颉岸嗄!笔只?。这是由于在3G网络建设前期,运营商不会很快地建设能够覆盖全国3G网络,只会选择在数据业务需要比较旺盛的大中城市和经济发达地区先期建网,而在3G网络覆盖不到的地区,则要靠2G网络来实现漫游,因此前期的手机主要是能同时支持2G和3G标准的“双?!笔只?。



       随着消费者对手机产品使用的增加,手机的个性化消费时代也终将到来。不同细分用户市场对手机的需求将体现出各自的特点,靠一两个产品包打天下的时代已成为过去,厂家在开发设计、制订市场推广战略时要了解这种消费者心理的变化。



       3G业务真正的兴起,需要技术、市场以及政策的成熟,所涉及产业环境方方面面,环节众多,而这些对3G下一步的健康发展都有着至关重要的影响。







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