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    北京pk10绝对作假:娃娃商机:少儿品牌的消费文化与营销策略

    博锐管理在线 2009年2月28日 作者:肖明超

         中国独生子女政策让每个家庭对于孩子的关注度越来越高,从小就要让孩子穿好、吃好、玩好、喝好成为很多家长的第一要务,这也让少儿市场成为了一个极具价值的市场,很多品牌都针对少儿市场开始细分,迪斯尼、麦当劳、芭比娃娃等国际品牌都通过儿童市场建立起了自己的业绩和品牌,创造和发展了孩子无尽的情感和消费需求,并获得了巨大成功,但是,本土企业面对少儿品牌市场,似乎还处于一片混沌的状态,如何抓住少儿消费心理开展有效的营销,值得中国本土的很多少儿品牌企业思考。



    中国的独生子女政策,导致的子女资源稀少性,直接带来了社会管理规则的改变,孩子从出生就开始对于一个家庭的消费产生影响,同时孩子的个性也正也越来越突出。根据新生代市场监测机构的中国儿童消费研究发现,中国6-12岁的少儿群体已经具备以下的一些特征:第一,基础的文字理解以及完善的语言表达,因此他(她)们会主动的表达自己需要什么,消费需求可以明确;第二,对很多产品的消费已经开始比较独立,比如零食、玩具、文具,有很多少儿已经开始自己购买这些产品;第三,对父母购买行为影响大,现在的少儿从出生起就跻身一个消费社会中,每天的视听都处于品牌和消费世界,因此他(她)在一些消费领域还常常担任着家庭主导的角色;第四,人格、消费行为正在形成中,广告价值较大,广告传递的内容很容易取得他(她)们的信任;第五,注意力不稳定,不持久,属于兴趣导向型,因此,品牌需要让他们感觉到变化,并要不断的激发起新的兴趣;第六,思维从具体形象思维逐步向抽象逻辑思维过渡,他(她)们对于一些可以挑战智力的游戏会非常愿意参与并且还可能会有惊人的表现;第七,少儿群体希望获得他人尊重的需要日益强烈,在所处的小圈子中,也希望自己得到同样的小伙伴的尊重。



    以上这些少儿群体的特征对于少儿品牌而言,有着非常重要的启示,一方面,少儿市场并不是一个简单的市场,虽然少儿群体的世界没有成人世界那么复杂,但是少儿市场却有着自己的一套思维和语言符号体系,少儿品牌必须走进他(她)的内心世界才能真正的打动他们;另外一方面,少儿群体还处于家庭的消费场景下,少儿品牌还需要了解少儿与家长之间的互动模式,从少儿群体在家庭中的角色和与父母的互动中去寻找营销的思路。



    根据中国少儿群体的特点,要塑造高价值的少儿品牌,品牌一定要融入突出的文化内涵。一个好的儿童品牌要能够让儿童通过这个品牌了解未知事物、外部世界及自身,因此儿童品牌要有文化内涵,世界上很多少儿品牌都带有鲜明的民族特色,比如芭比娃娃、米奇等等往往都有着西方文化的属性,麦当劳更多的是品味一种美国文化和由其强势文化带来的一种精神愉悦和心理满足,更多的是在培育市场过程中慢慢培养儿童对生活品质的认同。因此,中国的少儿品牌可以从中国民族文化入手,靳羽西的“羽西娃娃”就是一个代表,原本很传统的旗袍服饰经过她的设计就成为“具有中国特色的儿童玩偶”,这正说明作为少儿品牌开发商在追求“变”的同时,应该恰如其分地添以文化特征。中国历史上有很多受孩子喜欢的文化艺术,但是遗憾的是这些文化价值都没有得到最具价值的开发。



    把品牌注入品牌故事,品牌就有了内涵和外延的空间,产品也就有了个性和风格,对于少儿品牌的塑造同样非常重要,例如香港卓妮(国际)服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装,塑造的了小猪噜噜机智聪明,活泼可爱,敢于战斗的天不怕地不怕的形象,就深得童心的喜爱。在短短的时间内就发展了100多家自营和代理加盟店,几乎是以每日一店的速度发展。德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺(ANTANO),看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染,在个性上给予儿童独立自主精神的启发,针对儿童品牌塑造出好的品牌故事,对于品牌形象的塑造非常重要。



    少儿品牌也要有吸引少儿消费者的驱动元素。品牌要为少儿而专门打造才能建立他们的好感,因此,儿童品牌的视觉识别,以及包装设计不能只是文字标注,而是要通过一些巧妙、意会、人情味十足的方式去表现,以激发家长和孩子们的消费和购买欲望。例如,对于面向各年龄段孩子们的食品,在包装盒的背面可以展示这一年龄段孩子所喜爱的活动或宠物图片等等,卡通化、色彩鲜艳化是能够切中少儿消费心理的关键,目前很多品牌的方便面、薯片,也往往把当前热播的卡通片和连环画以及精美的小玩具等作为吸引儿童青少年的载体放在里面,吃完多少就可以收集成一个系列,此举引得孩子催促大人买方便面不主要是为了吃而是里面的玩具和精美卡片,非常巧妙的切中了儿童的消费心理。



    利用潜移默化的教育的方法预先置入品牌,让少儿群体从小就对你的品牌有信赖度和忠诚度也是很多品牌在做的工作,而且这些品牌不一定就是少儿专属品牌,而是一些少儿成长后都会继续消费的品牌,例如日用品等。例如,在全世界,每年都有数以几百万计的儿童获益于高露洁的“甜美的微笑,光明的未来” 口腔健康护理计划。仅在中国每年就有1300万儿童的参与。这些儿童的家庭成员同时也会受益于我们这些免费口腔健康检查活动。高露洁公司还在中国推广了另一项重要活动,即一年一度的口腔健康月。为了显示这一活动的力量,高露洁公司在2003年曾经邀请一万名在校儿童聚到一起,以“让世界没有驻牙”为主题,万人同时同地刷牙, 鼓励儿童主动参与在中国防止蛀牙,这一活动创了吉尼斯世界记录,而这一活动也在无形中让这些参与的儿童对于高露洁的品牌建立了深刻的印象。



    营销从娃娃抓起,少儿品牌市场的空间非常大。





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    作者 肖明超 的介绍:
    肖明超先生,现任新生代市场监测机构副总经理兼研究总监,消费者行为与心理学、新媒体与新营销研究专家,多年专业市场研究与营销管理咨询经验,为国内外多家企业、新媒体和互联网公司提供过专业市场研究、营销与管理顾问服务,对中国的消费市场与媒介和营销环境有深刻而独特的理解。在加入新生代市场监测机构之前,曾任零点调查公司副总经理,盛世指标数据管理有限公司总经理等职务,每年受邀为国内多家企业开展消费者行为、媒介策 ……
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