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    pk10四码二期必中方法:移动如何迎战电信亮剑189

    博锐管理在线 2009年2月28日 作者:陆燎原

    文章关键词: 189  
         电信189自12月31日放号以来,在通信市场引发了近年来少见的竞争风波,特别是2月以来的E9 套餐,更是直接带动了189新增市场的火爆。在先失一手的情况下,移动如何“以暴制暴”,便成了接下来的工作重点。

    一、E9 为什么火

    E9为什么火?表面看上去是资费的低廉,但在深层次的原因是宽带、固网和移动的融合。中国电信面对移动在通信市场的强势,未采取针锋相对的肉搏式竞争方式,而是剑走偏锋,采取了“迂回包围”的策略。从目前来看,189用户属性包围方式有两种:

    1、有宽带、固定电话和无线宽带的家庭用户,包括已经使用移动电话的移动、联通存量用户和暂未使用移动的新客户;

    2、包含于政企用户的个人用户。

    中国电信目前的E9套餐通过为政企、家庭两大客户群量身定制固网、移动融合方案,为这些客户群提供宽带接入、固定电话、移动电话、数据业务一站式服务,将189渗透到中国移动的用户中。

    二、E9应对措施

    从电信营销结果来看,E9套餐这种“迂回包围”的策略已经取得成功,那么,移动如何应对?

    首先,移动需要分析E9出台的背后原因。

    移动知道,在任何一个行业,新进入者要想迅速启动市场,存在两大难题:

    一个是如何快速吸引消费者;第二个是如何面对竞争者的反击。

    针对第一个问题,电信从集团层面进行了巨资宣传,在较短的时间内用所谓的“互联网手机”吸引了所有人的眼球,作为竞争对手,移动却不得不说其手段高明。而移动未能在第一时间针锋相对,也促使其出尽了风头。

    而在宣传背后,电信应该考虑了多种方案来启动市场挖掘客户,包括资费。但是,电信为什么不在移动通信领域通过直接降低资费的做法来吸引客户呢?回头分析当前的中国通信市场,在移动通信领域,中国移动占据了七成以上的市场份额,用迈克尔•波特的竞争理论的话,这是典型的“成本领先型企业”,如果电信用拉低资费进入该领域的话,必然会招来移动猛烈的反击,结果只能是“杀敌800,自损1000”,同时,还将带来一个很严重的后果是:进一步加快“移固替代”的速度,推动其现金牛业务固话和小灵通的快速灭亡。这肯定不是电信愿意看到的结果。

    而通过融合手段的E9套餐,却可以直接避免这种后果,而且其所选取的这一个战场,让移动只能望洋兴叹,因为利用宽带来反向包围移动客户,正好抓住了移动的软肋,移动也无从反击。只能看着电信以明着捆绑的方式,绑走大量客户。

    移动的反击

    如何反击?个人认为,最有效的办法就是打价格战,将移动语音通信市场直接拉入低盈利区域,提前为3G到来后的战略转型(数据业务主导)做好储备。

    移动前面分析了电信为什么不敢通过低价来进行竞争,而对手忌惮的则正应该是移动所倚靠的,特别是在移动的宽带尚未大规模放号之前,移动应当用一时的利润牺牲、成本和折扣换取市场份额的保有。现在移动开始利用无线座机、欢乐在线的套餐进行反击,正是这一趋势的反映,而且移动力度一定要大,要狠,要快,集中资源抢夺电信目标客户群,强行将电信的现金流拦截,促使其后续动作开展的乏力,为移动后续竞争的主动权打下铺垫。同时,移动也要充分利用铁通的宽带,从后方袭击敌人,就像当年抗日战争的“敌后游击”形式,虽然直接杀敌效果不明显,但足以让敌人的后方不得安宁,间接拉缓敌人正面战场进攻的步伐,当其战线拉伸过长过宽的时候,移动再集中力量,从一点或几点,全线攻击敌人,从而取得胜利。

    三、电信下一步进攻措施分析

    E9套餐的胜利,必然促使电信在后续继续沿用获胜的模式,即通过优势点(宽带),为客户推出合适的融合套餐,发展移动客户。那么,移动要分析的市场,毫无疑问,应该是当前宽带、固话使用频繁,需求较大,存在一定市场规模的细分市场客户群。

    其实,移动从E9套餐的身上,可以隐约发现一点当年电信推广宽带时的影子。(当年宽带发展的路径可以简单汇总为政企---商铺----家庭)。

    而E9 套餐处于移动客户群分布的特殊性,其先从政企和家庭发力。E9套餐的优惠将于3月31日结束,接下来,电信的战略方向可能为:

        政企、家庭市场的持续进攻和巩固;

        聚类细分市?。òǜ髦秩肆髁看蟮淖ㄒ凳谐?,如义乌、电脑城、家具城、装修市场等等)

        农村市场



    1、政企、家庭市场的持续进攻和巩固

    在E9套餐后,电信将会以什么样的方式持续推动政企、家庭市场的包围值得思考,但移动可以以不变应万变,集中资源,和对手展开价格战,全面迎战。

    2、聚类细分市场

    移动存在诸多聚类细分市场,这些细分市场上的个体户和商铺老板基本运用了各种工具来进行信息传递和沟通,包括宽带、手机和固话。

    问题:如果电信利用其宽带和固话,采取赠机、赠免费分钟数的捆绑手段来包围这些细分市场客户群,移动如何应对?

    策略:1)提前摸底排查,利用客户经理、渠道经理、社会渠道代办点等渠道,对专业市场管理机构提前进行关系维护。

    2)对市场内的个体户和商铺老板通过“区域性优惠方式”(即比市场外部更加优惠的方案)提前进行捆绑。

    3)发展附近的渠道代理点或者市场内部人员进行区域看管。

    3、农村市场

    “三农问题”一直是国家关注的重点问题,在金融海啸的背景下(农民工返乡),农村信息化有了更高的战略意义,09年中央1号文再一次将焦点放在了农村问题上。

    预计电信会利用农村市场大做文章的论据之一是“家电下乡”。1月22日,中国电信再次中标第二批全国“家电下乡”推广工作流通企业项目。此前,中国电信已于2008年11月20 日全面中标第一批“家电下乡”推广工作流通企业项目。至此,中国电信成为国内唯一一家在全国31省均具备销售家电下乡产品资质的通信运营商。

    其实,这里的13%的政府补贴严格意义上并不可怕,可怕的是后续可能酝酿的捆绑策略。目前PC并不在家电下乡的行列,但离下乡政策支持应该不远,有消息称最晚年中之前国家将推动PC下乡。而农村市场对电脑和宽带已经存在较大的需求。

    问题:如果电信后期结合PC厂商,再结合手机下乡,结合固话(农村的固话拆机并不严重)和宽带,推出强势的捆绑策略,移动如何应对。(这里将会有13%的电脑政府补贴和13%的手机政府补贴)。

    对策:1、巩固农村现有集群网,利用低端手机和欢乐在线再多捆绑一个农村家庭用户成员;

    2、巩固现有农村联系人和看管人,适度提高酬金比例;

    3、以手机为载体,为专业村(譬如草莓村等等)农村消费者提供政策法规、农业科技、价格行情和市场供求等信息,切实为农村用户提供便利;

    …………

    另,移动还需注意电信的“双模双待”手机。移动的GSM卡也可以插在电信的天翼手机里。从媒体消息上看,电信人士说天翼不会劝移动用户离开原有的网络来使用天翼,“天翼能为用户提供双卡双待手机,用户在享受原有网络的语音通话服务的同时,还可以极低的成本和资费来享受天翼手机带来的互联网服务?!贝幽壳袄纯?,公司的中高端用户对号码具有相当的忠诚度,而且换号对平常联系也产生诸多麻烦。但我想电信是用表面的妥协来换取“携号转网”的契机。移动在市场竞争中,也需认真对待这一潜在威胁。

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    作者 陆燎原 的介绍:
    陆燎原,财经职业撰稿人,曾在媒体及专业营销咨询机构工作,在湖北中南财经政法大学从事企业系统营销创新研究6年,目前就职于某海外上市公司。主要研究方向:营销战略规划、通信企业服务管理、企业系统营销、企业上市策划、企业渠道管理、企业品牌管理等
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