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    赌赛车有什么稳赢方法?:经济?;跫录业缌Χ浴凹业缦孪纭敝?/font>

    博锐管理在线 2009年2月27日 作者:高春利

    文章关键词: 家电   下乡   经济?;?/u>  
           自2007年国家战略性的以现金补贴的方式拉动农村家电市场的需求以来,家电下乡成了当前家电企业心中的头等大事。因为这不仅仅牵扯到一个新市场的开发问题,而且牵扯到当前在经济?;跫碌氖谐》荻钐嵘奈侍?。正因为有国家宏观政策的引导,这一新兴市场的影响力正在越来越强。

      面对这一新兴市场家电企业是高兴的,因为他们既能解决市场增量来源的问题,又同时把先前自己的渠道优势在这些区域得到淋漓尽致的发挥。而相对于主要经理集中一二级市场的家电连锁来说却有点酸葡萄的味道。原因无他,主要是家电连锁企业感觉到这一新兴市场到底应该如何去用自己的方式建立起区域性的优势,这个问题大多数家电连锁还没有考虑好。为了能对家电连锁企业有所帮助,本文即从此角度出发于各位读者探讨关于新形势下家电连锁“家电下乡”的问题。

      家电下乡的主要市场范围是泛指三四级市场,也就是中国传统的以县、乡为单位广大农村市场。该市场之所以先前不为家电连锁企业所重视是有原因的,理由有五。

      第一, 该区域消费能力总量虽然大,但是单体消费能力有限;

      第二, 该区域地域广阔,物流配送的成本相对较高;

      第三, 倘若家电连锁也下乡见店,企业在该区域的投入产出比不高,甚至有亏损的可能;

      第四, 当地往往都存在强势的“地方性卖场”,因其长期的人脉关系和地利背景占尽先机,往往会成为家电连锁企业的强有力的竞争对手。

      第五, 当地消费者的消费习惯相对较为传统和保守,对于新生事物持怀疑态度,也即意味着新店若开张,可能短时间内不会盈利。

      笔者不是说所有的家电连锁都不能在三四级市场开店,当然也有些店开的是相当不错的。但从总体来说,家电连锁企业在三四级市场开店所面对的这些困局是大致相同的。笔者曾在浙江市场做家电实操的时候,在湖州当地有一家浙北商厦的卖场,该卖场内的家电销量几乎占据市场的60%,当地很多国美和苏宁的连锁店都卖不过该商厦。后来经过调查笔者了解到,因为当地发生过有外地开店商卷款私逃的事件,使得当地的老百姓非常谨慎,为了放心,宁可稍微多花点钱也要从这老店面中采购,于是浙北商厦横扫一片。这虽说仅为个案,但一个很有典型性的问题就是当地消费者将最终决定市场的格局。

      为了更好地对三四级市场有所透彻的分析,笔者在此再将三四级市场的消费者消费心理稍作描绘。

      首先,三四级市场的消费者对于产品的功能要求不高,但对于产品的质量却是看的很重,用老百姓的话来说,就是一定要“皮实”。笔者曾在县级市场中仔细观察过消费者的购买燃气灶的消费行为,大约有80%的当地消费者不知觉的有一习惯性动作,就是把该炉灶拿起来,用手掂一掂。因为,对于他们来说,并不了解什么环保、节能等等复杂的功能,也了解不了,在其信息相对不对称的前提下,他们能做的就是亲手掂掂分量,只要沉得往往都是好的。而更有意思的是,这种消费行为间接导致凡是卖的好灶具,其炉造支架往往都是粗笨的生铁铸造。

      其次,三四级消费者对于价格是比较敏感的,对于品牌不太关注,当然少数经济能力强的消费者对于能买到名牌也是有所期待的。

      再次,三四级消费者购买决定的最大影响者是周围的邻居和其他亲戚的推荐,对于他们来说信息是不透明的。这就决定了当地市场的最有效的品牌传播方式是口碑传播。

    最后,三四级市场的消费者都是容易为一些降价或买赠等形式的促销活动所诱惑。笔者就曾亲自参加过在乡镇中买电视抓奖的促销活动,可谓人潮汹涌。有的时候其本意并不在乎那台电视机而是在乎能否因此而意外中了头等大奖的期待。如果真的有人在当时抓到奖了,那么势必造成抢购的级联反应。

      笔者从消费者和家电连锁企业两个维度去分析了各自的状况和优劣点,目的就是要提醒正在下乡或将要下乡的家电连锁企业倘若要下乡就要把当地市场状况摸清楚,提出因地制宜,一地一策的方案。

      建议一:根据资源优先配置预原则,将势力所及范围按照市场质地划分区域,分为ABCD四大分区。其中,A类区指市场容量大,消费者单体消费能力强的区域;B类区域属于容量较大,单体消费能力高的区域;C类区域属于容量大,单体消费能力弱的区域;D类区域属于容量小,单体消费能力也较弱的区域。针对该划分,按照投入产出比规划资源的有效投放。

      建议二:联合那些自己无法下沉的区域,组建松散型联盟组织,建立起自己的代理商渠道体系。而一些管理规范的家电连锁企业则相应的输出其管理模式和配送产品,靠经营的效率和品牌的影响力来谋利。笔者曾在浙江见过当地的松散式家电联盟体系说明在一些经济发达区域已经存在这种经营模式。

      建议三:根据调整自己的产品体系,渠道末端越靠近农村则其消费能力越低,相应的产品也就要求价格越低。毕竟价格是农村市场的最重要的首选指标。

      建议四:因三四级市场地域的广阔性,物流配送将与以往不同,和其他商品搭伙的方式或与其他品类“拼车”的现象将减少物流的成本费用;

      建议五:整合上游家电企业资源共同下乡。面对这新兴的陌生市场,家电制造企业也面临同样的问题,如何能和价值链上游资源绑定是需要长远规划的。尽量做到“风险共担,利益共享”。

      建议六:促销模式需要创新,以新兴小区营销和节假日赶集等新的促销模式需要在下乡活动中体现。前一阶段笔者曾协助一些家电企业搞过“下乡送电影”活动,效果就是很不错的。

      建议七:品牌规划要从现在做起,注重消费者数据库的建立和售后服务,以引起其当地消费者间口碑传播,这种口碑传播的价值远大于在央视或当地电视台投放广告带来的效益。

      林林总总,笔者的建议不过是在此抛几块转头而已,目的无非是期望能引出更多的美玉出来。家电下乡是一场长期的且具有未来战略意义的活动,在这个过程中,谁走在前面,谁将获益最大。

    高春利 2009年2月于北京



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