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    挂机方案论坛:2009:空调霸主欲将易位

    博锐管理在线 2009年2月27日 作者:洪仕斌

         2008年给众多准备扩大销售的空调厂家和商家迎头一棒,国内空调行业2008年度销售量同比下滑了50%左右。而相对于年初大家乐观的预期所带来的高产量,使得年底前空调行业的库存高达1500万台——这还只是一个不完全的统计数字,而且多名业内人士都表示这个数字相对保守。

    08年空调销售状况的如此不堪,究其原因,无非是耳熟能详的几个:天气凉多热少,出乎大家“大寒之后必有大暑”的预期;房地产不景气的拖累;人民币升值、全球经济不景气影响出口;大众的消费预期不乐观,等等。那么,进入2009年,国内空调行业的情况会出现什么样的变数呢?

    据了解,在去年留下的1500万台空调的库存中,基本上都是定速空调,而且四五级能效比的空调占了一大半。在国家即将强制执行家电新能效标识的2009年,这一类空调产品将禁止销售,再加上变频空调的异军突起,必然对国内众多空调厂家在09年的生产和销售格局产生巨大的影响。

    而格局的变动可能会影响到空调行业霸主的变更,究竟是格力再续霸主辉煌,还是美的后来居上?空调霸主的地位变的扑朔迷离。

    空调霸主格力力不从心

    “好空调,格力造”在国人心中耳熟能详,格力空调的国内市场占有率高达21%,再加上不卖美、苏面子,自建渠道的强势,格力成为国内空调的霸主当之无愧。但从2008年这个行业遭受的超级冷冻年开始,格力就不断爆发出致命的消息:卷逃门、库存门、自建渠道缺陷以及来自经销商体系的考验,而这些事件正不断动摇着格力霸主的根基。

    “卷逃门”抹黑格力品牌

    2008年7月,北京大兴区一家格力空调专卖店老板失踪多日,多名交过预付款的消费者提货无门。该店员工称老板拖欠工资,疑似携款潜逃。目前,警方已介入调查。同时,有消费者在格力空调西安明德店集中购买了格力空调,并预付了80%货款。至今有近70户格力空调仍未安装,预付款达40多万元。外界将上述两事件称为格力的“卷逃门”。

    虽然格力事后宣称这两家格力专卖店是假冒的,但里面挂出来的样机以及销售的产品都确定是格力无疑。格力公司的事后宣告显得苍白无力,不是格力的专营店,能摆上格力的产品?而消费者能够预付货款,也是冲着格力空调霸主的头衔,以及格力的品牌去的。

    “卷逃门”的事件并不大,但其对格力品牌的冲击却不小――品牌的美誉度和公信力受到严重质疑??梢韵胂?,消费者今后在选择格力空调的时候,会不会有这样的顾虑:我预付的货款会不会被卷走呢?三思之后就有可能放弃格力。

    “库存门”质疑格力市场把控

    08年的凉夏,给所有的空调厂家和商家都带来了巨大的库存压力,尤其是处在霸主地位的格力空调,据知情人士透露,格力空调在08年的库存达到了300万台!而且其中的大多数都是能效比在4、5级的定速空调,而这些空调在09年会被禁止销售。

    如此巨大的库存,带给格力的压力自然不会小。为何格力会有这么多的库存?而且还是不能销售的低能效比的空调?这里,笔者不得不质疑一下格力在市场发展趋势上是怎么考虑的问题了。高能效、低耗能的变频空调是整个行业的共识,而格力作为霸主应该不可能没有想到这一点。那么唯一的解释就是格力在08年为了保持自己的市场占有份额,把这类低能效比的空调作为冲量的武器。结果,格力陷入了难以解决的“库存门”。

    2009年,如何处理这庞大的库存,将是令格力这个空调霸主万分头疼的问题。格力不得已开创了“先付钱,再发货,打款必须拉货”的政策,用来转移仓储成本、盘活现金。却不得不更加增加了经销商的资金和库存压力。

    自建渠道考核格力终端形象

    业内人士透露,当初格力为了对抗国美,迅速建立一张全国性营销网络,对加盟专卖店并没有认真甄别,所以在专卖店选址,专卖店面积,店面形象要求等采用“宽进”政策。甚至在北京、上海等地,格力空调专卖店很多选在偏僻的五金杂货街、菜市场周边,甚至在某些地方,两家或数家格力空调专卖店距离很近,形成同一品牌的内部竞争。

    营销专家肖南方认为,格力空调专卖店的这种选址,确实是一大败笔,与格力空调作为我国空调第一品牌的地位是不相称的,对消费者的信心造成打击。到现在为止,格力空调专卖店仍在以极快的速度扩张――目前格力空调专卖店已经开了七千多家。正因为营销网络如此庞大,所以需要巨额资金维持,这或许是格力空调专卖店在选址上要求不那么严格的原因——这样选址可以节省大笔开支。

    格力空调专卖店的选址和店面形象,与美的、海尔等空调企业相比,差距实在太远。而这些厂家在专卖店的选址、店面面积和店面形象都有明确要求,不像格力空调这样随随便便。有些时候,数量并不能代替质量,格力自建渠道的急速扩张,已经影响到了终端品牌的形象。

    经销商体系考验格力下游把控

    自建渠道,需要厂商通力合作,格力的做法是,在各省选定几家大的经销商,共同出资参股组建销售公司,格力在销售分公司中占有少许股份,只输出品牌和管理,空调业内将此称为“销售外包”。经销商拿款提货,年底享受淡季贴息返利、返点等政策。到了2007年4月,格力电器向占公司内销总额65%以上的10家销售公司让渡格力电器10%的股权,用以绑定经销商,并称将与其利益均沾。

    但这样做也会出现问题:除这些核心经销商外,其它的格力经销商会有什么想法?格力怎么控制其它的经销商?“现在的问题是,格力店面越开越多,已经不是格力和其他品牌的竞争,而是自己打自己?!币晃还阒莞窳瘫硎??!巴?,由于格力将销售外包,除少数核心经销商外,二、三级经销商会呈现失控局面,甚至出现依靠制造事件来引发格力注意的情况?!?br>
    美的蓄力问鼎空调霸主

    美的空调是国内空调三巨头之一,特别是2008年以来,美的凭借多年来的市场积累和通过种种举措,开始向格力的空调霸主地位发起了挑战。

    发力变频,谋夺领导品牌

    2008年12月9日,美的空调召集三洋、松下、东芝、IR等在内的12家变频零部件的世界顶级供应商汇聚广东,会上抛出250万套、价值数十亿的直流变频零部件巨额采购大单。美的大手笔的采购,并能压制上游供应商的价格,是仰仗于美的已掌握的核心技术——变频空调零部件的通用能力。而且目前国内空调企业中也只有美的掌握了这项核心技术。而且,采购会后,美的正式向外界宣称将发动空调行业的价格战。

    同时,在2008年底,全国家用自动控制器标准化技术委员会变频控制器分技术委员会成立大会暨第一次委员会议召开,美的作为标准起草单位参加了会议。中国版变频控制器通用部分将在2011年内制定完成,美的空调将全程参与该标准的起草工作。其中《家用和类似用途变频控制器术语标准》作为第一份标准将在2009年编制完成。

    据了解,美的所采用的180°正弦波直流变频是进的变频技术,其应性、可靠性及效率均为最高,且能耗更低,美的作为中国版变频控制器的参与起草单位,不仅自身将保证生产的变频空调全部采用180°正弦波直流变频技术,还将大力推动180°正弦波直流变频技术成为行业标准配置。

    另外,2009年,美的直流变频空调将继续聚焦于“品质”,在品质和服务方面,还会有大的动作,继续推动中国变频空调行业的发展。

    灵活的市场策略,激活营销活力

    在市场策略上,美的也采取了相对灵活的策略:设立国内事业部和国际事业部,有效激活了营销单元的活力,使营销决策更加扁平,更灵活快捷准确地把握和应对市场,从而使美的空调具备了较强的市场竞争力和进一步的市场进攻性。

    特别是在国内销售方面,美的在有效整合经销商资源上更胜一筹。美的的渠道变革,并在格力渠道变革中的代理商+公司,再加入职业经理人,这对于家电企业是新的创举。如果格力的渠道模式,是整合厂商的利益,并形成共同体,那么美的变革,就已经整合代理商+公司+职业经理人的三方利益,把三方捆绑在一起,同时做到有效整合三方的资源,避免可能出现的厂商之间互相扯皮的现象,形成各司其责,互相弥补的作用。

    海外出口市场,美的占据主导

    根据海关统计数据,08年11月份单月全球市场萎缩,更是对中国空调行业带来灾难性打击,众多空调厂家在11月份的单月出口量同比都下跌了50%以上。根据调研机构产业在线的数据,11月格力出口量仅为11万台;美的出口量是20万台;海尔出口量仅为3万台;志高出口量为5万台。中国空调当月整体出口量仅为106.6万台,而美的占据了主导地位。

    如果说在国内美的是主打变频空调来与格力争夺霸权的话,在海外市场上,美的的大手笔也更让人吃惊了。

    2008年,格力的来自GE的200万台空调订单被美的拿走,而业内人士指出,200万台对于海外市场OEM来说是个不小的数字,一个单可能就影响一家企业当年在行业中的地位。

    另外,08年7月2日,美的电器与开利组建佛山市美的开利制冷设备有限公司。美的出资1.2亿元,控股60%,开利在合资公司40%的参股。美的与开利签订了排他性协议,也就是说,美的包揽了开利这家全球最大的空调供应商的所有在华采购。据了解,2007年开利在中国家用空调的采购量为100多万台。而在此前,开利却是格力的采购大户。

    申银万国家电分析师付娟表示,“目前全球80%的空调都产自中国,对于海外的OEM订单来说,国内几家大的空调企业已经有能力对订单精挑细选?!庇氪送?,主流的大客户也成为几家空调企业竞争的目标。

    美的空调的强势,也使得格力在海外市场的地位岌岌可危。

    空调霸主花落谁家?

    “皇帝轮流做,今年到我家”??盏餍幸档陌灾髡嵴?,从一开始就是硝烟弥漫,而今,2009年也过去了六分之一,但这场争斗还远没有停歇的迹象,目前我们只能从一些数据上窥见一鳞半爪:2008年8月底,证监会公布的半年报显示,格力电器上半年的销量增长21%,而美的电器也有14%的增长;据平安证券最新的研究报告显示,格力占市场总份额(出口+内销)的20.08%,而美的已经达到18.06%的市场占比。另外,相对于格力萎缩的海外市场,美的目前已初步确定了2009年的600万台的订单。

    但笔者认为,不管谁是空调行业的领导者,成为空调霸主,都要尽到行业领导者的责任,因为既然被称为霸主,并不是为了称呼出来更加好听,而是要带领这个行业走得更远,步入辉煌。

    纵观格力在这几年所做的事情,并没有完全做到领导者所应该做的。格力的对经销商的把控不严,导致窜货现象严重,甚至还有“卷逃门”的出现,实在是有损于格力领导者的品牌;多达7000余的终端良莠不齐,过于注重数量,而终端形象并没有大的提升;在强调核心经销商的利润的同时,忽视了大多数普通经销商的利益,内部争斗不断;最重要的一点在于,格力最终没能扛起变频的大旗,而把保持霸主地位的宝押在了不能代表行业发展方向的,低能效比的普通定速空调之上,巨量的库存使格力作茧自缚,虽然现今在大张旗鼓地与大金空调合作,欲在变频有所作为,但不知是不是亡羊补牢。因为作为领导者不仅要把这个行业做大做强,而且要带领行业朝健康有序的市场环境发展,只顾着自己能够在空调行业这个蛋糕上能切多大一块,而不是带领同行共同把这个蛋糕做大,当遇到强势的挑战者的时候,格力的霸主地位就会岌岌可危。

    与之相反的是,美的空调用自己的实际行动,向空调霸主的宝座发起了猛烈进攻:掌握变频核心技术,攻克配件通用的难关,高调推出十数款变频空调,价格段涵盖高中低端,而且,美的不同于海信的把变频空调作为暴利工具的做法,全力主推代表空调发展方向的变频技术,而且放弃了“变频=高价”的惯例,为变频空调真正走进千家万户,迎来广阔的发展空间打破了价格的桎梏。相对于霸主格力在变频上的无视和变频倡导者海信的不作为,美的当仁不让地接过了变频空调领导者的旗帜。另外,美的还用更先进和牢固的厂、商、职业经理人三方利益共同体,保证了营销的最佳效果。

    2009,既是空调的“变频年”,也是空调“频变年”。那么空调霸主究竟花落谁家,格力?还是美的?我们拭目以待。



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    洪仕斌,江西省余江县人,中国家电营销委员会副理事长,产业经济评论家,先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理,《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》等全国近百家媒体专栏作家。同时,一举获得“2006年度中国家电行业十大营销人物”称号;2007年,推动企业从“品牌代理”到“品牌创造”走出的“中国家电品牌企业第三种成长路径”的发展模式,荣获了由《商界传媒》、《经济观察报》、“长江 ……
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