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    秒速赛车 开奖网:净水器营销系列谈之工程市场拓展秘籍

    《家电市场》 2009年2月26日 作者:张旭东

          最近,有很多从事净水器营销的朋友们与笔者交流,希望笔者在讨论行业趋势和技术的同时,对营销的具体办法,也谈谈体会,大家更重视这些能“活下来”的生存工具。

     笔者决定在探索净水器营销层面的同时,也在“销”这个方面,结合笔者的市场一线操作经验一起讨论讨论,看是否能给朋友们一点借鉴。

     家用净水器有2个基本属性:

     1、建材特性。与家庭装修息息相关,特别是新房更是如此,称之为“水家装”。

     2、家电特性。与厨房电器紧密相连,类似于家庭电器,所以也称之为“水家电”。

     曾经有很多前辈想用一个名词来统称这个行业,笔者认为暂时未必非要如此,正如“光”——具备波粒二象性,“水家装”和“水家电”都是其内涵,统一称之为“家用净水器”未尝不可。

     净水器营销的确是不温不火(这也是业内人士最感头痛的事),但这是消费意识未到,还是产品质量不稳定?是市场太小,还是营销力度不够?是我们业内人士不够努力,还是能力不及?这些问题,仁者见仁,智者见智,笔者不想暂时也不做回答,正所谓“坐而论道,不如起而立行”,在是否能活下来的压迫下,我们没必要讨论这些涉及“道”的层面的东西,先解决怎么卖的动这一“术”的问题才是最迫切的,毕竟,活下来,才有机会谈其他的。

     怎样卖净水器?办法有很多种,但都得结合产品的本质特性和自身的优势资源,否则就成了无源之水、无本之木了。

     今天,我们着重讨论,净水器市场的工程市场如何开拓。

     有2个方面的信息,值得我们从业人员注意(无论是厂家还是经销商):

     1、太阳能经过10年左右的时间发展,在中国已经成为一个产业,即使他未必发展的健康,但总比我们这个行业发展的要好些,所以值得研究。笔者关注太阳能行业将近5年,太阳能行业与净水器行业有很多相似点,在这里笔者就不展开论述,我们要看的是,太阳能行业是如何突破这个发展瓶颈的。

     在这里,我们不得不提到一个人——“黄鸣”,正是他通过正确的市场操作,带领皇明一直发展,突破,做强,乃至带动整个行业的做大。

    他是如何做到这点的呢?

     与我们一样,皇明刚开始也是从事零售市场的,打广告、招商、渠道维护等等,但做到几千万的时候就遇到了第一层“天花板”,再也上不去了,为什么呢?做营销的同仁都会有个感叹,做散户(零售)的工作量未必比做大户(工程)的工作量小,特别是新产品、非必需品。

     1996年时,随着深珠等地的地产楼花爆破,房地产市场跌入最低谷,但从1998年开始,整个地产市场开始回暖(一直持续到2007年),在这个时候商品房成为居住的主流,房地产的配套设施成为“强制品”,很多建材类产品都随着这个大气候,抓住工程市场,发展起来,太阳能也不例外?;泼鬃猿雎?,带领团队,召开项目推广会(这个办法现在未必有效了),打开工程市场。最后的结果,不用我说,大家都应该知道的。

     以工程带零售,以零售促工程。这句话说白点就是:经销商对消费者说,我的东西还不好吗?你看看,某某楼盘全用的我们这个品牌,你还担心什么?经销商对开发商说,你看,我们在本地区的销量是前几强,在老百姓圈子里很有认同度,对贵楼盘的品质提升大有裨益的。

     由此可见,工程市场,无论是厂家或经销商都应该去做。

     2、成品房的数量增多,毛坯房逐步退出市场。干我们这行的都心理有数,老房子在我们的销售比重中不会超过20%,而新房子在我们的销售比重占到80%以上。

     净水器,在目前来说,毕竟不是生活必需品。大多数消费者只会顺便去采购该类产品,而不会大动干戈来安装(排除水质特别差的地区)。在这个形势面前,工程市场,无论是厂家或经销商都不得不做。

     不过,现在部分开发商的日子并不好过,但这也是个洗牌的过程,马太效应,会有优质的开发商,会有优质的楼盘值得我们去开拓的。

     朋友们会说,这个道理谁都明白,但工程市场难做啊。下面,笔者将结合自己将近4年的工程市场操作经验(1年做1000多户,1~2个楼盘),谈谈工程市场的开拓,其实工程市场,未必那么难。

     很多朋友会说,工程市场全靠关系。这句话没错,但我们可以仔细品味这句话,关系有2个方面,一是,既有的关系。二是通过业务做出来的关系,明白了这个道道,我们就别怕没有关系了。因为可以通过操作建立关系的,最少还有50%的机会。

     做工程市场,特别是新产品、非必需品,必须要学会换位思考,问自己2个问题:

     1、甲方为何要买净水器?

     2、甲方为何要买我们的净水器?

     把这2个问题回答好,销售就成功了三分之一。

     甲方上净水器的目的,必须要对楼盘的销售有帮助,否则再好的关系也是白搭,做过工程市场的应该都能体会的。

     为什么会对楼盘的销售有好处?

     这个问题,大多数厂家和经销商都会回答(无论回答的到不到位),但大家有没有想过,只是我们知道,甲方的领导知道,就有用了吗?事实告诉我们,仅仅这样对工程市场的开拓力帮助不是太大的。

     就像厂家教育经销商需要个过程,甲方从知道到懂得也需要一个过程;甲方的领导懂得是一回事,把净水器融入到楼盘的营销又是另外一回事,让甲方的销售部和企划部从知道到了解,到熟悉,到运用,更需要一个过程。

     不能将这个销售流程控制好,是我们工程市场无法开拓好的一个重要因素。

     所以,经销商需要一个强有力的企划部,或者想要开拓工程市场的要找到有强力企划部的厂家。企划不仅仅是懂这个方面的知识就可以了,关键是:要熟悉房地产的销售,能确确实实打动甲方的销售部和企划部,实战经验是不可或缺的。这样才能打动甲方的心,做到“立项”。

     由于净水器的很多自身问题,甲方不“立项”,也是工程市场开拓不力的一个因素,在这里,就不讨论了。

     通过公关,甲方“立项”了,这已经过了第一个“门槛”,接下来的问题是,甲方为何要采购我们的产品?

     在甲方招投标这个流程上,按照惯例是价低者中标,自己辛辛苦苦忙活了一场,千万别“为他人做嫁衣”。

     所以,一定要找到自己产品的独特卖点,只有这样才会在甲方的招标过程中得到加分,如果没有合适的产品,即使做成了工程,这样的案例也无法复制。今天要想把生意做大,一个最简单的办法是:营销模式可以复制。

     这就需要我们厂家的产品做出差异化来;我们的经销商在选择产品时要擦亮眼睛,好好研究一下“利润”这个概念。利润不仅是进价便宜,这只是利润的空间性,还有个重要的指标是能卖动,这就是利润的现实性。

     还有,大多数经销商对产品的技术原理知之甚少或知之不详,这就需要厂家站出来,强力支撑经销商,厂家要对自己的产品优势明白透彻,对竞争产品也要了然于胸。

     想切入工程市场的朋友,你是否有(找到)强力的企划平台?你是否有(找到)强力的技术平台?

     做工程市场,必须要控制好信息流—立项—招投标—回款这个流程。

     首先是信息。

     楼盘的信息如何来?来源比较广泛,朋友介绍、设计院、扫街、网络查询、报纸广告等等,都可以找到信息。

     接下来我们要分析,该楼盘能不能上净水器?会不会上净水器?甲方有没有实力?

     如果所有答案都是肯定的,我们就可以去接触甲方了,做好相应的市场工作,推动甲方立项。参与甲方的招投标,直至回款。

     这些事情说来简单,做起来很费神的,所以,想介入工程市场的朋友,你是否有(找到)强力的市场操作平台?

     只有具备了企划平台、技术平台、市场操作平台这3个基础,我们才有成功操作工程市场的可能。

     没有这些条件的时候,笔者奉劝大家,工程有风险,介入需小心!

     最后,安装调试完毕,指导用户使用,告诉用户如何维护,才算大功告成,千万别小视最后这个环节,当地的工程圈子很小,好事不出门,坏事行千里,一不小心,你就再也无法在这个圈子混了。

     所以,产品的易于安装、不漏水、品质稳定(最后的尾款可能要凭当地的检测报告拿,一旦微生物或其他指标不合格,亲爱的朋友,最后的尾款可是你的净利润啊,千万小心)。易于维护,也是能否把工程市场做好的一个必要因素。

     综上所述,要想操作好工程市场,我们得问问自己,我们的企划平台、技术平台、市场操作平台、服务平台建立或找到了吗?否则,千万别趟这趟浑水。

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    《家电市场》
    《家电市场》——中国家电营销的思想驿站
    一、《家电市场》总体介绍
    《家电市场》编辑部是极品策略传播机构的战略组织结构成员之一?!都业缡谐 吩又臼且槐久嫦蚣业缰圃焐?、经销商和配件商的专业刊物,秉承“沟通信息、服务厂商”的服务宗旨,以“中国家电营销思想驿站”为目标。深度分析家电市场的热点问题,全面报道市场趋势与走向,追踪全国各区域市场的最新资讯,介绍相关营销案例,传播企业文化和人文精神,依 ……
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